文 | 山核桃

在國(guó)內(nèi)雙11電商大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)正酣之際，如果將視角對(duì)準(zhǔn)海外，一個(gè)新的消費(fèi)熱潮也正在涌現(xiàn)。

在日本留學(xué)多年的Echo看到淘寶“日本199包郵”活動(dòng)后，抱著試試看的心態(tài)下單了自己心儀的女裝：“最快5天，最慢的8天?！盓cho覺(jué)得第一次“反向海淘”的初體驗(yàn)還不錯(cuò)。

不止是Echo。在社交媒體上，來(lái)自日本、馬來(lái)西亞、新加坡等海外華人紛紛曬出了自己雙11在淘寶“安全下車”的經(jīng)歷。在中國(guó)香港，淘寶包下的多個(gè)地鐵站成了香港市民口中的“淘寶站”。

只不過(guò)，讓普通消費(fèi)者感到意外的是，今年雙11推動(dòng)這股新消費(fèi)浪潮的，不是我們所熟悉的跨境電商“出海四小龍”，而是“萬(wàn)能的淘寶”。

在這股雙11“反向海淘”潮背后，越來(lái)越多的商家也正借助“淘寶出?！笨吹搅嗽鲩L(zhǎng)的新機(jī)遇?！肛?cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，在天貓雙11首輪開(kāi)賣(mài)期間，參與淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃的商家中，有近7萬(wàn)商家成交翻倍增長(zhǎng)，其中服飾整體增長(zhǎng)207%，來(lái)自3C數(shù)碼、潮玩、家具等多個(gè)行業(yè)商家也都實(shí)現(xiàn)了“海外爆單”。

數(shù)字之外，在國(guó)內(nèi)電商的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)電商出海也早已不是一個(gè)新鮮話題。商家高喊“不出海，就出局”，平臺(tái)也紛紛加碼海外，爭(zhēng)搶出海紅利，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段。

僅從時(shí)間來(lái)看，淘寶出海，算是一個(gè)新人，但在短時(shí)間內(nèi)卻走出了一條增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的新路。市場(chǎng)和商家更好奇是，淘寶出海有了哪些變化？打法有何不同？又將為出海商家和中國(guó)出海電商的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)怎樣的變化？

1、萬(wàn)能的淘寶，加速海外造富

在跨境電商圈，淘寶出海，實(shí)際上不是新鮮事，近半年以來(lái)，淘寶一直在為雙11商家的“出海爆單”鋪路。

早在今年7月中旬，淘寶就正式啟動(dòng)了“大服飾全球包郵計(jì)劃”，以優(yōu)勢(shì)品類服飾為切入口，該項(xiàng)目首期就覆蓋了新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣6個(gè)包郵站點(diǎn)。

今年9月，該計(jì)劃正式升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，覆蓋品類從服飾商家擴(kuò)容至全行業(yè)商家，同月，阿里在中國(guó)香港召開(kāi)淘寶香港業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)，砸下10億元把中國(guó)香港變成了“包郵區(qū)”。

而在今年雙11期間，淘寶再度將“包郵區(qū)”擴(kuò)容至10站，日本、泰國(guó)、越南、柬埔寨成為了新的出海包郵目的地。

不到半年時(shí)間，淘寶在出海上，一直在加速完善其供給端的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)包含了兩個(gè)方面——一是提升供給端品類豐富度，品類目前已從服飾向3C數(shù)碼、母嬰潮玩、運(yùn)動(dòng)戶外、家居家電等多個(gè)行業(yè)拓展。二是，“包郵區(qū)”的擴(kuò)容，進(jìn)一步優(yōu)化了履約時(shí)效，讓海外用戶的購(gòu)物體驗(yàn)得到了保證。

除了平臺(tái)的投入力度之大、布局速度之快外，支撐淘寶出海野心的另一個(gè)關(guān)鍵原因在于商家——首批“出海吃螃蟹”的商家確實(shí)看到了可觀的收益，這也側(cè)面驗(yàn)證了淘寶出海模式的可行性。

公開(kāi)資料顯示，7月中旬的淘寶“大服飾全球包郵計(jì)劃”就吸引了數(shù)十萬(wàn)商家簽約，有商家一天的海外訂單銷售額比此前增長(zhǎng)了近500倍。

而在今年雙11期間，也有大批商家跟著“淘寶天貓全球增長(zhǎng)計(jì)劃”收獲海外不俗的增長(zhǎng)表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，在天貓雙11開(kāi)賣(mài)前期，品類方面，服飾整體同比增長(zhǎng)207%，3C、潮玩、家具等行業(yè)也有雙位數(shù)以上增幅，不少商家告訴我們，目前店鋪海外銷售額甚至已接近全店?duì)I銷的一半。

惡犬BRONSON是一家主打美式復(fù)古風(fēng)的國(guó)內(nèi)本土原創(chuàng)男裝品牌，該品牌負(fù)責(zé)人告訴我們，雙11首輪開(kāi)賣(mài)期間，其海外成交額大幅提升180%，占全店銷售額的43%。另一家主打布藝家居的商家“貴品旗艦店”也提到，其海外成交額已突破20萬(wàn)元，與此前日均銷售額相比，提升近3倍。

顯然，這些“墻內(nèi)開(kāi)花墻外也香”的真實(shí)案例擺在眼前，淘寶出海也成為越來(lái)越多商家眼里的“淘金寶地”。

2、如何打破出海電商“不可能三角”？

不過(guò)，對(duì)這位出海的后來(lái)者而言，淘寶更需要回答的問(wèn)題是，它的出海電商打法有何不同？這也決定了商家在淘寶出海上到底能“賺多少、怎么賺”。

當(dāng)前，中國(guó)電商平臺(tái)出海的場(chǎng)景主要可以分為兩類，一類是借助中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把貨賣(mài)到海外，也就是跨境；還有一類就是專注做本地化的市場(chǎng)，例如海外扶持當(dāng)?shù)氐馁u(mài)家，前者模式輕，后者模式重。

僅從場(chǎng)景來(lái)看，淘寶出海的模式更偏向前者，但又絕不是單單把“國(guó)貨賣(mài)到海外”這么簡(jiǎn)單。

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)跨境電商商家而言，其實(shí)存在一個(gè)“不可能三角”，也就是“投資小、回報(bào)高、風(fēng)險(xiǎn)低”三者難以兼得。

具體來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)的跨境電商模式中，商家往往需要花費(fèi)大量的成本在開(kāi)店供貨、選品定價(jià)、庫(kù)存管理、跨境物流、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)等方方面面，行業(yè)鏈路長(zhǎng)，海外開(kāi)店賣(mài)貨的門(mén)檻并不低，有跨境商家自己算了一筆賬，哪怕只是個(gè)夫妻店，啟動(dòng)資金都要大幾十萬(wàn)。

除此以外，與熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，商家也需要同步關(guān)注是海外市場(chǎng)的種種復(fù)雜性和不確定性——這之中既包括了海外消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變、精準(zhǔn)觸達(dá)和融合海外用戶，還有履約端跨境物流、退換貨等具體的擔(dān)憂。

在破解這個(gè)“不可能三角”上，過(guò)往跨境電商平臺(tái)的嘗試也有很多，無(wú)論是全托管還是半托管，平臺(tái)也都在結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，努力在這個(gè)三角上找到最優(yōu)解。

同一個(gè)命題上，相比其他跨境電商平臺(tái)的打法，淘寶的解題思路更務(wù)實(shí)，也更偏向商家的實(shí)際痛點(diǎn)，具體來(lái)看，淘寶出海的打法有三點(diǎn)值得我們重點(diǎn)關(guān)注：

第一，平臺(tái)主動(dòng)刪繁就簡(jiǎn)。

眾所周知，跨境電商出海鏈路節(jié)點(diǎn)多且繁瑣，商家出海的門(mén)檻并不低。淘寶以“類半托管”的方式，在物流、服務(wù)等方面平臺(tái)整合資源，包攬更多更重的活兒，為商家兜底，實(shí)際是降低了商家出海的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，參與“淘寶天貓全球增長(zhǎng)計(jì)劃”的簽約商家不需要另外開(kāi)店，也無(wú)需對(duì)商品做特別設(shè)置，可以直接通過(guò)淘寶海外版、速賣(mài)通、Lazada等多個(gè)App面向全球銷售商品，“國(guó)內(nèi)一盤(pán)貨賣(mài)全球”省去了不少商家的貨盤(pán)運(yùn)營(yíng)成本。

而物流作為跨境電商的“水電煤”，無(wú)疑是出海商家關(guān)注的焦點(diǎn)，淘寶將倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)包攬，以“到倉(cāng)即確收”模式，商家無(wú)需考慮跨境物流銜接，收到海外消費(fèi)者的訂單后，只要將貨發(fā)至國(guó)內(nèi)的指定倉(cāng)就能確收。同時(shí)，淘寶還承諾“0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。也就是說(shuō)，當(dāng)海外發(fā)生退貨退款時(shí)，平臺(tái)會(huì)承擔(dān)這部分成本，特別對(duì)一些高退貨率商家而言，此舉確實(shí)在為經(jīng)營(yíng)減負(fù)。

多位參與該計(jì)劃的受訪商家向我們提到，他們對(duì)淘寶出海最直接體感是“不用額外開(kāi)店、單獨(dú)配置貨盤(pán)，經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)較小”。一位商家表示：“可能是近期淘寶最成功的決策之一，比如售后退貨，商家沒(méi)有多少后顧煩惱；比如也沒(méi)有開(kāi)發(fā)多余的應(yīng)用，不需要商家加入特殊的運(yùn)營(yíng)?！?/p>

第二，主動(dòng)權(quán)掌握在商家自己手里。

與SHEIN、TEMU的半托管模式不同，淘寶出海項(xiàng)目允許商家保留品牌的所有權(quán)和定價(jià)權(quán)，這也意味著商家可以基于自身的品牌定位和經(jīng)營(yíng)策略，更靈活地做生意，而不必陷入“低價(jià)內(nèi)卷”的困境。

2013年就從淘寶起家的高端設(shè)計(jì)女裝品牌CHICJOC對(duì)這一點(diǎn)就深有體會(huì)。主理人婁先生很早就把“出海”放在了規(guī)劃表內(nèi)，但由于貨值高，“我們不是9.9或者19.9那種低客單價(jià)，沒(méi)有辦法像希音那樣出?！薄Ｒ虼?，CHICJOC并沒(méi)有選擇嘗試其他平臺(tái)的“全托管”模式，而是通過(guò)淘寶出海，同時(shí)配合自身的海外線下門(mén)店布局，深化品牌本土化認(rèn)知，做高客單價(jià)生意，婁先生提到，他們并不指望短期內(nèi)的爆發(fā)增長(zhǎng)，而是希望建立起品牌在地的認(rèn)知。

第三，更關(guān)注經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

淘寶的出海模式本質(zhì)上是跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈邁向?qū)I(yè)化和精細(xì)化分工的體現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」分析，區(qū)別于跨境電商長(zhǎng)久以來(lái)“以價(jià)換量”的模式，淘寶出海在早期就關(guān)注到了商家經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量——無(wú)論是簡(jiǎn)化出海鏈路，還是將經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)交給商家，都是讓商家能更專注自身的核心優(yōu)勢(shì)，往產(chǎn)品設(shè)計(jì)等高價(jià)值鏈環(huán)節(jié)走，從“制造”走向真正的“質(zhì)造”。

3、從“賣(mài)貨到全球”到“推動(dòng)品牌走向全球”

從2013年中國(guó)賣(mài)家征戰(zhàn)亞馬遜再到如今以“出海四小龍”為代表的中國(guó)電商加速出海，10余年彈指一揮間，新一輪跨境電商格局悄然重塑的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)出海的模式也逐步從“賣(mài)貨”進(jìn)化為“賣(mài)品牌”。

理解這一變化，既得益于中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈生態(tài)，也來(lái)自中國(guó)品牌的崛起。

過(guò)去幾年間，華流國(guó)風(fēng)的盛行，一大批如比亞迪、海爾、名創(chuàng)等中國(guó)品牌的全球化實(shí)踐，新一代海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品和企業(yè)的認(rèn)知也有了新的改變——不止是“made in China”的制造力，還有來(lái)自審美、設(shè)計(jì)、品牌與文化等多維度的新認(rèn)同。

從出口創(chuàng)匯的低附加值出海到如今以品牌為主的全球化新階段，谷歌此前發(fā)布的《中國(guó)全球化品牌2023》報(bào)告就指出，現(xiàn)階段中國(guó)品牌最重要的工作就是打造有意義的差異化，即品牌的“價(jià)值感”。

從這一層面來(lái)說(shuō)，眼下的跨境電商平臺(tái)它也不應(yīng)只是發(fā)揮“中間商”的作用，而是多走一步——成為中國(guó)品牌和企業(yè)出海的“跳板”，助力更多的中國(guó)企業(yè)從走出去到走進(jìn)去、走上去。

一方面，對(duì)更多渴望增長(zhǎng)紅利的中國(guó)商家而言，向外出海已是必選項(xiàng)。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)1.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.5%，顯著領(lǐng)先整體外貿(mào)增速，跨境電商依舊是為數(shù)不多的增量風(fēng)口，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品也懷有更高的期待。

另一方面，無(wú)論是跨境四小龍，抑或是淘寶此類的出海黑馬，也都在嘗試探索更多出海電商的新模式，不止是造富，也要造勢(shì)。

以淘寶出海為例，所謂的“造勢(shì)”指向兩個(gè)更細(xì)節(jié)的趨勢(shì)方向，一是持續(xù)講述中國(guó)故事，二是因地制宜，聚焦精品品類。

以服飾商家出海為例，近年來(lái)隨著新中式的爆火，中式審美在海外市場(chǎng)也擁有廣泛的消費(fèi)客群，去年底被楊冪帶火的新中式品牌華裳格就踩中這波華流之風(fēng)，借淘寶出海，品牌沒(méi)有做刻意的出海營(yíng)銷，海外GMV就實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。

據(jù)主理人陳宇透露，因?yàn)楠?dú)特的風(fēng)格，一些有故土情結(jié)的海外華人還是通過(guò)淘寶來(lái)購(gòu)買(mǎi)他們的服飾，甚至有客人反饋，會(huì)專門(mén)穿著宋錦服飾給老外上書(shū)法課。這也給了他自信?，F(xiàn)在，陳宇在考慮專門(mén)為海外市場(chǎng)設(shè)計(jì)研發(fā)獨(dú)特的宋錦服裝款式。

除此以外，以品類為突破口，因地制宜地做出海生意，也成為了淘寶出海商家的“財(cái)富密碼”。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，今年天貓雙11第一波開(kāi)賣(mài)期間，在中國(guó)香港，萬(wàn)圣節(jié)服飾和裝扮、戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)常用的“拇指相機(jī)”等成了熱賣(mài)品類；地處熱帶的泰國(guó)，吊帶背心銷售額同比增長(zhǎng)68%；而在日本，芭蕾舞鞋成交額則同比勁增277%；沒(méi)有冬天的新加坡消費(fèi)者則拉動(dòng)了沖鋒衣、羽絨服等品類成交額的增長(zhǎng)；電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的韓國(guó)，游戲鍵盤(pán)成交額同比增長(zhǎng)118%......

細(xì)分趨勢(shì)里無(wú)疑有更大的生意機(jī)會(huì)。有商家告訴我們，國(guó)內(nèi)雙11之后，他們已提前通過(guò)淘寶出海，布局即將到來(lái)的“黑五”。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，上述行家通過(guò)連續(xù)兩波黃金大促，或迎來(lái)今年最大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，任何的模式創(chuàng)新并非完美無(wú)缺，淘寶出海依舊還有很多問(wèn)題需要回答——例如，怎么樣將更好地為商家提供服務(wù)？平臺(tái)補(bǔ)貼又會(huì)持續(xù)多久？平臺(tái)又該如何協(xié)調(diào)跨境生態(tài)的參與者？這些都需要淘寶持續(xù)的探索。

但好在，對(duì)深涉其中的人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比增長(zhǎng)更誘人的故事了，在出海這條路上，搭上淘寶這一跳板，更多商家看到了海域之中的機(jī)遇，平臺(tái)也在使勁造風(fēng)，給增長(zhǎng)打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，擺在他們眼前的出海之路已不再是遙不可及的夢(mèng)想，而是一條更踏實(shí)、具像化的路。