文 | 山核桃

如果要問(wèn)中國(guó)消費(fèi)最熱的賽道是什么？寵物，可能是很多人的答案之一。

高盛此前就在一份報(bào)告中提到，2024年中國(guó)寵物數(shù)量將首次超過(guò)4歲以下幼兒，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)城鎮(zhèn)寵物數(shù)量將超過(guò)7000萬(wàn)只，是幼兒數(shù)量的兩倍。

“富養(yǎng)寵物，窮養(yǎng)自己”、“物質(zhì)上我養(yǎng)貓狗，精神上貓狗養(yǎng)我”......這些流傳在社交媒體上的段子也揭示了一個(gè)真實(shí)圖景——一批頗具消費(fèi)力的“鏟屎官們”已撬動(dòng)起中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)頗具前景的千億級(jí)市場(chǎng)。

雙11剛過(guò)半程，電商平臺(tái)寵物品類(lèi)的集體爆發(fā)也印證了這一現(xiàn)象。來(lái)自抖音商城雙11好物節(jié)開(kāi)門(mén)紅期間的數(shù)據(jù)顯示，親子萌寵品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)約50%，一批萌寵垂類(lèi)達(dá)人的直播間更是成了撬動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

從網(wǎng)友們的“云養(yǎng)寵”到萌寵集體勇闖直播間，我們更好奇的是：“萌寵帶貨”在抖音真的爆發(fā)了嗎？爆發(fā)的邏輯又是什么？對(duì)整個(gè)寵物行業(yè)來(lái)看，寵物達(dá)人的新價(jià)值在哪里？

1、庫(kù)存一天賣(mài)完，雙11萌寵集體出圈

“庫(kù)存一天就賣(mài)完了，銷(xiāo)售額翻了三倍”。

盡管618已有“直播爆單經(jīng)驗(yàn)”，但談起今年雙11的階段性成績(jī)時(shí)，抖音萌寵類(lèi)達(dá)人鄧峰 @鄧峰萌萌摔腫了 還是反復(fù)直呼“沒(méi)有想到”。

說(shuō)起鄧峰，人們最熟悉的還是“姥爺和貓舍的日常”。2018年，辭去大廠(chǎng)媒體工作投身“貓舍生意”的他，靠著對(duì)內(nèi)容的天然敏感，在抖音開(kāi)始分享自己貓舍的工作和生活。在短視頻里，nana、小小、豬根等一眾高顏值的貓咪和化身“夾子音”的鄧峰圈粉無(wú)數(shù)，獨(dú)特的內(nèi)容也為他積累下了抖音超450萬(wàn)的粉絲。

但在內(nèi)容創(chuàng)作者的身份之外，鄧峰的另一重身份有些“特殊”——他還有自己的寵物品牌“金故”。

在成立貓舍時(shí)，鄧峰發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上寵物食品品牌的質(zhì)量良莠不齊，出于讓貓舍小貓吃的更健康的初心，他開(kāi)始花時(shí)間研究生骨肉的制作，多出來(lái)的份量就順帶拿出來(lái)銷(xiāo)售，令他沒(méi)想到的是，自家的生骨肉竟然成了爆品。

寵物品牌“金故”由此誕生，隨后鄧峰又開(kāi)發(fā)了凍干、貓砂等產(chǎn)品，在創(chuàng)作者和品牌主理人兩重身份間相互切換。去年下半年，觀(guān)察到抖音寵物大盤(pán)生意的增長(zhǎng)，鄧峰果斷布局抖音直播帶貨，金故的生意規(guī)模也由此節(jié)節(jié)攀高：“我們的生意規(guī)模是在布局抖音電商之后迅速發(fā)展起來(lái)的，直播電商的爆發(fā)力也很強(qiáng)。”

像鄧峰這樣借抖音直播帶貨出圈的寵物達(dá)人和品牌也并不在少數(shù)。一些寵物博主的直播間成了網(wǎng)友們蹲守的重點(diǎn)對(duì)象。比如，因“邪惡銀漸層大戰(zhàn)秦海璐”而爆火的 @芬兒頭是貓不是豬，靠訓(xùn)狗走紅網(wǎng)絡(luò)的 @潘宏，還有資深鏟屎官 @柿子菌meow等等......在這些直播間里，網(wǎng)友們一邊“云吸寵”，聽(tīng)主播講解專(zhuān)業(yè)知識(shí)，一邊順手下單博主推薦的好物，既買(mǎi)到了超值好物，又收獲了滿(mǎn)滿(mǎn)的情緒價(jià)值。

這股“萌寵帶貨”熱潮離不開(kāi)平臺(tái)的助攻。今年雙11期間，抖音商城面向?qū)櫸锊┲鱽?lái)了一次名為“百大萌主”的萌寵選秀，鼓勵(lì)更多的萌寵達(dá)人抓住直播電商的“爆發(fā)力”。

數(shù)據(jù)也證明了抖音“萌寵帶貨”的潛力。數(shù)據(jù)顯示，在10月8日至10月20日期間內(nèi)，“百大萌主”直播GMV增長(zhǎng)107%，有205個(gè)直播間成交破百萬(wàn)。

在抖音，萌寵帶貨已然風(fēng)起。

2、內(nèi)容創(chuàng)新是生意增長(zhǎng)的“必殺技”

不過(guò)，客觀(guān)而言，萌寵直播帶貨其實(shí)并不好做。

盡管這些年，隨著“云養(yǎng)寵”的風(fēng)靡和年輕人養(yǎng)寵需求的上升，“寵物”早已是互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的流量密碼。但在內(nèi)容流量之外，包括寵物食品/用品等生意卻是一門(mén)“強(qiáng)信任”的生意——配料表的安全和健康，科學(xué)的養(yǎng)寵方式，無(wú)疑是鏟屎官們最為關(guān)注的重點(diǎn)。

換句話(huà)說(shuō)，比起其他的消費(fèi)品類(lèi)，寵物品類(lèi)從內(nèi)容端的種草到購(gòu)買(mǎi)端的拔草，鏟屎官考慮的決策因素有很多，這條消費(fèi)鏈路其實(shí)很長(zhǎng)。

因此，“鄧峰們”的崛起，顯然也并非是偶然的幸運(yùn)，我們蹲守了這些抖音萌寵博主的直播間發(fā)現(xiàn)，生意爆發(fā)來(lái)自長(zhǎng)期且扎實(shí)的內(nèi)容鉆研和創(chuàng)新。

內(nèi)容的真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性和互動(dòng)性，這是他們?cè)陔p11突圍的關(guān)鍵武器。

盡管運(yùn)營(yíng)著“金故”這一自有品牌，但鄧峰很少對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行“硬廣式”的宣傳，他絕大多數(shù)的精力都會(huì)放在和用戶(hù)日常的真實(shí)互動(dòng)中?！按蠹叶贾缹櫸锟蓯?ài)，做這樣的內(nèi)容也有流量，但我們更加傾向于我們貓舍的日常，讓用戶(hù)夠參與我們貓舍的日常運(yùn)營(yíng)里?！?/p>

在鄧峰的視頻和直播里，他會(huì)真實(shí)展現(xiàn)貓咪的自然狀態(tài)、貓舍的結(jié)構(gòu)，甚至具體到廁所，鄧峰認(rèn)為“要讓用戶(hù)覺(jué)得就像自己在養(yǎng)這些小貓一樣”。

真實(shí)和真誠(chéng)換來(lái)的是信任，也讓鄧峰的直播間里不僅有多次復(fù)購(gòu)的老粉，也有被他的真實(shí)所吸引來(lái)的新粉?！罢嬲\(chéng)就是必殺技”。鄧峰說(shuō)。

除了接地氣的真實(shí)感外，專(zhuān)業(yè)性也是這群寵物博主的另一個(gè)突出風(fēng)格。

@柿子菌meow 是一位17只貓的大家長(zhǎng)，也是一位資深的科普養(yǎng)貓博主。“不恰爛飯，只想精致養(yǎng)貓”，是他做寵物博主的堅(jiān)守。

將內(nèi)容創(chuàng)作定位在“科普”上，也讓柿子菌的直播間“知識(shí)濃度”極高，產(chǎn)品是什么成分、原料是什么，適用于什么場(chǎng)景，能解決什么樣的養(yǎng)寵問(wèn)題，“這適合玻璃胃小貓?！薄拔覀儊?lái)讀配料表”，他都會(huì)在直播間里說(shuō)的一清二楚。

而在日常內(nèi)容創(chuàng)作中，柿子菌也會(huì)在抖音分享自己“貓咪社會(huì)化訓(xùn)練”等內(nèi)容，涉及“帶貓騎行真可以”“貓咪游泳辟謠”等養(yǎng)寵人關(guān)心的話(huà)題，這些晦澀難懂的科學(xué)養(yǎng)貓知識(shí)被他以更幽默輕松的方式表達(dá)。

當(dāng)然，對(duì)更多用戶(hù)而言，寵物帶貨直播還有一重更關(guān)鍵的作用——陪伴。抖音寵物博主們也會(huì)通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容，以或搞笑、或反差的形式，給用戶(hù)帶來(lái)更多的情緒價(jià)值和情感慰藉。

被網(wǎng)友們稱(chēng)為“天選直播圣體”的打工小貓“芬兒頭”就因和主人“芬兒媽”的有趣互動(dòng)，成為新晉頂流。而如今投身直播帶貨浪潮的@芬兒頭是貓不是豬，直播風(fēng)格也是主打一個(gè)“松弛感”。

“我們團(tuán)隊(duì)就是倆人倆貓，有啥是啥”?！胺覂簨尅痹谥辈ラg中這樣說(shuō)。具體到直播內(nèi)容，“芬兒媽”會(huì)一邊介紹帶貨商品，一邊和“芬兒頭”配合營(yíng)業(yè)，而“芬兒頭”自帶反差感的真實(shí)反應(yīng)也讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友聯(lián)想到同為“打工人”的不易，這種陪伴感正是抖音萌寵達(dá)人的差異化價(jià)值所在。

寵物達(dá)人真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性與互動(dòng)性的內(nèi)容創(chuàng)新，讓此類(lèi)新奇萌寵直播間在抖音不斷涌現(xiàn)。而今年雙11，抖音電商在內(nèi)容端包括百大萌主選秀、超萌挑戰(zhàn)賽、萌力大賞等多元內(nèi)容形式的助力，也讓達(dá)人們的內(nèi)容流量得以進(jìn)一步擴(kuò)散與爆發(fā)。截至目前，超3萬(wàn)萌寵達(dá)人參與了「百大萌主」活動(dòng)，話(huà)題總曝光超26億，上榜熱點(diǎn)達(dá)18個(gè)。

除此以外，隨著抖音電商貨架場(chǎng)的發(fā)展，用以承接流量、高效轉(zhuǎn)化的「拔草入口」也為鏟屎官們提供了更便捷的購(gòu)買(mǎi)下單體驗(yàn)。

以搜索場(chǎng)景為例，內(nèi)容流量就被貨架場(chǎng)的商品卡穩(wěn)穩(wěn)接住，活動(dòng)期間，萌主好物商品卡搜索曝光增長(zhǎng)26%。最新數(shù)據(jù)也顯示，由貨架場(chǎng)景產(chǎn)生的GMV已占抖音電商大盤(pán)的43%。

而對(duì)品牌們而言，萌寵達(dá)人們的作用也由此凸顯——一方面，這群扎根垂類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)新的達(dá)人既擁有高粘性高信任度的用戶(hù)基礎(chǔ)，這為品牌更精準(zhǔn)地破圈提供了契機(jī)；另一方面，達(dá)人別具一格的差異化內(nèi)容新也讓品牌價(jià)值更自然地傳達(dá)。

可以這么說(shuō)，抖音寵物達(dá)人所扮演的角色其實(shí)就是一座橋——寵物達(dá)人以真誠(chéng)的內(nèi)容創(chuàng)新，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求；而品牌則通過(guò)寵物達(dá)人的強(qiáng)背書(shū)，與消費(fèi)者建立信任關(guān)系。

3、在抖音，垂類(lèi)達(dá)人的價(jià)值正在提升

從雙11里看到增長(zhǎng)爆發(fā)的同時(shí)，鄧峰還在思考更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事。

“和歐美相比，中國(guó)養(yǎng)寵滲透率其實(shí)還有很大的鴻溝”。鄧峰說(shuō)。行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)養(yǎng)寵家庭滲透率從2019年的13%增長(zhǎng)至2023年的22%，作為對(duì)比，歐洲為46%，美國(guó)則為70%。

“鴻溝”間既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，一方面，這給中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)的崛起帶來(lái)了無(wú)限的發(fā)展空間，近年來(lái)一批國(guó)產(chǎn)寵物品牌的崛起也印證了這一點(diǎn)。但另一方面，如鄧峰所言，養(yǎng)寵人的增多，人寵矛盾加劇，也導(dǎo)致了如不會(huì)養(yǎng)，甚至是棄養(yǎng)等諸多行業(yè)亂象。?

鄧峰覺(jué)得，抖音和自己在未來(lái)都在承擔(dān)一個(gè)“行業(yè)教育者”的角色：“什么才是科學(xué)且正確的養(yǎng)寵模式，如何給貓貓狗狗吃更合適的東西，這些都需要教育?！编嚪逭f(shuō)。?

促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，這是很多寵物達(dá)人們的初心，但內(nèi)容端的教育需要長(zhǎng)時(shí)間的深耕，不能只靠“為愛(ài)發(fā)電”，這是過(guò)去不少包括寵物博主在內(nèi)的垂類(lèi)達(dá)人所面臨的真實(shí)生存問(wèn)題。?

但好在，在抖音，更多垂類(lèi)達(dá)人已找到了正向的發(fā)展路徑，今年9月，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商作者盛典上也提到，垂類(lèi)賽道成為平臺(tái)重要的增長(zhǎng)支點(diǎn)，新的流量機(jī)制下，有65%的抖音電商流量都存在于垂類(lèi)賽道。

好內(nèi)容與好生意間的通路也由此打開(kāi)——抖音垂類(lèi)達(dá)人們，他們一面深耕好的內(nèi)容，好的內(nèi)容帶來(lái)好的流量，積累下可以沉淀、具備粘性的圈層用戶(hù)；另一面，以直播帶貨的形式，將好內(nèi)容轉(zhuǎn)化為好生意，繼續(xù)反哺好內(nèi)容的持續(xù)迭代。

我們也相信，不止是這個(gè)雙11，未來(lái)更多的“鄧峰們”將會(huì)在抖音，找到自己的新天地，而好內(nèi)容促成好生意，內(nèi)容輸出與生意增長(zhǎng)形成正向循環(huán)，依舊還會(huì)繼續(xù)。?