《投資者網(wǎng)》吳微
“臘月二十三，年貨囤滿園”。逛集市、買年貨，年味慢慢就出來了。不過，隨著信息技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們買年貨的手段也越來越多樣。老一輩還愛逛集市辦年貨，年輕一點則愛去吃喝一條龍的大型商超，而跟隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代人更多會選擇在線上置辦年貨。如何吸引到不同消費者，成為很多快消企業(yè)不得不攻克的課題。
在春節(jié)，無論是走親訪友，還是放假追劇，亦或是三五成群嘮家常，都要零食、飲料的登場，春節(jié)也因此成為食品飲料企業(yè)不能放棄的戰(zhàn)場。無論是伊利股份（600887.SH）還是三只松鼠（300783.SZ），無論是零食企業(yè)亦或是飲料公司，前一年的第四季度及第二年的第一季度收入在當期公司總收入中的占比均比較高。
春節(jié)季中，食品飲料企業(yè)耗費了大量的心思，使出了八仙過海的本身，以求取得更高的銷售量。如蒙牛，在獲得《哪吒》IP授權(quán)后，2025年與春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧海》的團隊合作推出了一部賀歲特別短片，在電影未上映之前就與其開始了一波聯(lián)動；養(yǎng)元飲品（603156.SH）也為春節(jié)制作了歌曲TVC廣告——《六六大順》，利用朗朗上口的曲調(diào)把商品推廣出去。
雖然有商業(yè)目的，但食品飲料企業(yè)的用心用意，讓春節(jié)有了更濃的年味。
年味營銷不可少
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，最近十數(shù)年，中國發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)已被打破。人與人之間相聚的時間變短，春節(jié)節(jié)奏的大幅加快，讓傳統(tǒng)習俗逐漸消失或變形，這些使得很多人抱怨春節(jié)越來越?jīng)]有年味。
而食品飲料企業(yè)，為了決戰(zhàn)春節(jié)季，持續(xù)開發(fā)中國傳統(tǒng)文化，努力提升產(chǎn)品的年味含量，以獲得消費者的認可。如在春節(jié)，食品飲料企業(yè)普遍會選擇紅色作為公司商品包裝的基地色，再輔以生肖、吉祥話等元素，這些元素的添加，年味就慢慢的溢了出來。
2025年，王老吉就推出了“蛇年長吉系列”，包括“氏長吉筒”和“氏長吉罐”；蜜雪冰城也推出了“雪王抱富零食大禮包”，包含薯條、軟糖、掛耳咖啡等，融入了蛇年限定元素；三只松鼠蛇年的包裝中，在強調(diào)創(chuàng)意、環(huán)保和品牌個性同時也加入了蛇年春節(jié)國潮風格；六個核桃則繼續(xù)將“六六大順”與“和和美美”這些春節(jié)最美好的祝愿納入公司的包裝設(shè)計之中。
除了包裝外，與之相匹配的營銷手段也十分重要。2025年，六個核桃就在東南亞地區(qū)風靡十余年的華語金曲《興旺發(fā)》基礎(chǔ)上創(chuàng)作了歌曲TVC廣告——《六六大順》，在向消費者表達美好祝愿的同時將公司的商品推銷了出去。
2025年春節(jié)蒙牛則更加大手筆，與春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧?！返膱F隊合作推出了一部賀歲特別短片，在電影未上映之前就與其開始了一波聯(lián)動；伊利也不甘落后，2025年春節(jié)推出了多支創(chuàng)意廣告，其中賈冰成為核心代言人，通過幽默的演繹和與李現(xiàn)的互動，成功塑造了伊利牛奶“百搭”的品牌形象。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國消費者對“新春限定款”年貨的購買意愿調(diào)查反饋中，62.75%消費者選擇會購買，7.93%消費者選擇不會，29.32%消費者選擇不一定，視具體的款式圖案而定。這表明消費者在購買新春限定款年貨時，不僅關(guān)注產(chǎn)品的實用性和價值，更注重其帶來的情感和心理滿足感。
渠道覆蓋是基礎(chǔ)
除了產(chǎn)品設(shè)計與營銷外，渠道覆蓋也會對食品飲料企業(yè)春節(jié)期間的銷量產(chǎn)生影響。據(jù)方正證券分析，2024年量販零食渠道保持高速開店趨勢，越來越多的消費者不斷認知其性價比特點并形成在該渠道購物的習慣，量販零食渠道的禮盒產(chǎn)品預(yù)計銷售樂觀。
同時，直播帶貨也有助于禮盒銷售，線上下單多款禮盒產(chǎn)品送貨上門較為方便，部分達人帶貨能力強有助于銷售增長。為了優(yōu)化消費者在春節(jié)期間的購物體驗，多家快遞公司的春節(jié)假期較短，順豐、京東物流等公司甚至宣布春節(jié)不打烊。
針對不同的地區(qū)，不同的渠道，食品飲料企業(yè)也有更加細化的布局。如三只松鼠在線下渠道，通過豐富價格帶、區(qū)域化定制等舉措實現(xiàn)烘焙禮熱銷，推出了包括奶香手撕面包大紅箱、黃油曲奇禮盒等年貨節(jié)新品。
針對不同地域春節(jié)送禮習俗屬性，三只松鼠還發(fā)力區(qū)域定制禮盒，如海鴨蛋蛋黃酥雙提禮等；線下商超，三只松鼠打造以瓜子花生為核心代表的9.9元集約化陳列專區(qū)帶動年貨日銷品持續(xù)增長，目前已涵蓋上萬家終端陳列網(wǎng)點。
線上傳統(tǒng)電商渠道，除堅果禮的深入布局外，三只松鼠針對全品類全場景食禮也進行禮贈線全線拓展，規(guī)劃上新近百款零食年禮；短視頻電商渠道，通過合作團長，提高0蔗糖雞蛋沙琪瑪、蛋卷禮盒等銷售熱度。
六個核桃一方面，繼續(xù)擴充經(jīng)銷商團隊，以覆蓋更多的終端場景，截至2024年底，六個核桃的經(jīng)銷商數(shù)量已達2512家，同比增加409家；另一方面，公司還積極拓展線上電商、社交媒體、短視頻平臺等新興渠道，通過電商平臺和直播帶貨，六個已實現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動營銷，進一步擴大了市場覆蓋面。
此外，近期微信開通的送禮物功能，讓消費者有了更多的選擇。鹽津鋪子（002847.SZ）、好想你（002582.SZ）、歡樂家（300997.Z）等公司的品牌微信小店已上線，用戶可在此領(lǐng)域完成一鍵送禮。
隨著有春節(jié)元素商品的全面鋪貨，年味已越來越濃。
辛苦付出有回報
“有錢沒錢，回家過年”。過年既是遵循傳統(tǒng)文化，也是中國人排遣鄉(xiāng)愁的重要手段。據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計，2024 年春節(jié)假期8天全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%；返鄉(xiāng)疊加旅游出行，帶動了線下零售和餐飲也的繁榮，2月份中國零售業(yè)景氣指數(shù)為51.2%，較上月上升0.3個百分點。
春節(jié)人們旺盛的消費熱情，也讓食品飲料企業(yè)的努力得到應(yīng)有的回報。據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計，從 2024年1月1日至2月18日（農(nóng)歷正月初九），三只松鼠抖音渠道線上銷售額同比+83.6%，鹽津鋪子同比+171.8%，甘源食品（002991.SZ）同比+59.4%。
依靠春節(jié)的布局，2024年第一季度，三只松鼠實現(xiàn)收入36.46億元，同比增長91.83%，在2024年前三季度公司收入中的占比高達50.86%；養(yǎng)元飲品2024年第一季度的收入也有23.16億元，同比增長3.91%，在2024年前三季度公司收入中的占比高達54.76%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，春節(jié)在食品飲料企業(yè)全年收入中的占比普遍超過20%，是一個很重要的消費節(jié)點；像以禮盒裝為主的休閑糖果及堅果類企業(yè)中，這一占比會更高。春節(jié)的銷售戰(zhàn)，能為食品飲料企業(yè)提供第一季度的開門紅，是全年業(yè)績一個很重要的節(jié)點。目前，整個中國的食品飲料企業(yè)都在全渠道布局春節(jié)銷售。
精心布局之后，各大企業(yè)也相繼更新了2025年春節(jié)銷售的戰(zhàn)報。1月21日晚，三只松鼠發(fā)布的年貨分銷數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2025年貨節(jié)線下分銷渠道累計銷售額達23億元，同比增長55%，創(chuàng)下歷史新高。
線上渠道，三只松鼠也取得了優(yōu)異的成績，12月28日當天，三只松鼠在抖音渠道實現(xiàn)總銷售額1.35億元，其中賈乃亮專場直播帶貨銷售額破1.12億，再破抖音電商食飲健康行業(yè)達播專場紀錄、三只松鼠專場銷售紀錄。
京東研究院在1月10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近一周，年貨禮盒銷量同比增長5.5倍。其中，堅果禮盒、膨化食品禮包、糕點禮盒伴手禮、肉類零食禮包等，成為更受歡迎的禮盒產(chǎn)品。1月14日，快手電商發(fā)布了2025快手年貨節(jié)戰(zhàn)報。年貨節(jié)期間，快手電商動銷商家數(shù)量同比增長了22%，首次參與活動的新商家數(shù)量也實現(xiàn)了21%的增長。同時，通過達人分銷實現(xiàn)的GMV同比增長了59%。
艾媒咨詢及行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)禮品市場近年來始終保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預(yù)計未來行業(yè)復合增長率將達到7%。春節(jié)可以讓人們忘記一年的艱辛，安心享受收獲。很早就布局春節(jié)季的食品飲料企業(yè)，看著大家的歡樂，在持續(xù)增長的銷售數(shù)據(jù)中品嘗著收獲的喜悅。（思維財經(jīng)出品）■
