文 | 山核桃

在被投資者奉為“股神”巴菲特眼里，幾乎每年的“致股東的信”里，這位老人都會(huì)反復(fù)向人們闡述一個(gè)不變的主題——“復(fù)利”帶來的樂趣。

所謂“復(fù)利效應(yīng)”源自經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，原指資產(chǎn)收益率以復(fù)利計(jì)息時(shí)，經(jīng)過若干期后，資產(chǎn)規(guī)模（本利和）將超過以單利計(jì)息的情況，但巴菲特口中“復(fù)利”其實(shí)更像是一種長期投資的思維，優(yōu)秀的企業(yè)需要通過長期堅(jiān)定地投入，在時(shí)間沉淀中，積累自身優(yōu)勢(shì)，以獲得源源不斷的“復(fù)利價(jià)值”。

如他自己所言：“很濕的雪，就是復(fù)利；很長的坡，就是時(shí)間。很濕的雪加上很長的坡，就能滾成巨大的雪球，這就是復(fù)利的力量。”

如果按照巴菲特的理論，尋找泛消費(fèi)領(lǐng)域具備復(fù)利價(jià)值的長坡賽道，咖啡一定是很多人的答案。

一方面，與國外相比，中國咖啡的低滲透率意味著廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)空間，不斷涌入的跨界玩家持續(xù)印證咖啡賽道的吸引力。但在“咖啡真香”的另一面，中國咖啡面臨著極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局——價(jià)格內(nèi)卷、品牌閉店消息始終不斷。

行業(yè)焦慮聲中，人們也在疑惑一個(gè)關(guān)鍵問題：中國咖啡的“復(fù)利效應(yīng)”何時(shí)顯現(xiàn)？

剛剛發(fā)布Q3財(cái)報(bào)的瑞幸身上，我們找到了這個(gè)關(guān)鍵問題的答案。

1、復(fù)利的基底：前有規(guī)模效應(yīng)，后有供應(yīng)鏈壁壘

剛剛過去的三季度，盡管是傳統(tǒng)旺季，但對(duì)包括現(xiàn)制飲品在內(nèi)的線下巨頭們而言，依舊是壓力承壓的一季度。

食品巨頭雀巢今年前三季度大中華區(qū)銷售額下降，另一邊的星巴克，為應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，新任CEO布萊恩·尼科爾就坦言：“我們需要從根本上改變戰(zhàn)略，這樣才能恢復(fù)增長”。

越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、理性保守的消費(fèi)風(fēng)向疊加供應(yīng)鏈成本的上升，也讓不少現(xiàn)制茶飲玩家對(duì)發(fā)展前景持“審慎”態(tài)度，最直觀的反映就是在開店速度上。據(jù)「窄門餐眼」數(shù)據(jù)，截至9月底，全國咖啡門店總計(jì)達(dá)191361家，相比8月，僅一月就減少超5000家，行業(yè)媒體「咖門」也提到，最近一年，有4.7萬家咖啡店消失。

相比之下，瑞幸依舊保持穩(wěn)健的門店拓展節(jié)奏。最新財(cái)報(bào)顯示，瑞幸第三季度凈新開門店1382家，截至本季度末，瑞幸門店總數(shù)達(dá)21343家（包含45家新加坡門店），其中自營門店13936家，聯(lián)營門店7407家。

在超兩萬門店的高基數(shù)下，除了領(lǐng)先的開店速度，門店的經(jīng)營質(zhì)量也在提升。本季度，瑞幸自營門店收入同比增長45.9%，聯(lián)營門店收入同比增長27.2%。其中，自營門店利潤率為23.3%，環(huán)比一二季度均在明顯提升，2023年同期為23.1%，盈利水平顯著提升。

這無疑給投資市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑，財(cái)報(bào)發(fā)布后，瑞幸報(bào)收26.50美元，漲幅超10%。

兼具量和質(zhì)的門店擴(kuò)張，夯實(shí)了瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這也是其“復(fù)利的基底”。

在中國咖啡行業(yè)的“規(guī)模戰(zhàn)”里，規(guī)模即壁壘，瑞幸規(guī)模優(yōu)勢(shì)的長期價(jià)值有二：一方面，門店是品牌的標(biāo)識(shí)，依靠超兩萬的門店，瑞幸具備了覆蓋更廣泛消費(fèi)者的能力。

另一方面，依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，瑞幸進(jìn)一步提升了對(duì)上游采購端的話語權(quán)。作為咖啡優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的“采購大戶”，今年6月，瑞幸就以合作備忘錄的形式，計(jì)劃未來兩年從巴西采購12萬噸優(yōu)質(zhì)咖啡豆。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)也進(jìn)一步拉開了瑞幸與對(duì)手的差距，反映在營收端，瑞幸的創(chuàng)收能力也隨門店規(guī)模擴(kuò)張持續(xù)提升。

延續(xù)此前的增長，本季度瑞幸的收入和利潤均創(chuàng)新高，不僅首次單季收入破百億，達(dá)101.81億元，同比增長41.4%。盈利能力也有所提升。本季瑞幸凈利潤超13億元，去年同期為9.88億元，在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤率為15.3%。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)外，瑞幸還通過長期堅(jiān)定地投入供應(yīng)鏈建設(shè)，以自建工廠、搭建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的方式，謀求“一杯咖啡”的品質(zhì)和專業(yè)。

今年3月，瑞幸保山的鮮果處理廠開始試運(yùn)營；4月，瑞幸昆山的烘焙工廠投產(chǎn)，年產(chǎn)能超3萬噸；8月，青島城陽區(qū)瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心項(xiàng)目也正式動(dòng)工，預(yù)計(jì)年烘焙產(chǎn)能達(dá)5.5萬噸。短短三年內(nèi)，瑞幸已完成了四家自有工廠的布局，包括福建、江蘇與青島三家烘焙基地預(yù)測(cè)將形成年產(chǎn)能10萬噸的咖啡烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

云南保山鮮果處理加工廠全進(jìn)口咖啡生豆處理生產(chǎn)線

前有門店的規(guī)模效應(yīng)，后有供應(yīng)鏈的深厚積累，二者構(gòu)成了瑞幸復(fù)利的基本盤，可以說，瑞幸的穩(wěn)定增長并非是偶然。

2、增長的杠桿：擁抱變化，持續(xù)創(chuàng)新

在市場(chǎng)眼中，中國咖啡市場(chǎng)之所以誘人，還在于其無限的想象力。

消費(fèi)市場(chǎng)和需求總是瞬息萬變，一方面，由于沒有咖啡基因，中國消費(fèi)者口味多元，這也意味著“咖啡菜單”遠(yuǎn)沒有固化，最典型的案例就是瑞幸在奶咖品類的創(chuàng)新。另一方面，在用戶消費(fèi)場(chǎng)景上，現(xiàn)制飲品也尚未覆蓋用戶消費(fèi)的全時(shí)段需求。

正如瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在業(yè)績溝通會(huì)中所言：“中國市場(chǎng)客戶基數(shù)大、消費(fèi)能力強(qiáng)、市場(chǎng)空間廣闊，特別是隨著近年來咖啡消費(fèi)習(xí)慣的加速培養(yǎng)，市場(chǎng)潛力不斷擴(kuò)大，中國咖啡行業(yè)發(fā)展天花板還在持續(xù)提高?！?/p>

提高行業(yè)天花板無疑需要先發(fā)者找到撬動(dòng)復(fù)利的增長杠桿，瑞幸給出的答案是擁抱變化——產(chǎn)品端的“無限創(chuàng)新”和品牌端的“更懂人心”，瑞幸正日拱一卒地拓寬自身和咖啡行業(yè)的想象力。

來自消費(fèi)者最直觀的感受是，沒有瑞幸跨不了的界。在產(chǎn)品上，瑞幸通過“咖啡+”的打法，將飲品創(chuàng)新玩成了一場(chǎng)“無限的游戲”。

一方面，依靠高頻穩(wěn)定的上新和爆品機(jī)制，瑞幸不斷滿足消費(fèi)者豐富的口味需求，第三季度瑞幸總計(jì)推出28款現(xiàn)制飲品及多款輕食，平均每周至少推出2款產(chǎn)品，瑞幸依舊是中國產(chǎn)品上新最快的咖啡品牌。

另一方面，瑞幸還在探索新品類，融入更多元的消費(fèi)者場(chǎng)景，8月推出的爆款系列“輕乳茶”就是最好的例子。

借“咖啡+茶飲”的跨界，“輕輕茉莉·輕乳茶”推出首月就售出4400多萬杯，瑞幸以“上午咖啡、下午茶”，拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，既盤活了咖啡以外的非高峰消費(fèi)時(shí)間段，也順勢(shì)拓寬了自己的消費(fèi)群體，截至今年三季度，瑞幸累計(jì)用戶數(shù)已突破3億大關(guān)，月均交易用戶數(shù)也持續(xù)提升，達(dá)7985萬。

產(chǎn)品之外，在品牌端瑞幸也在持續(xù)通過多樣化和創(chuàng)新性的營銷聯(lián)名，給足消費(fèi)者情緒價(jià)值，從《玫瑰的故事》到《黑神話：悟空》再到“黃油小熊”，在“聯(lián)名內(nèi)卷”的當(dāng)下，瑞幸依舊能通過站在熱點(diǎn)話題和流量C位，持續(xù)為用戶制造驚喜，年輕化的品牌價(jià)值也深入人心。

近日，由《第一財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)布2024年“金字招牌”榜單也顯示，憑借在產(chǎn)品與品牌方面的綜合實(shí)力，瑞幸蟬聯(lián)連鎖咖啡“金字招牌”。

擁抱變化，深耕產(chǎn)品和品牌上的持續(xù)創(chuàng)新，成了瑞幸撬動(dòng)復(fù)利價(jià)值的杠桿，一方面，創(chuàng)新品類，進(jìn)一步提高了用戶留存和消費(fèi)頻次；另一方面，通過品牌營銷創(chuàng)新，和年輕人站在一起，也讓瑞幸的品牌價(jià)值感得以不斷提升。

3、復(fù)利的累進(jìn)：中國咖啡挺進(jìn)深處的“瑞幸啟示”

“中國的現(xiàn)狀沒有一個(gè)‘魔法數(shù)字’來解釋，僅有許多數(shù)字和巨大的潛力可供利用?！?/p>

這是近期國際咖啡組織（ICO）對(duì)中國咖啡市場(chǎng)變化的評(píng)價(jià)。

與全球咖啡千年歷史相比，中國咖啡的歷史并不長，咖啡走向大眾化也是這幾年的事，研究者們也常對(duì)比歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家，尋找中國咖啡發(fā)展的歷史規(guī)律，但需要指出的是，盡管在供給兩側(cè)存在發(fā)展的共性，但也需關(guān)注中國個(gè)性化的特征。

當(dāng)前，中國咖啡市場(chǎng)尚屬發(fā)展的早中期，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)群體的年輕化、下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)以及咖啡和茶飲的融合，這些都是中國咖啡市場(chǎng)的新特點(diǎn)。

在這樣個(gè)性化和復(fù)雜性兼具的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)瑞幸增長邏輯的理解也應(yīng)該轉(zhuǎn)向更長期的復(fù)利視角，而非僅僅只是關(guān)注財(cái)報(bào)的增長數(shù)據(jù)。

畢竟，瑞幸的角色絕不僅僅是當(dāng)前中國最大的連鎖咖啡品牌，也同樣是中國咖啡市場(chǎng)的探索者、教育者和推動(dòng)者。從這一點(diǎn)來說，瑞幸所在做的不止是自身謀求長期復(fù)利，也在推動(dòng)中國咖啡行業(yè)收獲更多的“復(fù)利價(jià)值”，走上一條破圈、高質(zhì)、效率的發(fā)展之路。

所謂的“破圈”是跟隨消費(fèi)者需求的變化，拓寬“咖啡+”的生意邊界，瑞幸以品類擴(kuò)張的思路，不斷跨界創(chuàng)新嘗試，不止是做“咖啡的生意”，而是瞄準(zhǔn)“全品類”的未來，從這一點(diǎn)來說，中國咖啡行業(yè)的想象力也絕不止步于“咖啡”。

所謂的“高質(zhì)”是指瑞幸對(duì)品質(zhì)與專業(yè)的深耕，通過夯實(shí)供應(yīng)鏈壁壘，垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的選擇。

今年，在瑞幸的“一杯高品質(zhì)咖啡”背后，不僅是“四家自有工廠”的建設(shè)，對(duì)供應(yīng)鏈的全流程把控，瑞幸還在深入源頭，在原產(chǎn)地的最前端深度參與咖啡種植采收、生豆處理、品質(zhì)把控等各個(gè)環(huán)節(jié)，把控咖啡豆質(zhì)量。

截至目前，瑞幸的采購范圍已覆蓋中國云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬等優(yōu)質(zhì)咖啡地區(qū)，自2023年啟動(dòng)的瑞幸“全球?qū)ざ怪谩币布狭藢I(yè)尋豆師團(tuán)隊(duì)，不斷為消費(fèi)者尋找高品質(zhì)的咖啡豆，這些都在助推中國咖啡邁向高品質(zhì)和精品化。

在高質(zhì)和破圈外，作為中國門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌，瑞幸在持續(xù)做大規(guī)模后，也在關(guān)注效率。

與效率強(qiáng)相關(guān)的數(shù)字化也是中國咖啡走向可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

位于云南保山的鮮果處理加工廠就采用了全球領(lǐng)先的環(huán)保處理技術(shù)；瑞幸江蘇烘焙基地既實(shí)現(xiàn)了在生豆倉儲(chǔ)、分撥、烘焙、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的全流程智能化與自動(dòng)化，還因高效節(jié)能與可持續(xù)發(fā)展，收獲央視新聞的報(bào)道和點(diǎn)贊。

瑞幸江蘇烘焙基地

除此以外，瑞幸還將數(shù)字化貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、門店運(yùn)營、食安管控等各個(gè)環(huán)節(jié)，系統(tǒng)化的數(shù)字能力也進(jìn)一步反哺產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管理和門店運(yùn)營效率的提升。

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾言：“預(yù)測(cè)未來的最好方式就是創(chuàng)造它。”過往消費(fèi)商業(yè)史已告訴我們，流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)得是滔滔不絕，在中國咖啡的廣袤市場(chǎng)里，一定會(huì)誕生基業(yè)長青的偉大企業(yè)，瑞幸的穩(wěn)健增長已向市場(chǎng)展現(xiàn)了咖啡行業(yè)的韌性與活力，在靜待其更多復(fù)利價(jià)值的同時(shí)，我們也相信，中國咖啡在未來也一定大有可為。