來源 | 中訪網(wǎng)

作者 | 一杭工作室

5月5日，李佳琦的旗下賬號(hào)“所有爸媽的幸福家”在淘寶開播。這次，李佳琦把目光投向“所有女生”的父母?jìng)儯銎鹆酥欣夏耆说闹辈ж浬狻?/p>

據(jù)了解，“所有爸媽的幸福家”直播間將針對(duì)中老年人客群，主打“美衣、美食、美生活”定位。首場(chǎng)直播，就斬獲近180萬的觀看量；5月7日的直播更是收獲了超370萬的觀看量。截至5月8日，正式開播僅四天，粉絲量就超過23萬。

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七萬億藍(lán)海，李佳琦想要分一杯羹

李佳琦在其首場(chǎng)直播中，詳細(xì)闡述了開設(shè)“所有爸媽的幸福家”這一新直播間的緣由。

他表示，這一決策源于對(duì)消費(fèi)者反饋的深度洞察——許多消費(fèi)者渴望在直播間看到更多契合父母需求的產(chǎn)品。然而，當(dāng)前主直播間主打年輕受眾，展示產(chǎn)品時(shí)多采用年輕模特，在推薦面向中老年群體的商品時(shí)，難免顯得“心有余而力不足”。此外，每年專為銀發(fā)群體打造的產(chǎn)品專場(chǎng)活動(dòng)僅有兩次，難以充分滿足市場(chǎng)需求。為填補(bǔ)這一服務(wù)缺口，新直播間應(yīng)運(yùn)而生。

不過，李佳琦入局銀發(fā)直播領(lǐng)域，更關(guān)鍵的因素在于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含的巨大潛力，這無疑是一塊誘人的“大蛋糕”。

從政策層面來看，2025年政府工作報(bào)告明確提出“大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，并將其提升至國(guó)家戰(zhàn)略高度，為這一領(lǐng)域的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的政策支撐。

從人口結(jié)構(gòu)來看，銀發(fā)群體規(guī)模正持續(xù)擴(kuò)大。截至2024年末，我國(guó)60歲及以上人口已達(dá)3.1億，占總?cè)丝诘?2%，且預(yù)計(jì)未來每年將新增老年人口1200萬。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模不容小覷。《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，目前中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模約為7萬億元，約占GDP的6%，且未來仍有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間。

與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，銀發(fā)群體已不再是網(wǎng)絡(luò)世界的“邊緣人”，而是逐漸成為“深度網(wǎng)民”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銀發(fā)人群月活躍用戶達(dá)3.29億，中國(guó)50歲以上網(wǎng)民規(guī)模超3億。

在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、銀發(fā)群體觸網(wǎng)程度不斷加深的背景下，越來越多的商家敏銳捕捉到這一商機(jī)，紛紛投身銀發(fā)直播賽道。以“時(shí)尚奶奶團(tuán)”為例，該賬號(hào)通過孵化超過20名年齡50+的熟齡主播，憑借銀發(fā)人群顏值直播與專業(yè)內(nèi)容分享相結(jié)合的獨(dú)特模式，吸引了大量忠實(shí)的高凈值銀發(fā)用戶。目前，其全網(wǎng)粉絲數(shù)量已超過2000萬，全年帶貨GMV更是突破億元大關(guān)。

盡管市場(chǎng)潛力巨大，但目前聚焦銀發(fā)群體的優(yōu)質(zhì)直播間仍屬稀缺資源，消費(fèi)需求與供給之間存在顯著缺口。在此背景下，李佳琦團(tuán)隊(duì)選擇此時(shí)入局，既是對(duì)市場(chǎng)空白的前瞻性布局，亦有望通過差異化定位捕捉新的增長(zhǎng)機(jī)遇，在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)浪潮中開辟新的商業(yè)版圖。

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矩陣，未來電商直播的新方向

值得一提的是，“所有爸媽的幸福家”直播間的主理人并非是李佳琦，而是其直播間的助播阿秋，李佳琦目前也在5月5日開播當(dāng)天，帶著自己的媽媽到場(chǎng)，為新直播間“站臺(tái)”助力。

其實(shí)，這并非李佳琦和美腕首次試水矩陣直播間。此前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)矩陣直播間已先后落地淘寶直播。其中，“所有女生的衣櫥” 由李佳琦直播間的助播爭(zhēng)氣和蘇暢負(fù)責(zé)，二人在 3 月底的淘寶直播盛典上斬獲“2024年度TOP主播”和“營(yíng)銷先鋒獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，實(shí)力強(qiáng)勁?！八信敝辈ラg品類豐富，涵蓋食品、母嬰用品、日用品、家電等多領(lǐng)域，由助播袁依雯主理。

李佳琦開始“放權(quán)”，給予旗下主播更多表現(xiàn)機(jī)會(huì)。這一轉(zhuǎn)變背后是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的積極回應(yīng)。

當(dāng)下，抖音推行“去頭部化”流量分配，向中腰部主播傾斜；淘寶則全力扶持品牌店鋪?zhàn)圆?，品牌自播占比已?0%。頭部主播們意識(shí)到，個(gè)人IP和價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，尋找新的增量市場(chǎng)迫在眉睫。

以東方甄選和交個(gè)朋友為例，在去董宇輝和去羅永浩后，二者皆基于自身優(yōu)勢(shì)形成長(zhǎng)線打法。

東方甄選以知識(shí)付費(fèi)為核心，憑借董宇輝打響“知識(shí)帶貨” 品牌，后拓展至農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝等7個(gè)垂類賬號(hào)，保持統(tǒng)一知識(shí)調(diào)性。交個(gè)朋友則工業(yè)化復(fù)制直播間矩陣，以“交個(gè)朋友”直播間為藍(lán)本，在各平臺(tái)廣泛布局，直播間數(shù)量超50個(gè)，全網(wǎng)粉絲超8600萬，2024年累計(jì)GMV約150.8億元，80%業(yè)績(jī)來自垂直類直播間，直播推薦流量占比超60%。

與二者以產(chǎn)品類別區(qū)分賬號(hào)不同，李佳琦團(tuán)隊(duì)用年齡劃分人群，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

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李佳琦一直在尋找新的可能

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模在4.9萬億元，數(shù)字龐大，但同比增速為35.2%，對(duì)比2019年245.9%大幅放緩。同時(shí)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，直播電商在2024年—2026年的增速保持在18%左右。

行業(yè)增速下降，“宇宙的盡頭”早已不是直播賣貨?！百u貨”的李佳琦也開始嘗試新的可能。

2024年8月，李佳琦頂著“眉筆事變”的輿論壓力登上《披荊斬棘的哥哥4》，看似冒險(xiǎn)的舉動(dòng)實(shí)則暗含商業(yè)邏輯。節(jié)目錄制期間，他同步推出《披哥琦遇記》直播專場(chǎng)，單場(chǎng)GMV突破2.3億元，6000萬圍觀人次的熱搜印證了綜藝流量反哺直播的有效性。這種“綜藝曝光+直播變現(xiàn)”的聯(lián)動(dòng)模式，為其團(tuán)隊(duì)后續(xù)布局提供了樣板。

李佳琦的娛樂版圖擴(kuò)張并非單兵突進(jìn)，其助播團(tuán)隊(duì)同步啟動(dòng)娛樂化轉(zhuǎn)型。旺旺登上湖南衛(wèi)視綜藝《我家的閨女》，并成功拿下巴黎歐萊雅代言人的身份。慶子也在淘寶直播冠名的《王牌新主播》中擔(dān)任帶教學(xué)姐。

但娛樂圈的鎂光燈轉(zhuǎn)瞬即逝。節(jié)目熱度消退后，李佳琦團(tuán)隊(duì)面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)：旺旺個(gè)人賬號(hào)陷入增長(zhǎng)停滯，助播團(tuán)也未能持續(xù)制造市場(chǎng)聲量。

今年4月，李佳琦團(tuán)隊(duì)又傳出進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的消息。李佳琦助播團(tuán)Shea、飛飛、思雨集體跨界參演航空題材短劇《念念向云端》，引發(fā)廣泛關(guān)注。公開資料顯示，該劇由上海山木之間影視文化傳媒有限公司與上海劇不凡影視文化有限公司聯(lián)合出品制作。天眼查信息表明，這兩家公司均成立于今年，且與李佳琦并無直接關(guān)聯(lián)。盡管如此，李佳琦助播團(tuán)成員的集體跨界參演，還是引發(fā)了外界諸多猜測(cè)：李佳琦是否打算布局短劇領(lǐng)域？

事實(shí)上，除了《念念向云端》，近期還有消息稱，主播Shea參與了作家饒雪漫在小紅書的選角面試；主播飛飛也被網(wǎng)友曝光接拍了一部名為《愿得一人心白首不相離》的網(wǎng)劇，而該劇導(dǎo)演白宇正是《念念向云端》的導(dǎo)演。此外，由李佳琦參演、與美妝品牌Mistine合作推出的品牌定制短劇《泰蘭德琦遇記》第三季，也已于三月份上線。

回顧過往，薇婭、辛巴、小楊哥等頭部主播都曾涉足短劇領(lǐng)域，但大多鎩羽而歸。小楊哥的短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線僅20天，就因內(nèi)容爭(zhēng)議被下架；薇婭雖高調(diào)推出多部短劇作品，但播放量普遍未突破200萬，部分作品至今仍未上線；辛選團(tuán)隊(duì)雖與品牌合作推出定制劇《她似珍珠璀璨》，但也未能形成持續(xù)影響力。