來源 I 投資界PEdaily

作者 I 吳瓊 王露

誰(shuí)也沒想到，關(guān)稅風(fēng)暴下敦煌網(wǎng)火了。

Appfigures數(shù)據(jù)顯示，原本名不見經(jīng)傳的敦煌網(wǎng)從排行三百名開外，本周一路躍升至美國(guó)iOS應(yīng)用第二位僅次于ChatGPT，連續(xù)霸榜電商類App第一名，下載量增長(zhǎng)幅度高達(dá)940%。

終于，這一次輪到王樹彤和她的敦煌網(wǎng)迎來了潑天流量。時(shí)間回到2004年，王樹彤創(chuàng)立敦煌網(wǎng)。這是中國(guó)最早的跨境B2B平臺(tái)，比阿里巴巴國(guó)際站還早兩年。在此之前，王樹彤曾在清華任教，后與雷軍共同創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，曾被稱為“女版馬云”。

從跨境鼻祖到一夜爆火，王樹彤走過了20余年來的沉沉浮浮，也讓中國(guó)制造的力量再次被世界看到。

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20年老牌電商火了

揭秘DHgate

敦煌網(wǎng)有何來頭？

與Temu、SHEIN、阿里速賣通和TikTok Shop等互聯(lián)網(wǎng)新秀不同，敦煌網(wǎng)顯得名不見經(jīng)傳。但你可能不知道的是，早在“跨境四小龍”聲名大噪之前，敦煌網(wǎng)便已是中國(guó)跨境電商的“元老”，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)一站式跨境電商B2B電商平臺(tái)。

官網(wǎng)顯示，敦煌網(wǎng)成立于2004年，專注小額B2B賽道，幫助中國(guó)制造對(duì)接全球采購(gòu)?！按罱ㄒ粭l網(wǎng)上絲綢之路，重?fù)P中國(guó)在古代絲綢之路上、在貿(mào)易和文化上的輝煌?！蓖鯓渫窒矶鼗途W(wǎng)名字的來歷。但在跨境電商還不算繁榮的年代，敦煌網(wǎng)盈利能力一度不容樂觀，2020年才扭虧為盈。

2022年，敦煌網(wǎng)宣布正式升級(jí)為敦煌網(wǎng)集團(tuán)，以中心化跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)（DHgate）和去中心化社交電商平臺(tái)MyyShop為核心業(yè)務(wù)引擎。DHgate，正是此次海外爆火的對(duì)象。

可以看到，敦煌網(wǎng)主要經(jīng)營(yíng)3C數(shù)碼、時(shí)尚家居等品類，覆蓋如服裝、包袋、玩具、手機(jī)附件等商品，以極低價(jià)格和高質(zhì)量吸引用戶，至今已擁有254萬(wàn)以上累計(jì)注冊(cè)供應(yīng)商，年均在線產(chǎn)品數(shù)量超過3400萬(wàn)，累計(jì)注冊(cè)買家超過5960萬(wàn)，覆蓋全球225個(gè)國(guó)家及地區(qū)，其中歐美買家貢獻(xiàn)了超半數(shù)。

其實(shí)作為一個(gè)B2B平臺(tái)，敦煌網(wǎng)過去只在外貿(mào)群體內(nèi)流傳。直至最近的關(guān)稅風(fēng)暴，這家20年老牌電商才走進(jìn)大家視野。

起因是近期在TikTok平臺(tái)上，掀起了一場(chǎng)由美國(guó)加征關(guān)稅引起的“成本揭秘運(yùn)動(dòng)”——大量中國(guó)供應(yīng)商和制造商開始制作TikTok視頻，向海外消費(fèi)者介紹代工模式，表示大部分西方奢侈品品牌都是“中國(guó)制造”，價(jià)格低廉但售價(jià)高昂。比如，一條上百美元的品牌瑜伽褲成本僅需5~6美元，價(jià)格飆升數(shù)十倍。

許多視頻中還提供了網(wǎng)站鏈接和聯(lián)系方式，直接轉(zhuǎn)化為敦煌網(wǎng)的巨大流量。于是大量美國(guó)用戶開始涌入中國(guó)電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。這些商品即使加上關(guān)稅依舊要比在美銷售品牌貨便宜許多。

實(shí)際上，這場(chǎng)爆火也并非絕對(duì)意外——4月10日，敦煌網(wǎng)宣布推出“美國(guó)囤貨促銷活動(dòng)Stock SaveSale”。敦煌網(wǎng)對(duì)此解釋，為應(yīng)對(duì)美國(guó)關(guān)稅政策的不確定影響，迎合美國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈的囤貨需求，平臺(tái)將通過資源傾斜、流量扶持及精準(zhǔn)營(yíng)銷，助力商家觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。

隨后風(fēng)暴來襲。據(jù)“敦煌網(wǎng)跨境電商”官方數(shù)據(jù)，4月份敦煌網(wǎng)下載量環(huán)比暴增800%，每天超過3000家美國(guó)批發(fā)商在該平臺(tái)在線搶單。直至4月15日，DHgate已一躍成為美區(qū)App Store排名第二的免費(fèi)iPhone應(yīng)用程序。

影響傳導(dǎo)到國(guó)內(nèi)，敦煌網(wǎng)在A股市場(chǎng)概念股沸騰。4月16日，相關(guān)跨境電商板塊紛紛掀起漲停潮，樂歌股份漲逾13%，華貿(mào)物流、永泰運(yùn)、集泰股份、潯興股份、瑞貝卡等漲停，蘇豪弘業(yè)、星徽股份等大漲，持續(xù)多日活躍態(tài)勢(shì)。

“從3C電子到時(shí)尚家居，中國(guó)制造正通過數(shù)字化供應(yīng)鏈直通海外倉(cāng)庫(kù)。這不僅是流量的狂歡，更是中國(guó)B2B電商升級(jí)的里程碑?！倍鼗途W(wǎng)這樣總結(jié)了這次爆紅。

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一位清華老師創(chuàng)業(yè)史

曾是雷軍搭檔

敦煌網(wǎng)爆火，背后掌門人王樹彤走到臺(tái)前。

1987年，王樹彤進(jìn)入北京郵電大學(xué)電子工程學(xué)院。畢業(yè)后，王樹彤的第一份工作是在清華大學(xué)軟件開發(fā)與研究中心任教。直到1993年，王樹彤偶然看到報(bào)紙上招聘廣告，其中便有微軟。于是她一路過關(guān)斬將加入微軟中國(guó)，成為微軟最年輕的中國(guó)區(qū)高管。

而她另一段廣為人知的經(jīng)歷，則是與雷軍一同創(chuàng)業(yè)。那是一段中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)早期往事，彼時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正處于起步初期，電子商務(wù)領(lǐng)域還沒有被大規(guī)模開發(fā)，雷軍從中看到了巨大機(jī)會(huì)，隨即向金山大股東提出卓越網(wǎng)項(xiàng)目，由金山控股和聯(lián)想投資聯(lián)合投資1640萬(wàn)元。

成立一家獨(dú)立公司，雷軍想到了王樹彤。在《順勢(shì)而為：雷軍傳》一書中曾提到這一細(xì)節(jié)——當(dāng)時(shí)雷軍對(duì)王樹彤說：“做互聯(lián)網(wǎng)不見得行，但不做互聯(lián)網(wǎng)就肯定不行。這是一個(gè)重新洗牌的機(jī)會(huì)”，并正式邀請(qǐng)王樹彤加入卓越網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。

一周后，王樹彤接受雷軍邀約，并為他介紹了另一位關(guān)鍵人物——原《書評(píng)周刊》主編陳年。緊接著，卓越網(wǎng)核心團(tuán)隊(duì)成立——由雷軍擔(dān)任董事長(zhǎng)，王樹彤擔(dān)任CEO，陳年擔(dān)任副總裁，卓越網(wǎng)一度成為中國(guó)最大的B2C網(wǎng)站。

不過卓越網(wǎng)還是倒在了電子商務(wù)爆發(fā)前夕。2002年，王樹彤辭去卓越網(wǎng)CEO及總裁職務(wù)。兩年后，卓越網(wǎng)也因巨大資金壓力被亞馬遜收購(gòu)，便是后來的“亞馬遜中國(guó)”。卓越網(wǎng)成了雷軍職業(yè)生涯最大遺憾，另一邊，王樹彤認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)面對(duì)的不應(yīng)該只是區(qū)域市場(chǎng)，而更應(yīng)該是國(guó)際市場(chǎng)，這便是敦煌網(wǎng)的起點(diǎn)。

但同樣的陰影再一次籠罩在敦煌網(wǎng)身上?！爱?dāng)時(shí)是2005年，我們東拼西湊拿出所有積蓄，系統(tǒng)剛剛快要上線，但是短暫的喜悅很快就被資金的彈盡糧絕所湮滅”，王樹彤曾在演講中回憶，敦煌網(wǎng)早期，公司生存艱難，唯一的投資人也選擇放棄投資。王樹彤只能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搬到了朋友公司的小會(huì)議室，一待就是十個(gè)月。

直到后來，從拿下第一個(gè)美國(guó)消費(fèi)者“6.14元的電腦包”的訂單開始，敦煌網(wǎng)從消費(fèi)電子一步步鋪開到其他品類，逐漸匯集越來越多供應(yīng)商和采購(gòu)商，至今已經(jīng)是260萬(wàn)中國(guó)商戶的出海選擇。

放在今天的創(chuàng)業(yè)視野來看，敦煌網(wǎng)無(wú)疑是一家“慢公司”。據(jù)企查查，上線20余年，敦煌網(wǎng)先后完成4輪融資，也曾聚集凱鵬華盈、集富亞洲、華平投資、華創(chuàng)資本等知名機(jī)構(gòu)。但最新一輪融資，已經(jīng)停留在2014年。

2021年，敦煌網(wǎng)曾遞交港股上市申請(qǐng)，后來也不了了之。一個(gè)細(xì)節(jié)是，由于敦煌網(wǎng)的大部分客戶都在海外，公司最初的說法是“1-3年海外IPO”。

這場(chǎng)爆發(fā)或許比預(yù)想中晚了很多。“99%的人離撞線就差一步，多走一步，機(jī)會(huì)就是你的?！蓖鯓渫嗄昵皩懴碌哪蔷湓?，竟以意想不到的方式實(shí)現(xiàn)了。

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中國(guó)電商殺瘋了

擋不住的中國(guó)制造

令人意外的是，這次美國(guó)App Store電商購(gòu)物排行榜中，前三名均是來自中國(guó)的App。

第三名是超級(jí)獨(dú)角獸SHEIN。創(chuàng)立于2012年，SHEIN依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈快速崛起，將中國(guó)生產(chǎn)的女裝賣到全世界，業(yè)務(wù)覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如今，SHEIN已成為全球最大的快時(shí)尚電商平臺(tái)之一，可與Zara、H&M等傳統(tǒng)零售巨頭一較高下。

位列第二名是我們的“老熟人”淘寶。截至4月16日，淘寶沖上美國(guó)電商App下載榜第二。同時(shí)，在加拿大、英國(guó)等國(guó)家也升至第二名。

與敦煌網(wǎng)類似，這次淘寶爆火靠的是美國(guó)網(wǎng)友們口口相傳。ChinaFactory等話題迅速在社交媒體走紅，“How to shop on Taobao”成為流量密碼，大量外國(guó)網(wǎng)友留言稱“發(fā)現(xiàn)寶藏”“想不到還有這么又好又便宜的中國(guó)商品”。

在一級(jí)市場(chǎng)，SHEIN更是備受關(guān)注。歷經(jīng)數(shù)輪融資，投資方包括紅杉中國(guó)、IDG資本、老虎環(huán)球基金、順為資本、集富亞洲、景林資產(chǎn)、阿布扎比主權(quán)財(cái)富基金Mubadala、泛大西洋投資集團(tuán)等。最新消息是，SHEIN赴倫敦IPO已獲英國(guó)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的初步批準(zhǔn)，離上市更近一步。

此外，主打中國(guó)外貿(mào)工廠的阿里巴巴國(guó)際版目前在美區(qū)App Store購(gòu)物類軟件中排名第6，此前長(zhǎng)期在20名左右；拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu排名第十。

一時(shí)間，中國(guó)電商App幾乎占領(lǐng)海外榜單的“半壁江山”。永遠(yuǎn)不要讓一場(chǎng)嚴(yán)重的危機(jī)浪費(fèi)掉，這句話在關(guān)稅風(fēng)暴里再次顯現(xiàn)其價(jià)值。

敦煌網(wǎng)等電商網(wǎng)站爆火，縱然與關(guān)稅風(fēng)暴影響美國(guó)普通人的焦慮情緒密不可分，卻恰恰證明了全球化的另一種可能——對(duì)抗不是最優(yōu)解，而要以更高效、普惠的方式，讓世界看見“中國(guó)制造”的真正價(jià)值。對(duì)于平臺(tái)來說，快速調(diào)整，增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力，才能將命脈掌握在自己手中。

事實(shí)上，過去20多年間，中國(guó)不僅是名副其實(shí)的世界工廠，更是已深度融合到全球的產(chǎn)業(yè)鏈體系中。換言之，世界同樣離不開中國(guó)制造。

猶記得，阿里巴巴前總參謀長(zhǎng)曾鳴在《龍行天下：中國(guó)制造未來十年新格局》的書中提及，提供給全球消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值方程式已經(jīng)被中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者以成本創(chuàng)新的方式改寫。

“從傳統(tǒng)到高技術(shù)，中國(guó)企業(yè)以盡可能低的價(jià)格，提供更新、更好、更具個(gè)性的產(chǎn)品。”曾鳴預(yù)言，以低成本的方式進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新的方式降低成本，這將成為未來全球競(jìng)爭(zhēng)的核心。

過去十多年間，這種趨勢(shì)在比亞迪、華為、海爾等公司身上一一得到驗(yàn)證，依靠成本與技術(shù)創(chuàng)新打開細(xì)分市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)占據(jù)頭部位置?？梢哉f，以往中國(guó)制造的競(jìng)爭(zhēng)力有許多抵達(dá)不了的邊界，但那條邊界已逐漸消失。

“全球化是不可阻擋的力量。我們像水一樣滲透到世界每個(gè)角落?！苯K有一天，流量會(huì)消散，熱搜會(huì)更迭。但王樹彤說過的這句話，也許會(huì)成為未來故事的注腳。