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文 / 五洲?

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

網(wǎng)球比賽里有這樣一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“決賽點(diǎn)”，指的是如果領(lǐng)先的一方再得一分就可以贏得比賽，但如果丟了這分就得進(jìn)行下一輪的比賽。

君樂(lè)寶，正處于這個(gè)微妙的“決賽點(diǎn)”上。

在蒙牛、伊利、光明三巨頭幾乎壟斷的乳業(yè)市場(chǎng)上，君樂(lè)寶通過(guò)兩次相似手法的細(xì)分定位成功推出了兩個(gè)超級(jí)單品：簡(jiǎn)醇和悅鮮活。

2017年和2019年先后上市的簡(jiǎn)醇和悅鮮活一個(gè)抓住了Z世代健康理念的成熟打出了零蔗糖酸奶的概念，另一個(gè)則是看到了逐漸成熟的冷鏈技術(shù)帶來(lái)的低溫奶機(jī)會(huì)推出了高端低溫奶產(chǎn)品。

在大單品的賽道上，堅(jiān)持了八年的君樂(lè)寶已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)的高地。但這并不是君樂(lè)寶最終的目的地，2023年首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案報(bào)告的君樂(lè)寶當(dāng)時(shí)就定下目標(biāo)，要在2025年實(shí)現(xiàn)上市。

如今面對(duì)IPO目標(biāo)270天的倒計(jì)時(shí)，君樂(lè)寶是能拿下比賽，還是進(jìn)入下一局？

01 超級(jí)單品的“馬拉松”

石家莊辦了一場(chǎng)馬拉松，由君樂(lè)寶乳業(yè)獨(dú)家冠名支持。選手們?cè)谇迕鲿r(shí)節(jié)伴著徐徐清風(fēng)跑進(jìn)三個(gè)小時(shí)的好成績(jī)的同時(shí)，君樂(lè)寶也在超級(jí)單品這條跑道上，堅(jiān)持長(zhǎng)跑了八年。

時(shí)間推回到八年前，彼時(shí)蒙牛、伊利、光明三巨頭占領(lǐng)了中國(guó)60%的酸奶市場(chǎng)，君樂(lè)寶則在前一年以86億元的成績(jī)擠進(jìn)了三巨頭之后，成為前四強(qiáng)。

一提到酸奶，當(dāng)時(shí)人們還停留在“有助于腸胃活動(dòng)”這樣的定位上，而隨著2016年《中國(guó)居民膳食指南》中“控糖”概念被明確提出，君樂(lè)寶看到了嚴(yán)重趨同的市場(chǎng)下裂開了一道縫隙。

抓住這個(gè)縫隙，君樂(lè)寶在2017年推出了簡(jiǎn)醇，并且打出了“0蔗糖酸奶開創(chuàng)者”的定位，搶占幾乎空白的消費(fèi)者心智。通過(guò)代糖技術(shù)，如羅漢果甜苷，君樂(lè)寶實(shí)現(xiàn)零蔗糖的同時(shí)保證口感，解決了傳統(tǒng)無(wú)糖酸奶“酸澀難飲”的痛點(diǎn)。

上市八年，簡(jiǎn)醇的定位始終如一?！芭抡崽?，喝簡(jiǎn)醇”六個(gè)字的slogan通過(guò)冠名《歌手》等節(jié)目被一遍遍傳播和強(qiáng)調(diào)；設(shè)計(jì)“0”為L(zhǎng)ogo在包裝袋正中心、發(fā)起“21天控糖計(jì)劃”。銷售渠道上，簡(jiǎn)醇采用線下線上結(jié)合，從山東、河北等線下推廣反復(fù)強(qiáng)調(diào)零蔗糖概念的同時(shí)結(jié)合天貓店滿減活動(dòng)鋪開線上渠道。

圖片來(lái)源：君樂(lè)寶微博

就這樣利用“零蔗糖”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，君樂(lè)寶從幾乎被壟斷的市場(chǎng)中撕開了一條口子。2017-2021年，簡(jiǎn)醇酸奶累計(jì)銷量突破14億盒，2021年單年銷量同比增長(zhǎng)200%，2023年簡(jiǎn)醇在低溫零蔗糖酸奶市占率高達(dá)46.1%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

在簡(jiǎn)醇上市的兩年后，君樂(lè)寶復(fù)刻細(xì)分賽道超級(jí)單品的路數(shù)，推出了第二個(gè)大單品——悅鮮活。

君樂(lè)寶做的第一件事情，還是找出市場(chǎng)的“縫隙”。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察到，當(dāng)時(shí)的鮮奶市場(chǎng)有三個(gè)趨勢(shì)：1. 常溫奶被三大巨頭占領(lǐng)絕大多數(shù)市場(chǎng)，但低溫奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈；2. 逐漸成熟的冷鏈技術(shù)為低溫奶提供了競(jìng)爭(zhēng)的土壤；3. 消費(fèi)者對(duì)高蛋白、低糖的認(rèn)知逐漸提升。

這樣的環(huán)境下，君樂(lè)寶推出的悅鮮活以高端、零蔗糖低溫奶為定位，找到了自己狂飆的賽道。

同樣都是冠名和代言，悅鮮活選擇和郭晶晶、中國(guó)十大國(guó)家隊(duì)合作，冠名《青春環(huán)游記4》喊出主題“讓青春鮮活一場(chǎng)”，和主打控糖的簡(jiǎn)醇不同，悅鮮活在活動(dòng)和代言人的選擇上更傾向于健康的概念。同時(shí)悅鮮活和三得利、茶顏悅色、永璞咖啡等品牌合作，推出凍梨花奶茶、鮮奶拿鐵等飲品的DIY調(diào)飲教程。

在銷售渠道上，因?yàn)槎ㄎ桓叨?，悅鮮活選擇了精品便利店，2021年成為全國(guó)便利店瓶裝鮮奶銷量第一。

正如馬拉松選手們選定路線堅(jiān)持到終點(diǎn)一樣，君樂(lè)寶過(guò)去八年通過(guò)細(xì)分定位、營(yíng)銷和銷售渠道配合，在兩個(gè)細(xì)分賽道上推出了兩個(gè)超級(jí)單品。

02 IPO的“決賽點(diǎn)”

超級(jí)單品并不是君樂(lè)寶要沖刺的終點(diǎn)，IPO才是。

2023年12月28日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)公布了君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案報(bào)告。在此之前，君樂(lè)寶已經(jīng)引入了紅杉中國(guó)、中泰興龍等機(jī)構(gòu)資本，完成了股份制改造，為沖刺IPO做好了準(zhǔn)備。

圖片來(lái)源：企查查

不過(guò)，這場(chǎng)長(zhǎng)跑，難度更大。

要和乳業(yè)三巨頭競(jìng)爭(zhēng)，君樂(lè)寶打出了“多品類、多品牌、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群”的五多戰(zhàn)略，為了完成迅速的擴(kuò)張，收到投資的君樂(lè)寶就開啟了“買買買”。

2021年，君樂(lè)寶戰(zhàn)略投資了奶酪產(chǎn)品供應(yīng)商思克奇，第二年收購(gòu)了來(lái)思爾乳業(yè)股份。到了2023年，君樂(lè)寶更是一口氣發(fā)起了6起投資交易，包括入股酪神世家、收購(gòu)來(lái)思爾智能化和銀橋乳業(yè)股份，以及對(duì)茉酸奶和一然生物進(jìn)行戰(zhàn)略投資。

然而很可惜，多次并購(gòu)和投資并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。有些被投企業(yè)的表現(xiàn)并不如預(yù)期，比如網(wǎng)紅酸奶茉酸奶在被收購(gòu)前本店已經(jīng)有1600家，但是被收購(gòu)后的擴(kuò)張速度明顯放緩。后來(lái)又出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，進(jìn)行了關(guān)店，口碑也受到了影響。

傷害性更大的是，由于利用了杠桿投資，君樂(lè)寶的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)也受到了影響。從披露數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年，君樂(lè)寶資產(chǎn)總額約210.89億元，凈資產(chǎn)約47.17億元，負(fù)債率約為78%。對(duì)比來(lái)看，同一年伊利、蒙牛的資產(chǎn)負(fù)債率為58.66%和57.52%。

負(fù)債率高，還有一個(gè)更直觀的影響，就是君樂(lè)寶每年都要承擔(dān)的利息支出，這也會(huì)最終影響君樂(lè)寶的盈利水平。

“通過(guò)投資來(lái)加速擴(kuò)張，是企業(yè)沖刺IPO常見的手段。不過(guò)資本更想看到的是子公司的協(xié)同效應(yīng)為企業(yè)整體創(chuàng)收，而不是企業(yè)不斷通過(guò)融資來(lái)給外部投資輸血?！毕M(fèi)行業(yè)投資人科林（化名）對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)評(píng)價(jià)道，“悅鮮活推出之后君樂(lè)寶想要慢慢提高高端產(chǎn)品的銷售占比，核心目的也是要提升企業(yè)的盈利能力。乳業(yè)已經(jīng)有上市巨頭的情況下，資本對(duì)后來(lái)者的要求就會(huì)更苛刻。所以持續(xù)的高端化以及債務(wù)優(yōu)化是君樂(lè)寶想要沖刺IPO的必修課。”

在市場(chǎng)上成功復(fù)刻大單品路數(shù)的君樂(lè)寶，能夠在資本市場(chǎng)也獲得同樣的成功？距離2025年完成上市的目標(biāo)還剩下270天，君樂(lè)寶正在沖向IPO的“決賽點(diǎn)”