《投資者網(wǎng)》韓宜珈

二次元的“谷子經(jīng)濟(jì)”正在成為A股熱點(diǎn)。

11月25日，A股市場中的“谷子經(jīng)濟(jì)”概念表現(xiàn)活躍，多只相關(guān)股票漲停或大幅上漲。實(shí)豐文化和廣博股份均實(shí)現(xiàn)了4連板，兩只股票全天一字漲停，顯示了市場對“谷子經(jīng)濟(jì)”概念的高度關(guān)注。此外，星輝娛樂、華立科技、天舟文化、奧飛娛樂等股票也漲停，漲幅達(dá)到了10%或20%。其他相關(guān)概念股票如德藝文創(chuàng)、京華激光、柏星龍等也出現(xiàn)了不同程度的上漲。

11月26日，市場漲幅延續(xù)，華立科技和創(chuàng)源股份均實(shí)現(xiàn)了20CM上漲，廣博股份和實(shí)豐文化連續(xù)5個交易日漲停，奧飛娛樂連漲2日。不僅如此，查看部分相關(guān)上市公司的近60日漲跌幅，實(shí)豐文化、廣播股份、華立科技、德藝文創(chuàng)等公司股價已翻倍。

多家券商也在近期發(fā)布研報，焦點(diǎn)落在“谷子經(jīng)濟(jì)”。

在Z時代消費(fèi)新風(fēng)向的引領(lǐng)下，“谷圈文化”正成為新消費(fèi)趨勢，年輕人口中的“谷子”，正在撬動千億市場。

“谷子經(jīng)濟(jì)”催生千億產(chǎn)業(yè)鏈

“谷子”的名稱來源于英文單詞“Goods”，意指周邊商品，現(xiàn)在各種文化IP生產(chǎn)的文創(chuàng)商品都能稱為“谷子”。“谷子”作為總稱，也衍生出了一系列的圈內(nèi)名詞，購買商品的行為被稱為“吃谷”，由產(chǎn)地區(qū)分商品為“國谷”和“日谷”，按照材質(zhì)區(qū)分為“紙片谷”、“鐵片谷”，根據(jù)“谷子”衍生出的裝飾品成為“谷美”……諸如此類的專有名詞都不斷地豐富著“谷圈文化”。

從概念上來講，“谷子經(jīng)濟(jì)”也涵蓋了從上游IP內(nèi)容創(chuàng)作到下游商品銷售制作各個環(huán)節(jié)。包括IP創(chuàng)作與授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，以及渠道銷售。

對“谷圈”來說，上游的IP創(chuàng)作與授權(quán)是最主要的環(huán)節(jié)，IP的火熱程度也是決定下游生產(chǎn)銷售的關(guān)鍵。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者主要包括動畫、漫畫、游戲、偶像、特攝等領(lǐng)域的創(chuàng)作者，他們負(fù)責(zé)創(chuàng)造原始的IP內(nèi)容。例如，日本的動漫IP公司三麗鷗、集英社等，國內(nèi)如米哈游、疊紙等游戲公司。

IP創(chuàng)作的下一環(huán)節(jié)便是IP授權(quán)，他們主要負(fù)責(zé)將IP授權(quán)給下游企業(yè)，用于開發(fā)周邊產(chǎn)品。例如，阿里魚、圓谷Fields等。

獲得授權(quán)后，下游的產(chǎn)品公司便開始了商品的設(shè)計和售賣，這些公司負(fù)責(zé)將IP轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品設(shè)計，如徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦等。例如，卡游、廣博股份等。制造公司則是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，確保產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定。

而消費(fèi)者購買“谷子”的渠道，現(xiàn)在主要分為線上和線下，線上包括遠(yuǎn)程代購和官方旗艦店，線下則是通過IP官方開設(shè)的谷子店和包含多個IP的連鎖谷子店等，這些店鋪專注于銷售二次元周邊產(chǎn)品，如卡游的自營門店、日本的集英萬夢商店等。

隨著Z時代“二次元”的興起，“谷子經(jīng)濟(jì)”逐漸走入了資本市場的視野。國內(nèi)知名游戲廠商的官方周邊，單個商品的銷量就達(dá)到了100萬以上，銷售額突破2800萬，許多國內(nèi)IP的銷量頻頻突破百萬。

德邦證券就在近日發(fā)布研報，認(rèn)為“谷子經(jīng)濟(jì)”市場高度景氣。

首先是市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，我國二次元及其衍生市場于2023年達(dá)到2219億，其中，周邊及衍生市場1024億元，二次元市場已經(jīng)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拉動，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和周邊衍生產(chǎn)業(yè)雙向拉動。預(yù)計到2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增長至5900億元，復(fù)合增速18%。在用戶群上，截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人。

德邦證券表示，不僅總量不斷上升，用戶量也維持增長態(tài)勢。受益于優(yōu)秀國產(chǎn)動畫、手游等快速發(fā)展，泛二次元用戶仍在增長，據(jù)艾瑞咨詢，2023年達(dá)到5億，未來年齡較小的00后將主要推動二次元用戶增長。德邦證券認(rèn)為，內(nèi)容力為二次元經(jīng)濟(jì)的底層核心邏輯，截至2021年上半年，IOS手游TOP100手游二次元原創(chuàng)手游已占比12%，并持續(xù)對外輸出，隨著我國國產(chǎn)IP內(nèi)容的持續(xù)豐富，未來用戶量仍將保持增長態(tài)勢。

更加值得注意的是，由于用戶群體的年輕化，“谷子”消費(fèi)單價增長迅速，在二手市場也非常火熱。

當(dāng)前我國二次元潮玩市場大多通過IP授權(quán)的方式，主要面向該IP粉絲群體，消費(fèi)者對價格接受度較高；此外，二手交易也推動了谷子的快速傳播，價盤穩(wěn)定。據(jù)麒云傳媒，閑魚二次元交易在2024年同比增長了104%，且不乏數(shù)百倍溢價的產(chǎn)品。

這來源于“谷圈”內(nèi)存在“炒谷”的行為。部分獲取渠道難（一般為抽獎或抽選的形式）的商品，會被消費(fèi)者以十倍百倍的價格出售，在二手市場流通，原價20-30元不等的商品，能夠“炒”到上萬元。這也是圈內(nèi)常說的“海景谷”，因?yàn)橐粋€谷子能夠買一套海景房而得名。

德邦證券認(rèn)為，該類潮玩作為非剛需品類彈性較大，未來隨著人均消費(fèi)力提升+IP吸引力增強(qiáng)，消費(fèi)單價或?qū)⒈３指鼜?qiáng)的增長彈性。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的火熱，也反映在了A股市場。相關(guān)概念股延續(xù)大漲，讓影視ETF、游戲動漫ETF頗為受益，從近60日漲幅榜來看，多只相關(guān)主題ETF漲幅超過30%甚至40%以上。

市場格局仍較為分散

作為新興的“興趣經(jīng)濟(jì)”，IP加成的谷子市場正打得火熱，但隨著越來越多企業(yè)入局，在野蠻生長的谷圈市場，市場格局也正在重塑。

說到“谷圈”，最先想到的便是擁有各大IP的上游公司，像潮玩公司泡泡瑪特，旗下?lián)碛蠰ABUBU、SKULLPANDA、Molly等多個熱門IP，由IP衍生的潮玩售賣是其主營業(yè)務(wù)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，泡泡瑪特2022年到2024年上半年，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比變動分別為-43%、+108%、+90%；國內(nèi)擁有多個知名IP的閱文集團(tuán)，通過售賣IP授權(quán)，官方銷售IP周邊，2021年到2023年的營業(yè)收入分別為70.23億元、76.37億元、86.68億元。2024年上半年，閱文集團(tuán)版權(quán)運(yùn)營及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)到22.51億元，同比增長73%。

其次是通過購買IP授權(quán)的卡牌公司卡游，2021、2022、2023年前三季度經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為8億、16.2億、5.8億元，其中2022年同比增長104%；玩具公司布魯可2022年到2024年第一季度經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-2.3億、0.7億、1.2億元，僅24Q1就遠(yuǎn)超去年全年水平。這些企業(yè)都通過人氣IP拉動，在這幾年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

除了自有IP和購買IP的方式，“聯(lián)名”似乎是圈外企業(yè)想要分一杯羹的最快方法。近幾年，有不少企業(yè)選擇以“聯(lián)名”的方式參與谷子售賣。今年8月，肯德基與《戀與深空》聯(lián)名的兩個套餐在開啟預(yù)約后，由于活動的火爆，導(dǎo)致肯德基APP系統(tǒng)崩潰。兩個套餐均附贈IP周邊，售價分別為45元與52元，限量90萬份和20萬份，一經(jīng)發(fā)售便搶購一空。

同年8月12日，羅森便利店與《戀與深空》的聯(lián)動活動同樣因?yàn)橄M(fèi)者的熱情而遭遇了系統(tǒng)故障。在活動上線不到一周的時間內(nèi)，聯(lián)動商品總銷量突破170萬份，顯示出消費(fèi)者對這類合作的高度熱情。

“二次元經(jīng)濟(jì)”的影響力，還蔓延到了實(shí)體商業(yè)。2023年1月，被稱為“國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場落成，拉開了國內(nèi)商場爆改二次元的帷幕。今年前三季度，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，再次彰顯谷子經(jīng)濟(jì)的潛力。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)一二線城市的超60個核心商圈都在陸續(xù)打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)，據(jù)36氪統(tǒng)計，除了上海領(lǐng)跑以外，北京的“吃谷地”至少220家，廣州和深圳兩市合計谷店近300家，成都市、重慶市、武漢市、鄭州市分別擁有谷子店超過170家、140家、120家、100家。

德邦證券表示，相比于二次元內(nèi)容市場，周邊衍生市場規(guī)范較晚，加之由于中國市場需求大、原料豐富、工藝品制造成本低、產(chǎn)品技術(shù)門檻不高等原因，當(dāng)前二次元衍生品市場集中度較低。這也造成了行業(yè)潛在進(jìn)入者較多、替代品風(fēng)險一般，因此市場競爭較為激烈。

如今，圈內(nèi)的行業(yè)都在努力打通“全產(chǎn)業(yè)鏈布局”。例如卡游，2023年后打造自有IP卡游三國，并建立自營門店。廣博股份則是具備從IP設(shè)計開發(fā)到生產(chǎn)制造的跨產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，與多部國內(nèi)外知名IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開發(fā)了一系列獨(dú)具特色的文創(chuàng)文具以及二次元周邊。

線下“谷子店”正如雨后春筍般增長，但也不乏許多“頭鐵”的個人玩家，開店不到一年就面臨倒閉的境地，而卡游在2023年前三季度，營業(yè)收入同比下降了46.6%，廣博股份2024年前三季度凈利潤約1.05億元，同比減少11.41%。如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的流通和IP價值的長期性，是擺在這些企業(yè)面前的問題。

或許只有等潮水退去時，才知道是誰在裸泳。（思維財經(jīng)出品）■