在市場競爭與消費降級的雙重壓力下，曾以“高端零食第一股”上市的良品鋪子（603719.SH）主動放低姿態(tài)加入價格戰(zhàn)。只不過，希望通過價格調(diào)整策略使產(chǎn)品更親民，更具市場競爭力的良品鋪子，未能打一個漂亮的業(yè)績翻身仗，甚至還將業(yè)績進(jìn)一步拖入泥潭中。

從良品鋪子發(fā)布的2024年業(yè)績預(yù)告來看，其預(yù)計2024年歸母凈利潤將出現(xiàn)虧損，這也是公司上市后的首次年報報虧。

《眼鏡財經(jīng)》注意到，當(dāng)業(yè)績支撐不足，股東頻繁的減持也給良品鋪子貼上資本“棄兒”的標(biāo)簽。在降價銷售加劇業(yè)績滑坡、線上線下渠道雙失利的重?fù)粝?，圍繞良品鋪子的挑戰(zhàn)正在加劇。

年報將現(xiàn)上市首虧

根據(jù)良品鋪子的業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計2024年實現(xiàn)歸母凈利潤虧損2500萬元4000萬元，扣非后凈利潤虧損5000萬元至7000萬元。

資料顯示，良品鋪子創(chuàng)立于2006年，2020年2月在A股掛牌上市，旗下包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果、炒貨、飲料飲品、糖巧、罐頭果凍、花茶沖調(diào)、烘焙糕點、餅干膨化、方便速食、禮品禮盒、兒童零食等產(chǎn)品線。

《眼鏡財經(jīng)》注意到，定位高端零食的良品鋪子，上市的前幾年確實吃到了紅利。2022年，良品鋪子的營收和歸母凈利潤分別創(chuàng)下94.4億元、3.36億元的高點。

然而，新消費浪潮下，零食業(yè)態(tài)的迭代時間在縮短；近一兩年，主打性價比的零食量販店模式迅速崛起，猛烈沖擊著良品鋪子。

2023年底，良品鋪子啟動了公司成立以來規(guī)模最大的一次降價行動，涉及300余款產(chǎn)品，平均降價幅度達(dá)到22%，最高降幅甚至達(dá)到了45%。

產(chǎn)品降價意味著經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向追求“性價比”，良品鋪子此舉意在通過營收的大幅提升對沖掉毛利率的下滑。

只不過，摘下“高端定位”帽子的良品鋪子，沒有“力挽狂瀾”，反而傷了自己。2023年，良品鋪子營收80.46億元，同比下降14.76%；歸母凈利潤1.8億元，同比下降46.26%；扣非后凈利潤6514萬元，同比下跌68.82%。

在2023年首次陷入營收負(fù)增長后，2024年更是拖入了虧損的境地。

良品鋪子將2024年虧損的首因歸結(jié)為“降價”所致。“公司2024年仍遵循‘降價不降質(zhì)’方針，進(jìn)一步在門店渠道對部分產(chǎn)品實施降價策略，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整及新品類的嘗試，售價下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率，因此公司的凈利潤表現(xiàn)為下降”，良品鋪子如是說。

線上線下雙失利

《眼鏡財經(jīng)》注意到，業(yè)績下滑背后，折射出良品鋪子市場份額被不斷蠶食的窘境。無論是線下和線上渠道，良品鋪子都遭遇到了強勁挑戰(zhàn)。

線下渠道沖擊來自于量販零食的誕生。近些年以“零食很忙”為代表的量販零食品牌快速崛起，搶占了大量市場份額。2023年11月，“零食很忙”和“趙一鳴零食”完成合并，當(dāng)時兩家品牌門店總數(shù)僅為6500家。合并后門店數(shù)量迅速增長，截至2024年底集團門店已經(jīng)突破14000家，在一年內(nèi)實現(xiàn)了翻倍增長。

相比之下，良品鋪子的門店數(shù)量在逐步萎縮。數(shù)據(jù)顯示，2023年底良品鋪子共擁有3293家門店，2024年上半年門店數(shù)量降至2934家，2024年三季度末門店數(shù)量進(jìn)一步銳減至2814家，相較2023年底降幅達(dá)14.5%。

盡管門店數(shù)量在不斷收縮，但良品鋪子的營業(yè)成本卻維持在相對較高水平。2024年前三季度其營業(yè)成本高達(dá)40.09億元，遠(yuǎn)高于鹽津鋪子26.32億元的營業(yè)成本。同期鹽津鋪子的毛利率為31.84%，而良品鋪子僅為26.84%，比其少了5個百分點。

過去幾年，對休閑零食行業(yè)影響最大的莫過于渠道的變革。從線上來看，消費流量正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，以抖音為首的直播帶貨正在通過內(nèi)容最大程度的攫取消費者的注意力。

伴隨著電商紅利的消退，良品鋪子線上增長引擎“倒退”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年良品鋪子電商渠道收入出現(xiàn)罕見負(fù)增長，2023年情況進(jìn)一步惡化，收入同比暴降32.6%，電商收入占據(jù)營收的比重下滑10.58%至39.8%。而三只松鼠、百草味等競爭對手依然在線上保持著較大優(yōu)勢。

股東頻頻“撤離”

除了業(yè)績危機，良品鋪子還要直面被資本拋棄的現(xiàn)實。

良品鋪子2月11日發(fā)布公告，因自身資金需求，公司股東達(dá)永有限公司（以下簡稱“達(dá)永有限”）計劃自該減持計劃披露之日起15個交易日后的3個月內(nèi)，通過集中競價或大宗交易方式減持公司股份合計不超過1203萬股，即不超過公司總股本的3%。

截至公告日，達(dá)永有限持有良品鋪子7683.61萬股，占公司總股本的19.16%，該等股份均來源于良品鋪子首次公開發(fā)行股票上市前持有的股份。

達(dá)永有限背后是風(fēng)投機構(gòu)今日資本。自2010年以來，今日資本一直是良品鋪子的“鐵桿”股東，位列良品鋪子的第二大股東。

《眼鏡財經(jīng)》注意到，2023年起，達(dá)永有限多次減持良品鋪子股份。最近的一次減持發(fā)生在2024年10-12月，累計減持1203萬股，占公司總股本的3%。據(jù)測算，自2023年起，達(dá)永有限已累計減持逾4400萬股，占公司總股本的11.14%。

在過往的減持公告中，良品鋪子多次強調(diào)“股東的正常減持行為，不會對公司治理結(jié)構(gòu)及持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響”。

而股價走勢則是最直觀的反映。良品鋪子2020年7月一度達(dá)到87.24元/股，公司市值也飆升至約350億元。截至2月20日收盤，良品鋪子股價為12.7元/股，市值僅剩50億元。

在行業(yè)人士看來，當(dāng)下消費降級趨勢明顯，零食市場進(jìn)入質(zhì)價比新時代，消費者更傾向平價、高性價比商品。良品鋪子不僅面臨老牌對手競爭，還需應(yīng)對新崛起的追兵。如何在“質(zhì)價比”中找到適合的發(fā)展路徑，是良品鋪子需要解決的關(guān)鍵問題。

內(nèi)容來源：眼鏡財經(jīng)