近日藍(lán)月亮公布2024年業(yè)績報告。公告顯示，2024年藍(lán)月亮實現(xiàn)營收約85.6億港元，同比大幅增長約16.8%；毛利率繼續(xù)保持60.6%的穩(wěn)定水平，銀行存款及現(xiàn)金52.7億港元，財務(wù)狀況整體穩(wěn)健。

2024年，中國消費市場在需求整體偏弱與存量競爭白熱化的雙重夾擊下艱難前行，但藍(lán)月亮集團(tuán)卻交出了一份反周期增長的答卷，展現(xiàn)出行業(yè)龍頭的韌性。這一增長背后，是藍(lán)月亮以“戰(zhàn)略性虧損”為代價，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道革新與用戶教育上的長期深耕，為其在濃縮+洗衣液這一藍(lán)海市場的突圍埋下伏筆。

業(yè)內(nèi)人士指出，藍(lán)月亮2024財報傳遞清晰信號：在行業(yè)存量廝殺的寒冬，其選擇以“進(jìn)攻姿態(tài)”開辟增量戰(zhàn)場。通過技術(shù)壁壘構(gòu)建、用戶心智占領(lǐng)、全域渠道重構(gòu)，藍(lán)月亮正將濃縮+洗衣液從“可選消費”變?yōu)椤皠傂枭墶?。正如財報所言：“改變傳統(tǒng)洗衣認(rèn)知，是推動行業(yè)邁向新時代的關(guān)鍵?！边@場以虧損換增長的戰(zhàn)役，或許正是中國消費企業(yè)穿越周期的終極答案——不在存量中內(nèi)卷，而在增量中生長。

逆勢增長背后的基本面韌性

在消費市場整體承壓的2024年，藍(lán)月亮以一份“逆勢增長”的財報展現(xiàn)了龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略定力。全年營收逆勢兩位數(shù)增長，新電商渠道銷售額同比大增，其中雙十一期間斬獲京東等多平臺衣物清潔類目銷冠。這份成績單背后，是連續(xù)15年洗衣液市占率第一的底盤支撐，更是其主動選擇戰(zhàn)略性投入的成果顯影。

盡管在業(yè)績增長的同時，藍(lán)月亮利潤出現(xiàn)虧損，但這看似矛盾的情況背后，實則是企業(yè)將短期利潤轉(zhuǎn)化為渠道基建、技術(shù)研發(fā)的長期投資。正如國泰君安報告指出，這種戰(zhàn)略性虧損本質(zhì)是“用今天的投入兌換明天的船票”。

藍(lán)月亮這一成績背后，是其在行業(yè)寒冬中展現(xiàn)出的三重韌性：

首先，結(jié)構(gòu)性增長：線上渠道的“第二曲線”爆發(fā)。傳統(tǒng)電商平臺穩(wěn)健增長的同時，藍(lán)月亮在新興社交電商平臺實現(xiàn)戰(zhàn)略突破。通過“達(dá)人直播+品牌自播+短視頻種草”的組合拳，其「濃縮+」洗衣液組合在抖音單場直播銷售額曾多次上億，旗艦店粉絲量半年增長300%。這種渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，緊緊匹配需求變化，有效抓住了Z世代“邊看邊買”的消費習(xí)慣變遷。而在這一過程中，有更多消費者，能夠體驗到藍(lán)月亮至尊「濃縮+」洗衣液及其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而得到清潔體驗的提升，為改變洗滌習(xí)慣打下基礎(chǔ)。

其次，技術(shù)硬實力：打造毛利率60.6%的護(hù)城河。在原材料成本波動的環(huán)境下，藍(lán)月亮毛利率仍舊保持穩(wěn)定，顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。值得一提的是，藍(lán)月亮正在大力推廣的至尊「濃縮+」洗衣液，展露出顯著的技術(shù)控本優(yōu)勢。其活性物含量達(dá)47%，是國標(biāo)的3倍，1泵可洗8件衣物，大大減少了單次使用量，不僅直接降低消費者綜合成本，還有運輸和儲存成本低、效率高等優(yōu)點。這種控本模式，與單純依賴規(guī)模效應(yīng)的競爭對手形成本質(zhì)差異。

最后，財務(wù)強底盤：彰顯52.7億元銀行存款及現(xiàn)金的長期主義底氣。盡管報表層面利潤短期承壓，但藍(lán)月亮的戰(zhàn)略性投入方向清晰：重點布局新渠道拓展和消費者教育。值得關(guān)注的是，其現(xiàn)金儲備形成公司戰(zhàn)略投入的強力支撐，這種“燒錢不燒未來”的財務(wù)結(jié)構(gòu)，與某些企業(yè)“促銷驅(qū)動型虧損”有本質(zhì)區(qū)別。正如國泰君安報告所言：“這不是生存壓力下的失血，而是戰(zhàn)略卡位的主動布局?！?/p>

「攻城」邏輯：用產(chǎn)品創(chuàng)新重塑市場規(guī)則

當(dāng)同行深陷促銷內(nèi)卷時，藍(lán)月亮選擇了一條更艱難但更具壁壘的路徑——用技術(shù)升級打開價格空間，用認(rèn)知教育創(chuàng)造需求增量。這一決策讓藍(lán)月亮成功從“價格戰(zhàn)泥潭”走到“價值戰(zhàn)高地”。從2008年率先推動行業(yè)從“洗衣粉”向“洗衣液”轉(zhuǎn)型，再到如今進(jìn)一步向「濃縮+」洗衣液跨越式升級，每一次轉(zhuǎn)型背后都意味著巨大的投入，這種投入正重構(gòu)了競爭維度：不是比誰能更快清庫存，而是比誰先定義下一代產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。這種“逆周期種樹”的勇氣，或許正是消費產(chǎn)業(yè)穿越迷霧的關(guān)鍵答案。

正如藍(lán)月亮至尊「濃縮+」洗衣液的突圍，堪稱教科書級的技術(shù)破局。至尊「濃縮+」洗衣液不僅是一款產(chǎn)品，更是一套重新定義行業(yè)規(guī)則的系統(tǒng)工程，這場“攻城戰(zhàn)”的背后，藏著對中國消費市場底層邏輯的深刻洞察。其47%的活性物含量打破行業(yè)桎梏，是國標(biāo)洗衣液的3倍效能。當(dāng)行業(yè)還在比拼去漬能力時，藍(lán)月亮已建立起濃縮+的技術(shù)護(hù)城河。

但技術(shù)領(lǐng)先只是序章，真正的戰(zhàn)役在于消費者認(rèn)知革新。通過“科學(xué)洗衣中國行”走進(jìn)各大城市，開展社區(qū)科普；打造“至尊潔凈之旅”沉浸式體驗館，邀請消費者見證濃縮+配方的溶解實驗，讓用戶直觀感受“1泵洗8件”的便捷性，完成從被動接受到主動選擇的認(rèn)知躍遷。正如消費者李女士反饋：“用過后才發(fā)現(xiàn)，過去二十年可能都在‘錯誤洗衣’”。

「守正出奇」的渠道與營銷方法論

在渠道布局上，藍(lán)月亮展現(xiàn)出“全域滲透”的戰(zhàn)術(shù)智慧。線下渠道深耕低線市場；線上則采取“旗艦店+達(dá)人矩陣+自播間”的立體攻勢，這種飽和進(jìn)攻策略，與名創(chuàng)優(yōu)品“閃電倉”的渠道密度邏輯異曲同工，本質(zhì)都是通過觸點密度提升消費便利性。通過“達(dá)人直播+品牌自播+社交電商”矩陣，藍(lán)月亮不僅曾在抖音創(chuàng)下單場銷售額突破2.7億的新紀(jì)錄，更帶來新電商渠道銷售額大增，實現(xiàn)從“流量收割”到“場景滲透”的質(zhì)變。

營銷層面更顯藍(lán)月亮破圈智慧。摒棄傳統(tǒng)促銷戰(zhàn)，在央視新聞×藍(lán)月亮816超級品牌日邀請撒貝寧擔(dān)任“潔凈體驗官”，一起關(guān)注大眾洗衣痛點與科學(xué)洗衣方法；在抖音平臺打造#了不起的未來洗衣科技#話題，邀請網(wǎng)友一同發(fā)布創(chuàng)意潔凈視頻，體驗濃縮+潔凈力量，到目前話題收獲8.8億次播放。

藍(lán)月亮這些動作背后，是“知識營銷”方法論的系統(tǒng)升級——把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為生活解決方案，用場景化溝通替代功能宣講。正如海通證券所觀察，這種投入本質(zhì)是“為消費者認(rèn)知開荒”的戰(zhàn)略選擇。

事實上，藍(lán)月亮一系列營銷舉措的底層邏輯是“以認(rèn)知效率對抗流量內(nèi)卷”。藍(lán)月亮大力投入市場教育，用“知識資產(chǎn)”構(gòu)建長期壁壘：線下門店化身“濃縮實驗室”，掃碼體驗引流至私域；線上內(nèi)容鎖定“成分黨”“極簡生活”等精準(zhǔn)標(biāo)簽，這種“守正出奇”的本質(zhì)，是用短期投入置換行業(yè)定價權(quán)——當(dāng)競品困于ROI計算時，藍(lán)月亮已在定義下一代市場規(guī)則。

財務(wù)健康度與長期價值錨點

盡管2024年財報顯示虧損，藍(lán)月亮的財務(wù)結(jié)構(gòu)卻透露出長期主義的底氣，財報中的幾組數(shù)據(jù)值得玩味：52.7億港元銀行存款及現(xiàn)金儲備構(gòu)筑安全邊際；60.6%的毛利率凸顯技術(shù)溢價對成本波動的抗壓能力。

藍(lán)月亮將虧損轉(zhuǎn)化為技術(shù)護(hù)城河，藍(lán)月亮在營運之初便成立研發(fā)技術(shù)中心，并于2015年成立藍(lán)月亮洗滌研究院，專門開發(fā)及評估洗衣產(chǎn)品及方法，擁有了一批碩士博士專業(yè)人才，從洗滌的原理、原料、配方、包裝整個鏈條進(jìn)行鉆研，還會在開發(fā)中兼顧使用場景和效果。截至2024年12月31日，藍(lán)月亮共擁有有效專利265項，商標(biāo) 1246項，版權(quán)234項。其“強現(xiàn)金流+高研發(fā)投入”的組合，與不少同行“大單品+大營銷”的模型形成差異——前者聚焦技術(shù)驅(qū)動渠道變革，后者側(cè)重營銷驅(qū)動產(chǎn)品迭代。

對于濃縮洗衣液的未來，數(shù)據(jù)揭示出驚人潛力：中國8.2%的滲透率與美日98%形成級差，若達(dá)到30%滲透率即可催生百億增量市場。這也解釋了為何機(jī)構(gòu)集體給出“增持”評級：國泰君安上調(diào)目標(biāo)價至3.25港元，海通證券測算2025年P(guān)E估值中樞將上移38%。在分析師看來，當(dāng)前虧損恰似種樹時的培土施肥，待認(rèn)知拐點到來時將迎來指數(shù)級回報。

當(dāng)競品困于存量博弈時，藍(lán)月亮用長期戰(zhàn)略性投入為未來十年下注，在消費賽道，敢為認(rèn)知革命買單的企業(yè)，終將收割最大紅利。

【結(jié)語：在洗衣液行業(yè)「種樹」的人】

藍(lán)月亮的2024財報，給困于存量廝殺的消費行業(yè)帶來啟示：真正的護(hù)城河不在市場份額的防守，而在用戶認(rèn)知的開墾。當(dāng)同行緊盯促銷ROI時，它選擇投資未來十年的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；當(dāng)行業(yè)計算單季利潤時，它執(zhí)著于播種濃縮+時代的認(rèn)知根基。

這種“種樹邏輯”的背后，是對產(chǎn)業(yè)終局的深刻預(yù)判。就像30年前洗衣粉替代肥皂，10年前洗衣液顛覆洗衣粉，今天濃縮+技術(shù)正在重演歷史。而藍(lán)月亮，正以戰(zhàn)略定力將自己錨定為新時代的擺渡人——這或許就是資本市場將其虧損解讀為“價值期權(quán)”的根本原因。在充滿不確定性的周期里，敢為行業(yè)種樹者，終將收獲整片森林。