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作者 | 一杭工作室

5月7日，一則#張藝興代言茅臺(tái)文旅#的熱搜引爆輿論。

這是茅臺(tái)集團(tuán)成立以來(lái)首次啟用明星代言人，也是其近年來(lái)密集布局年輕化戰(zhàn)略的最新動(dòng)作。從茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵到虛擬偶像“黃小西”，這背后折射的，是茅臺(tái)近年來(lái)的深層焦慮。

當(dāng)白酒行業(yè)告別高速增長(zhǎng)期，當(dāng)核心消費(fèi)群體出現(xiàn)代際斷層，即便是市值萬(wàn)億的行業(yè)龍頭，也不得不放下身段尋求變革。

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張藝興成為茅臺(tái)文旅的代言人

5月7日茅臺(tái)官宣張藝興代言后，“蟻工廠”的輿情監(jiān)測(cè)顯示超44.5萬(wàn)條討論中，45.2%持正面態(tài)度，中性態(tài)度占52.2%，2.6%為負(fù)面爭(zhēng)議。這場(chǎng)合作的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)，恰如茅臺(tái)年輕化戰(zhàn)略的縮影。

從商業(yè)適配性維度審視，這位坐擁超8000萬(wàn)粉絲的頂流藝人，其粉絲群體中18-30歲年齡段占比突破60%，與茅臺(tái)亟需開拓的年輕消費(fèi)市場(chǎng)形成精準(zhǔn)契合。更值得關(guān)注的是，張藝興原創(chuàng)作品《酒》《飛天》與茅臺(tái)文化基因存在深層互文，這種藝術(shù)聯(lián)結(jié)為品牌破圈提供了文化支點(diǎn)。雙方合作開發(fā)的限定酒具、音樂(lè)節(jié)聯(lián)名套餐等衍生品，則構(gòu)建起“文旅+娛樂(lè)”的消費(fèi)新場(chǎng)景。

市場(chǎng)反應(yīng)印證了流量效應(yīng)的立竿見(jiàn)影。代言官宣當(dāng)晚，定價(jià)2699元的端午限定禮盒在24小時(shí)內(nèi)售出超300件，茅臺(tái)文旅抖音直播間觀看量暴漲20倍。

但爭(zhēng)議聲浪同樣不容忽視。投資者互動(dòng)平臺(tái)上，39%的股東直言“茅臺(tái)無(wú)需明星背書”；社交媒體中，“商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景是否適配偶像元素”的質(zhì)疑引發(fā)廣泛討論。這些分歧實(shí)質(zhì)指向核心命題——高端白酒品牌如何在堅(jiān)守調(diào)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)年輕化破局。

茅臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略也顯現(xiàn)出戰(zhàn)略智慧。不同于集團(tuán)層面始終堅(jiān)守“零代言人”的保守路線，此次合作被精準(zhǔn)限定在文旅業(yè)務(wù)板塊。

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往冰淇淋里倒茅臺(tái)容易,往年輕人心里倒茅臺(tái)難

近年來(lái)，茅臺(tái)最引人矚目的舉動(dòng)便是一系列“討好年輕人”的轉(zhuǎn)型嘗試。2022年，茅臺(tái)冰淇淋橫空出世；2023年，與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”單日銷售額破億，之后又與德芙合作推出的酒心巧克力也十分熱銷。通過(guò)跨界聯(lián)名來(lái)撬動(dòng)年輕市場(chǎng)，茅臺(tái)似乎找到了“流量密碼”。

然而，在這些爆款的光環(huán)背后，卻隱藏著難以持續(xù)的商業(yè)邏輯和消費(fèi)場(chǎng)景錯(cuò)位的問(wèn)題。2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)凈利潤(rùn)增速放緩至11.56%，且年度營(yíng)收增速目標(biāo)主動(dòng)下調(diào)至9%，這是2016年以來(lái)最低的增速目標(biāo)。這些數(shù)據(jù)暴露出茅臺(tái)在年輕化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的深層焦慮。

以茅臺(tái)冰淇淋為例，其定價(jià)矛盾十分典型。單份售價(jià)60元以上的產(chǎn)品，以“輕奢”定位吸引了不少嘗鮮者，但實(shí)際復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)低于預(yù)期。年輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，而茅臺(tái)的核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)動(dòng)輒數(shù)千元的價(jià)格，與年輕人的日常消費(fèi)場(chǎng)景天然割裂。此外，聯(lián)名產(chǎn)品的流量效應(yīng)往往難以持久。就拿醬香拿鐵來(lái)說(shuō)，雖然首日銷量突破542萬(wàn)杯，但之后熱度迅速下降，最終也未能有效提升消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)白酒的認(rèn)知和消費(fèi)意愿。

這種困境實(shí)際上折射出白酒行業(yè)面臨的代際挑戰(zhàn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)酒類消費(fèi)者中，18-30歲群體占比僅39%，而且只有9%的年輕人表示會(huì)經(jīng)常喝白酒。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹在2024年提出“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的理念，但如何將“生活方式”轉(zhuǎn)化為年輕人愿意掏錢購(gòu)買的產(chǎn)品，仍是一個(gè)待解難題。茅臺(tái)冰淇淋的冷藏柜和醬香拿鐵的咖啡杯，僅僅是觸達(dá)年輕群體的媒介，并非真正契合年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景。

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茅臺(tái)文旅，“酒旅融合”不好走

天眼查顯示，茅臺(tái)文旅是茅臺(tái)集團(tuán)全資子公司，主要從事旅游地產(chǎn)及資源開發(fā)、運(yùn)營(yíng)，并會(huì)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售紀(jì)念酒、紀(jì)念品等。

成立于2013年的茅臺(tái)文旅，早年僅是集團(tuán)邊緣業(yè)務(wù)。直到2021年公司明確“工業(yè)旅游運(yùn)營(yíng)+文創(chuàng)開發(fā)+數(shù)字平臺(tái)”戰(zhàn)略后，這家子公司才迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)：2023年?duì)I收突破32億元，相當(dāng)于一家腰部酒企的體量；文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入超6億元，茅小凌手辦、端午禮盒等爆款頻出。

但高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)表象下，茅臺(tái)文旅的酒旅融合實(shí)踐正面臨三重結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。在場(chǎng)景構(gòu)建層面，盡管企業(yè)已打造茅酒之源沉浸式體驗(yàn)區(qū)、巽風(fēng)數(shù)字世界等創(chuàng)新項(xiàng)目，但消費(fèi)者行為軌跡顯示，這些空間更多被定位為“網(wǎng)紅打卡地”而非深度消費(fèi)場(chǎng)景。游客平均停留時(shí)長(zhǎng)與二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)，尚未形成文旅產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

在文化IP運(yùn)營(yíng)維度，茅臺(tái)文旅面臨雙重困境：其打造的“小茅”IP衍生品價(jià)格體系橫跨33元至2699元區(qū)間，既難以構(gòu)建如故宮文創(chuàng)般全民參與的文化消費(fèi)生態(tài)，又無(wú)法復(fù)刻奢侈品牌的溢價(jià)邏輯。售價(jià)2699元的端午限定禮盒，雖借勢(shì)明星代言創(chuàng)下銷量紀(jì)錄，但超九成訂單集中于代言官宣后48小時(shí)窗口期，暴露出粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式的短期性特征，尚未形成可持續(xù)的文化消費(fèi)動(dòng)能。

作為貴州省國(guó)資委實(shí)際控制的國(guó)有企業(yè)，茅臺(tái)文旅還承載著“酒旅融合助推貴州文旅升級(jí)”的政企協(xié)同使命。企業(yè)近年通過(guò)贊助貴陽(yáng)路邊音樂(lè)會(huì)、聯(lián)合央視打造“黃小西音樂(lè)節(jié)”等舉措，積極響應(yīng)地方打造“多彩貴州”文化品牌的戰(zhàn)略部署。但如何將地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為全國(guó)性消費(fèi)吸引力，仍需突破行政化運(yùn)作模式，探索更市場(chǎng)化的價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑。當(dāng)前政企合作項(xiàng)目的用戶畫像顯示，省外消費(fèi)者占比不足三成，地域文化壁壘的突破尚需商業(yè)邏輯的持續(xù)創(chuàng)新。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)專家指出：“文化是品牌的生命線，但文化傳播必須與時(shí)俱進(jìn)?！碑?dāng)Z世代更愿意為情緒價(jià)值買單時(shí)，茅臺(tái)需要的或許不是單個(gè)代言人，而是重構(gòu)傳統(tǒng)釀造智慧與當(dāng)代潮流文化的對(duì)話體系。真正的品牌年輕化不應(yīng)止于“茅臺(tái)冰淇淋”這類跨界嘗試，而應(yīng)建立讓新生代主動(dòng)舉杯的文化認(rèn)同。當(dāng)音樂(lè)節(jié)的燈光暗去，年輕人或許會(huì)記住舞臺(tái)上的張藝興，但茅臺(tái)需要的是讓他們記住杯中的文化故事。