文 | 陶魏斌

從上海直飛印尼雅加達(dá)需要將近6個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于飛到西部遙遠(yuǎn)的烏魯木齊。

東方航空的航班上大多是中國(guó)人，下午五點(diǎn)起飛的這趟航班，如果遇到延誤，經(jīng)常是在印尼當(dāng)?shù)貢r(shí)間的午夜到達(dá)——在經(jīng)過昏昏欲睡而又難熬的數(shù)個(gè)小時(shí)之后，下了飛機(jī)的乘客們紛紛在夜色的掩護(hù)中，隱入到了這座東南亞最大的城市。

他們中的很多人，背包里裝載著冒險(xiǎn)和商業(yè)計(jì)劃。

至少?gòu)娜ツ觊_始，越來(lái)越多的中國(guó)商人們，把目光瞄向了這個(gè)距離中國(guó)最遠(yuǎn)的東南亞國(guó)家——再飛上個(gè)把小時(shí)，你就能踏足新西蘭或者澳大利亞了。

1、“印尼市場(chǎng)從來(lái)沒有讓我們失望過”

已經(jīng)有人等到了收獲期。

今年8月的最后一天，來(lái)自中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品，在雅加達(dá)最繁華的商業(yè)中心之一中央公園（Central Park），開出了一家“巨型”門店——總面積達(dá)到3000平米。

這是名創(chuàng)優(yōu)品目前為止，在全世界開出的最大面積的門店。

在這個(gè)超過了7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)面積的巨大門店里，擺滿了將近10000個(gè)SKU的產(chǎn)品，但即使這樣，當(dāng)門店正式營(yíng)業(yè)的時(shí)候，依然被涌入的客人圍了個(gè)水泄不通——不到半個(gè)小時(shí)，收銀臺(tái)排起了近百人的隊(duì)伍。

這天光臨這家名創(chuàng)優(yōu)品的用戶，如果想買走自己心儀的商品，那么他們至少需要花上3個(gè)小時(shí)的時(shí)間，這還是在有30臺(tái)收銀機(jī)開足馬力工作的情況下。

不過名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的年輕擁躉們，似乎并不介意——他們中的很多人，在收銀的隊(duì)伍中席地而坐，有的還開始前后左右互相討論著自己購(gòu)物籃里的商品。

當(dāng)然，他們也不忘打卡自拍，在社交賬號(hào)上分享“戰(zhàn)果”。

最終這家充滿想象力的門店，創(chuàng)下了名創(chuàng)優(yōu)品全球6000多家門店的單日銷售新高：超118萬(wàn)元人民幣。

“印尼市場(chǎng)從來(lái)沒有讓我們失望過。”?涂寶燕幾乎是帶著極度肯定的語(yǔ)氣說(shuō)出這句話。

涂的身份是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的副總裁，同時(shí)兼任海外事業(yè)二部總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品直營(yíng)體系的海外業(yè)務(wù)。

8年前，這位名創(chuàng)優(yōu)品的“老兵”空降印尼，開出了第一家門店。如今在印尼街頭和商場(chǎng)，你能看到300多個(gè)掛有這張由笑臉和購(gòu)物袋組成的紅色醒目LOGO。

“業(yè)績(jī)完全超預(yù)期，那個(gè)時(shí)候我們光開前3家店，就已經(jīng)有非常好的盈利了。印尼那個(gè)時(shí)候的火爆程度是你難以想象的。”

現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)計(jì)劃在印尼要開設(shè)超過1000家門店，時(shí)間是在五年內(nèi)。

2、令人羨慕的“年輕味”

如果你身處雅加達(dá)的中央公園，你會(huì)以為此刻是在上?；蛘邚V州。

過去三十年轟轟烈烈的全球化進(jìn)程，把全世界最流行的品牌，一一都搬進(jìn)了各個(gè)城市的商業(yè)中心——無(wú)論是倫敦、紐約還是東京，以及上海——它們正在變得越來(lái)越像。

但雅加達(dá)不一樣。

你如果多走幾步，或者在Grab上叫上一輛網(wǎng)約車，你見到的是另一個(gè)雅加達(dá)。

作為全世界最擁堵的城市之一，雅加達(dá)在交通高峰期絕對(duì)配得上“寸步難行”這一詞。?你甚至分不清，是因?yàn)槁浜蟮牡缆坊A(chǔ)設(shè)施還是滿大街飛馳而不守規(guī)矩的摩托車，導(dǎo)致了糟糕的通行體驗(yàn)。

而離開了繁華的商業(yè)區(qū)，內(nèi)地四線小城的氣息撲面而來(lái)：沿街而開的各類簡(jiǎn)陋小店、臨時(shí)搭出來(lái)的小夜市、毫無(wú)規(guī)劃可言的高矮新舊建筑等，或者可以這么說(shuō)，就像穿越回到了二十年前的中國(guó)。

與之相似的，是這個(gè)國(guó)家的“年輕味”。

印尼擁有超過2.8億的人口，是東南亞人口最多的國(guó)家，為消費(fèi)品市場(chǎng)提供了巨大的市場(chǎng)潛力。

讓這些消費(fèi)品公司的CEO們更心動(dòng)的是，約有一半的印尼人，年齡在30歲以下——?這意味著市場(chǎng)有著更高的購(gòu)物傾向和消費(fèi)潛力。

數(shù)據(jù)顯示，自2019年來(lái)，印尼人均支出占可支配收入比重始終維持90%以上。2023年印尼人均可支配收入2868美元，大約相當(dāng)于中國(guó)2010-2011年水平。同期印尼人均消費(fèi)支出占可支配收入比重91%，在東盟主要國(guó)家中遠(yuǎn)高于新加坡的68%，與泰國(guó)、越南大致處于同水平。

目前，印尼已經(jīng)展現(xiàn)出了巨大的潛力和活力，至少在消費(fèi)領(lǐng)域正是如此。

2015-2023年，印尼人均消費(fèi)支出由1870美元增至2608美元，年復(fù)合增速4.2%，高于同期人均可支配收入4.0%的年復(fù)合增速。

事實(shí)上現(xiàn)在第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成為了印尼經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎。

3、“Copy to China”還是本土創(chuàng)新？

“中國(guó)人最害怕背井離鄉(xiāng)，如今人們卻為了一個(gè)‘念想’、一個(gè)新的可能性跑到外面來(lái)。”在今年的一次出海主題活動(dòng)中，財(cái)經(jīng)作家吳曉波感慨到。

在雅加達(dá)的夜色中，街邊的連鎖便利店燈光明亮，年輕人三五成群聚在門口，他們和中國(guó)的同齡人一樣，此時(shí)都端著手機(jī)，對(duì)著屏幕用手指滑動(dòng)自己的情緒。

這樣的場(chǎng)景，自然令渴望獲得新的增長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)老總們興奮——在印尼，他們仿佛能穿越回到10年前的中國(guó)。

過去的5年里，光在中國(guó)銀行印度尼西亞分行開戶的中國(guó)企業(yè)，就已經(jīng)從700多家增長(zhǎng)到3000多家。

包括華為、OV、小米、雅迪、海底撈等消費(fèi)品牌，早在七八年就來(lái)到了印尼，而更多的野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者們，則試圖用“Copy to China”的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的冒險(xiǎn)。

比如，從Kopi Kenangan的身上，你能看到“瑞幸”的影子，而極兔的創(chuàng)始人李杰，也自稱是受到了順豐的啟發(fā)。

但事實(shí)上，第一批大規(guī)模來(lái)到印尼市場(chǎng)做商業(yè)開發(fā)的是日本人，隨后是韓國(guó)?，F(xiàn)在中國(guó)品牌，需要挑戰(zhàn)的是同處東亞，但品牌勢(shì)能顯然更高一籌的日韓品牌。

雅加達(dá)的街頭跑得最多的汽車品牌是豐田，而在商場(chǎng)的家電區(qū)，索尼、松下、三星始終占據(jù)著全場(chǎng)最好的位置。

“對(duì)于當(dāng)下MINISO在印尼最大的挑戰(zhàn)，我認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了?！蓖繉氀嘟忉屨f(shuō)，“在這里完全復(fù)制中國(guó)是不可以的，在這里是要本土化創(chuàng)新。”

當(dāng)然，看上去很“美”的印尼市場(chǎng)，自然也有它獨(dú)特的地方。

例如每到周五，商場(chǎng)里都會(huì)是烏泱泱的人流：印尼很多實(shí)行的是周薪制，星期五是本地人的發(fā)薪日，雖然很多印尼人月薪可能只有三四千人民幣，但他們更愿意把領(lǐng)到的工資，用“買買買”的方式來(lái)獲得生活的快樂。

例如因?yàn)樯硖師釒У貐^(qū)，印尼人對(duì)“糖水”毫無(wú)抵抗力，他們需要攝入更多的熱量來(lái)讓自己的身體興奮起來(lái)，以及他們會(huì)對(duì)香水有著額外的需求——這是一個(gè)熱情而奔放的民族。

調(diào)整和適應(yīng)自然是在磨合了一段時(shí)間后的行動(dòng)。

“我們剛來(lái)印尼的時(shí)候，為了快速的擴(kuò)張，很多的店鋪位置都在商場(chǎng)的三樓和四樓，今年我們已經(jīng)嘗試了50家店鋪，重新調(diào)整位置和擴(kuò)店，單店業(yè)績(jī)都得得到了很大的提升?！?/p>

某種程度上，這也是為什么此次名創(chuàng)優(yōu)品敢于開出3000平巨型門店的原因——需要用更好的位置，更多的商品去承接住當(dāng)?shù)赝⒌南M(fèi)力。

插一句，香水是名創(chuàng)優(yōu)品在印尼所有門店里，賣得最好的商品之一。印尼的“劉亦菲”Prilly Latuconsina是其香水品牌代言人，Central Park旗艦店開業(yè)當(dāng)天，Prilly Latuconsina就親臨現(xiàn)場(chǎng)和粉絲互動(dòng)，直接拉動(dòng)了門店熱度。

4、商業(yè)最終還要回到商業(yè)

在雅加達(dá)城市的北部，有一個(gè)1.3平方公里的老城區(qū)。

16世紀(jì)初，葡萄牙人來(lái)到這里建造了第一個(gè)居住點(diǎn)，直到1619年荷蘭東印度公司征服了這座城市。

幾個(gè)世紀(jì)過去之后，荷蘭人早就離開了他們的總督府，這里已經(jīng)成為了印尼歷史紀(jì)念博物館。過了下班時(shí)間之后，絡(luò)繹不絕的印尼人呼朋喚友，來(lái)到這個(gè)廣場(chǎng)上。

他們做著一些簡(jiǎn)單的娛樂，比如租上一輛老式的自行車，圍著廣場(chǎng)騎上幾圈，仿佛閉上眼就能體會(huì)到當(dāng)年荷蘭人在這里騎自行車的感覺。再或者，買上幾瓶啤酒，聚在來(lái)表演的業(yè)余樂隊(duì)前聊天。

此刻你會(huì)感受到雅加達(dá)人的“松弛”——這里就像是一個(gè)還未被快節(jié)奏的現(xiàn)代生活所入侵的世界。

這是一個(gè)多面的城市和國(guó)家，一方面他們有著樂觀的消費(fèi)心態(tài)，天生反感“枯燥和乏味”，另一方面他們感受或者說(shuō)看過“高質(zhì)量”的生活，之前是荷蘭人，而現(xiàn)在是日韓以及歐美品牌帶來(lái)的影響。

這也是為什么星巴克在雅加達(dá)幾乎隨處可見的原因。

名創(chuàng)優(yōu)品似乎已經(jīng)很好地理解了這一點(diǎn)。

劉曉彬，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官，“我們一般講一句話，叫作‘Glocalization’，就是既要Global，又需要Local?！彼@樣向我們介紹名創(chuàng)優(yōu)品的出海打法。

“我們是走出去，因?yàn)楹Ｍ庥刑嗵嗟膶毑乜梢酝诹耍泻芏嗌馍系目瞻c(diǎn)，完全可以借助我們中國(guó)在市場(chǎng)能力外溢出去，同時(shí)所有的出發(fā)點(diǎn)還是要本土消費(fèi)者，你必須深刻理解本地消費(fèi)者的需求，才能開發(fā)出適銷的產(chǎn)品?！?/p>

于是，在包括名創(chuàng)優(yōu)品Central Park旗艦店在內(nèi)的門店里，能看到大量全球流行的頭部IP聯(lián)名產(chǎn)品——這是潮流年輕人的通行證，同時(shí)，整個(gè)門店的設(shè)計(jì)，也在最大程度營(yíng)造出沉浸式的開心消費(fèi)場(chǎng)景。

“開心哲學(xué)”是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富摸爬滾打多年后，領(lǐng)悟到的一個(gè)消費(fèi)底層邏輯，他認(rèn)為“消費(fèi)的本質(zhì)就是開心”。

從這個(gè)角度來(lái)看，早在8年前就來(lái)到印尼的名創(chuàng)優(yōu)品，似乎天生就符合印尼人的消費(fèi)觀。

當(dāng)然，商業(yè)最終還是要回到商業(yè)。

“現(xiàn)在，我們認(rèn)為誰(shuí)的效率更高，誰(shuí)的貨更好，誰(shuí)的更全，誰(shuí)的性價(jià)比更高，才會(huì)是贏家。”作為戰(zhàn)斗在出海業(yè)務(wù)里的一線負(fù)責(zé)人，涂寶燕有著更清晰的認(rèn)知。

1919年，德國(guó)詩(shī)人赫爾曼·黑塞在《克林索爾的最后夏天》里這樣寫道：

我有時(shí)就只是鏡子，

像月亮倒影在萊茵河中那般，

任星星、神明與天使倒影其中。

100多年后，這些遠(yuǎn)涉重洋飛去千里之外的中國(guó)人，站在雅加達(dá)的街頭，是否也會(huì)和詩(shī)人有著相同的感慨——他們應(yīng)該選擇像鏡子一樣復(fù)刻自己還是做一個(gè)模糊的倒影？