文 / 九才?

“新官上任三把火”，國臺酒業(yè)“少東家”閆凱境在今年5月“接班”以來，在整個(gè)白酒行業(yè)鬧出了不少動靜。

近期又有消息稱，國臺酒業(yè)即將推出39°適宜酒，但目前還未發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品在售，國臺酒業(yè)也未對消息作出回應(yīng)。盡管如此，國臺酒業(yè)在積極進(jìn)行產(chǎn)品布局和策略調(diào)整，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

今年5月，國臺酒業(yè)創(chuàng)始人閆希軍辭去董事長職務(wù)，由其子閆凱境接任。當(dāng)時(shí)，閆凱境就提出了新的經(jīng)營策略，即“直面競爭、問題導(dǎo)向、穩(wěn)中求快、以快促穩(wěn)”。

但是，時(shí)任國臺酒業(yè)總經(jīng)理張春新似乎并不認(rèn)同，因?yàn)樗麍?jiān)持的經(jīng)營思路是“不求速度多快，但要基礎(chǔ)更牢、質(zhì)量更好”。

剛接班的董事長與老一輩的總經(jīng)理“理念”不合，似乎沒有更好的解決辦法。此后不久，張春新作為在國臺酒業(yè)工作了17年，曾將國臺從無到有、一手扶持至百億規(guī)模重量級“老將”選擇從公司離職，一時(shí)間成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

本月初，張春新加入沛華集團(tuán)，任集團(tuán)總裁兼酒水板塊董事長，而他的老東家國臺酒業(yè)在“少東家”的帶領(lǐng)下，正在“數(shù)智國臺”的道路上開足馬力快速前進(jìn)。

但是，在整個(gè)白酒行業(yè)競爭日益激烈的格局下，國臺酒業(yè)新老板的新策略，能夠?yàn)楣編硇略鲩L嗎？

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01 公司新老交替，內(nèi)卷不斷加劇

要回答這個(gè)問題，可以先從國臺酒業(yè)當(dāng)前所處的環(huán)境開始說起。雖然公司實(shí)現(xiàn)了“新老交替”，但整個(gè)白酒行業(yè)的大環(huán)境仍然沒有改變，仍然處在深度調(diào)整之中。

伴隨著行業(yè)調(diào)整期的不斷延續(xù)，白酒行業(yè)的集中度在不斷提升。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)，白酒前五大企業(yè)（貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖）的總營收已約占整個(gè)行業(yè)銷售收入的44%，歸母凈利潤占比約60%。

具體到國臺酒業(yè)的醬香賽道，同樣也存在強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。醬酒老大茅臺“獨(dú)孤求敗”，但在它之下，誰是“醬香老二”的爭奪非常激烈。習(xí)酒、郎酒、珍酒等都各有想法。相比這幾家競爭對手，國臺酒業(yè)并沒有明顯的優(yōu)勢，甚至規(guī)模上還處于劣勢。

而且，當(dāng)前整個(gè)醬香賽道的熱度已經(jīng)退潮，相比其它香型的賽道紅利已然不在?！豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，醬酒終端無論是高端名酒還是次高端酒，均呈現(xiàn)出不同程度的價(jià)格回落，甚至茅臺都未能幸免。不少醬酒小品牌，甚至出現(xiàn)了“價(jià)格腰斬”的現(xiàn)象。

這樣的環(huán)境下，品牌對自身市場價(jià)值地位越發(fā)敏感，誰也不想被外界視為自己是扛不住的那一家。而國臺酒業(yè)恰恰陷入了和同省另一家酒企珍酒的“嘴仗”之中。

今年7月初，《貴州日報(bào)》發(fā)布了一篇名為《躋身貴州白酒TOP3 珍酒實(shí)干贏市場》的文章，文中將珍酒視為貴州白酒TOP3，排在茅臺、習(xí)酒之后，力壓國臺酒業(yè)。

但吊詭的是，到了月底，一篇名為《深耕行業(yè)廿五載，夯基蓄能再出發(fā)——國臺酒綜合實(shí)力位居貴州白酒前三》的報(bào)道也出現(xiàn)在《貴州日報(bào)》。珍酒和國臺到底誰是貴州老三，讓很多消費(fèi)者有點(diǎn)懵。

其實(shí)，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，這一現(xiàn)象的背后，恰恰反映出國臺和珍酒的“焦慮”。越是在行業(yè)低谷期，氣勢上就越不能輸，這不僅關(guān)系面子，更關(guān)系到背后廣大經(jīng)銷商的信心。

對酒企來說，如果讓經(jīng)銷商失去了積極性，增長將變得非常困難。

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02 數(shù)智化不可逆轉(zhuǎn)，但不宜過度期待？

在分析經(jīng)銷商之前，需要先說一下國臺酒業(yè)的“數(shù)智化”改革。

作為新一代掌舵人，閆凱境將國臺酒業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃，定位在了數(shù)智化的方向，他曾公開表示，要力爭盡早讓國臺進(jìn)入中國智能產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)。而把白酒企業(yè)向“數(shù)智化”改造，看似閆凱境一個(gè)非常有創(chuàng)意的想法，其實(shí)有跡可循。

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，在“接班”之前，閆凱境已經(jīng)操盤天士力多年。在此期間，他就曾希望通過打造“數(shù)智中藥”研發(fā)新范式，對天士力進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

這并不是他的心血來潮，而是確實(shí)投入了不小的資金。數(shù)據(jù)顯示，天士力2023年研發(fā)投入13.15億元，超過包括同仁堂的同行業(yè)其它公司。

舉這個(gè)例子是要說明，閆凱境的“數(shù)智化”很可能并非“趕時(shí)髦”，而是真的打算投入大筆資金走這條路。隨著華潤入主天士力，閆氏家族商業(yè)版圖收縮，閆凱境能夠大展身手的大型產(chǎn)業(yè)只有皇臺，其對“數(shù)智化”或更為堅(jiān)持。

在國臺2024年全國經(jīng)銷商大會上，他就曾表示，“數(shù)智化”是釀酒行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

但是，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，“數(shù)智化”固然是很多行業(yè)的發(fā)展趨勢，但白酒作為延續(xù)了上千年的傳統(tǒng)行業(yè)，其商業(yè)模式很難因此改變?！皵?shù)智引擎”對白酒行業(yè)的增長到底會產(chǎn)生多大的推動力，目前仍有待觀察。品牌、品質(zhì)和渠道才是酒企的根本，不宜過度期待高科技。

其實(shí)，“數(shù)智化”對皇臺酒業(yè)影響最為直接的，或許是對營銷領(lǐng)域的改變。這里需要注意的是，加碼數(shù)智化的背后，渠道直營建設(shè)或許要進(jìn)一步增強(qiáng)，而這或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬蠑D壓傳統(tǒng)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)空間。

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03 業(yè)績增長背后，經(jīng)銷商傷不起？

長期以來，國臺酒業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系就沒少傳出問題。

2022年初，國臺酒與經(jīng)銷商之間曾爆發(fā)了激烈矛盾，一度將國臺酒業(yè)推向了輿論漩渦。受到市場教訓(xùn)后，到了2023年，國臺國標(biāo)全面啟動了控盤分利模式，組建了終端聯(lián)盟體進(jìn)行分級管理。?? ?

今年1月，在國臺2024年全國經(jīng)銷商大會上，當(dāng)時(shí)還是國臺總經(jīng)理的張春新表示，“國臺一個(gè)重要任務(wù)就是要讓經(jīng)銷商賣酒更容易些、賺錢更容易些、賺得更多些，通過讓經(jīng)銷商賺錢，助力國臺的高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

但是，隨著張春新另謀高就和閆凱境大推“數(shù)智化”，上述對經(jīng)銷商的承諾是否還是重要任務(wù)，目前已不得而知。其實(shí)，酒企推進(jìn)“數(shù)智化”無可厚非，但對白酒這種帶有濃厚社交屬性的產(chǎn)品來說，線下經(jīng)銷商的重要性仍難以輕視。否則，就可能面臨業(yè)績上的大幅波動。

近年來，國臺酒業(yè)的業(yè)績波動就非常明顯。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，國臺年?duì)I收從5.73億元飆升至40.05億元。到了2021年甚至傳出銷售額達(dá)到百億規(guī)模。

但是，隨著國臺酒業(yè)在2021年的IPO折戟沉沙，其業(yè)績下滑緊隨而至。?? ?

2022年和2023年，國臺酒業(yè)就沒有再公布年度營收數(shù)據(jù)，而據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)估，這兩年其業(yè)績大概在40-50億之間。

其實(shí)，當(dāng)初為了IPO沖業(yè)績可以理解，但熟悉白酒行業(yè)的朋友都知道，酒企業(yè)績的背后，大部分壓力都給到了渠道經(jīng)銷商。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，如何平衡“數(shù)智化”與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的關(guān)系，或許將成為國臺酒業(yè)未來增長的關(guān)鍵所在。

綜合來看，在醬香白酒賽道加速“內(nèi)卷”的當(dāng)下，越來越大的產(chǎn)能需要市場消化，“新老交替”下的國臺酒業(yè)，不論在外部環(huán)境還是內(nèi)部管理上，都面臨著不小的考驗(yàn)?！皵?shù)智化”是行業(yè)的大勢所趨，但并不是萬能藥，能不能帶來企業(yè)想要的增長，仍要回歸最基本的商業(yè)邏輯。