隨著人口紅利消失帶來的消費(fèi)需求收窄，現(xiàn)如今的母嬰行業(yè)已經(jīng)不再能遍地掘金。與此同時(shí)，綜合電商和實(shí)體門店的分流，更是讓垂直電商們的日子變得愈加難過。在此之下，戰(zhàn)略收縮、跨界轉(zhuǎn)行、退場(chǎng)止損等消息頻頻傳出。

前陣子，關(guān)于“寶貝格子搬離總部大樓”的消息在母嬰圈內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。盡管后續(xù)其官方發(fā)布了換址的澄清公告，但也無法遮掩該企業(yè)走下坡路的事實(shí)。而這也再次驗(yàn)證著一個(gè)事實(shí)，那就是母嬰垂直電商領(lǐng)域沒有“幸存者”。

那么讓我們以寶貝格子為例，深入探析母嬰垂直電商的生存現(xiàn)狀及未來走向。

寶貝格子的末路

據(jù)了解，寶貝格子近年來的現(xiàn)實(shí)處境十分艱難。不僅加盟大幅萎縮，B2C業(yè)務(wù)停擺，業(yè)績(jī)大幅虧損；而且在北交所上市無望，并在新三板遭降層；此外深陷訴訟，銀行賬戶被凍結(jié)，高管接連辭職，兩個(gè)品牌主創(chuàng)人更是被限制高消費(fèi)。

寶貝格子2023半年報(bào)

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示：2023年1-6月，寶貝格子的凈虧損已經(jīng)達(dá)到242.15萬元，同比去年下滑的更嚴(yán)重。而事實(shí)上，其已連續(xù)兩年凈利潤(rùn)暴跌：自2021年起凈利潤(rùn)就同比減少58.54%至1318.55萬元，而2022年則直接凈虧損同比增加1015.8%至1.21億元。從數(shù)據(jù)可見，寶貝格子崩盤速度十分之快，并且今年可能會(huì)進(jìn)一步增虧。因?yàn)閷氊惛褡诱媾R11起加盟費(fèi)訴訟，涉及金額共計(jì)423.93萬元，這也導(dǎo)致該公司的銀行賬戶被凍結(jié)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受限。據(jù)了解，目前寶貝格子的App和官網(wǎng)均無法正常使用，并自今年1月開始，就有消費(fèi)者陸續(xù)反饋聯(lián)系不上客服、無法退款。除此之外，更關(guān)鍵的是寶貝格子的核心管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)出現(xiàn)巨大問題。2022年4月，寶貝格子實(shí)際控制人張力軍，辭去公司董事及董事長(zhǎng)職務(wù)，只保留第一大股東地位；2023年3月，其更是將實(shí)際控制人變更為王湘。

而自2023年初，寶貝格子董監(jiān)高等管理人員就開始相繼辭職。先是董事張?zhí)焯?、劉雪娜，隨后董事、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王湘；再是監(jiān)事會(huì)主席、職工代表監(jiān)事職務(wù)周春英；董事閔蕊、于利輝、施萌萌；監(jiān)事劉霖等。

截至12月，從寶貝格子持續(xù)督導(dǎo)主辦券商處了解到，目前該公司尚未完成新任人員選聘，同時(shí)還存在董事張?zhí)焯?、閔蕊失聯(lián)的情況，公司目前暫無正在執(zhí)行的新業(yè)務(wù)，主營(yíng)業(yè)務(wù)未正常開展，持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力存在不確定性。根據(jù)企查查顯示：王湘與張?zhí)焯煲驯幌薷呦M(fèi)，涉案總金額為956.57萬元。

寶貝格子的衰落史，是母嬰垂直電商行業(yè)的一個(gè)縮影

事實(shí)上，寶貝格子也有過高光時(shí)刻。2014年，寶貝格子正式以跨境母嬰電商身份運(yùn)營(yíng)，董事長(zhǎng)為張力軍。主營(yíng)業(yè)務(wù)為整合全球各國(guó)資源，并通過自主研發(fā)的系統(tǒng)平臺(tái)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供全球優(yōu)質(zhì)的母嬰用品及其他商品。

那一年，我國(guó)出生人數(shù)有1897.3萬人，比前一年增長(zhǎng)121萬人。在人口紅利的加持下，為寶貝格子后續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。2015年，其更是加速快跑。不僅獲得了5000萬的A輪融資，而且成功登陸了新三板創(chuàng)新層。與此同時(shí)，還迎來了兩位核心人員，即CEO張?zhí)焯?、CFO王湘。2016年，寶貝格子再次拿到4000萬的定向增發(fā)融資金。值得一提的是，在蓄勢(shì)的這三年，其分別凈虧損259.73萬元、3406.58萬元、3881.46萬元。直至2017年，寶貝格子迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，凈利潤(rùn)為187.75萬元，實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。2018年-2020年，凈利潤(rùn)更是節(jié)節(jié)攀升，分別為2662.54萬元、2841.45萬元、3180.04萬元。在這一階段，恰是母嬰電商的黃金爆發(fā)期。因?yàn)橄M(fèi)群體正逐漸變?yōu)槭煜ぞW(wǎng)購(gòu)且擁有科學(xué)育兒觀的80、90后。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：母嬰用戶APP使用更加高頻，日平均使用頻次在4.6次。而且在母嬰App渠道購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的用戶占比( 70% )已經(jīng)非常接近綜合電商平臺(tái)( 79% )。

不過好景不長(zhǎng)，2021年至今，寶貝格子扎向下坡路。原因有多種，包括新生人口的持續(xù)減少、疫情帶來的供應(yīng)受阻等。而在此之前，寶貝格子也曾采取多種措施來維持發(fā)展的可持續(xù)性，包括啟用“格子優(yōu)選”小程序，整合全球貨品資源、直播帶貨，幫助傳統(tǒng)實(shí)體門店實(shí)現(xiàn)“千店千面”全渠道運(yùn)營(yíng)管理。此外，還規(guī)劃了“寶寶派”小程序來拓展到家業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)后康復(fù)、小兒藥浴等，以及加盟項(xiàng)目。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。但顯然，這些都未起到拉升業(yè)績(jī)的成效。2021年初，寶貝格子和開源證券簽訂了精選層掛牌之輔導(dǎo)協(xié)議，并向北京證監(jiān)局遞交相關(guān)材料，正式向北交所IPO發(fā)起沖擊。然而，今年1月4日，卻因2020年和2021年經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)、加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率尚不符合沖擊北交所的條件而不得不放棄。不僅如此，5月寶貝格子還從“創(chuàng)新層”調(diào)整至“基礎(chǔ)層 ”。從披露信息中獲悉，創(chuàng)新層需要最近兩年?duì)I業(yè)收入連續(xù)增長(zhǎng)，且年均復(fù)合增長(zhǎng)率不低于50%；最近兩年?duì)I業(yè)收入平均不低于4000萬元；股本不少于2000萬股。

然而，寶貝格子因最近一年財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告被會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具保留意見的審計(jì)報(bào)告且凈利潤(rùn)為負(fù)值，觸發(fā)了《分層辦法》第十四條第(三)項(xiàng)規(guī)定的降層情形。需要注意的是，自調(diào)整之日起，12個(gè)月內(nèi)寶貝格子將不得再次進(jìn)入創(chuàng)新層。?

以變求生，同樣適用于母嬰垂直電商

母嬰垂直電商的沒落，或許是注定的。

“垂直電商”顧名思義，指的是在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式。它的優(yōu)勢(shì)在于能夠提供更加符合特定人群的消費(fèi)產(chǎn)品，滿足用戶對(duì)某一領(lǐng)域的消費(fèi)需求，因此能夠更容易取得用戶信任，從而加深企業(yè)印象和口碑傳播。

但同時(shí)，這也成了制約企業(yè)發(fā)展的枷鎖，因?yàn)榇怪彪娚痰挠脩艋鶖?shù)有限，尤其是母嬰行業(yè)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2022年中國(guó)新生人口僅有956萬，已經(jīng)連續(xù)六年下滑。因此，也導(dǎo)致了我國(guó)母嬰行業(yè)陷入市場(chǎng)需求萎縮等難題之中。除此之外，綜合電商平臺(tái)的沖擊。垂直電商和淘寶、京東、拼多多等綜合電商之間的競(jìng)爭(zhēng)力懸殊，不論是品類、供應(yīng)鏈，抑或是流量，垂直電商的廣度和深度都無法和綜合電商平臺(tái)相比，并且用戶擁有更多的選擇和推薦，更容易形成訂單交易。

現(xiàn)如今獲客也需要更多成本，因?yàn)殡娚痰母?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，早期的線上流量紅利已經(jīng)消散得所剩無幾。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長(zhǎng)4%；而2021年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬億元，同比增長(zhǎng)14.1%。

而且實(shí)體門店分流，也不容忽視。艾瑞咨詢也在多份報(bào)告中指出，線下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷售渠道。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、新冠疫情等因素影響，線上消費(fèi)有所提升，但預(yù)計(jì)2023年母嬰線下消費(fèi)，將依舊維持高占比64%。

偌大的母嬰行業(yè)內(nèi)，沒有母嬰垂直電商一席之地。曾經(jīng)輝煌的垂直平臺(tái)，目前多數(shù)已經(jīng)成為“時(shí)代的眼淚”。貝貝網(wǎng)身負(fù)欠債、跑路疑云停運(yùn)；而辣媽幫也傳出因資金入不敷出，關(guān)停所有業(yè)務(wù)的消息。

目前看來，原先的母嬰垂直電商還活著的基本都選擇了轉(zhuǎn)型。2022年，蜜芽APP關(guān)停，只保留自有品牌運(yùn)營(yíng)；此外，親寶寶自然也不例外，所以可見其多次變革。今年4月，其大舉進(jìn)軍線下零售市場(chǎng)，首家實(shí)體店已落地杭州某大型商場(chǎng)。不過最終二者會(huì)走向何方，還需靜待后觀。

綜上，從寶貝格子的案例中可見，垂直電商發(fā)展承壓現(xiàn)狀進(jìn)一步凸顯。既然原有的增長(zhǎng)模式無法復(fù)用，那么擁抱變化找到自己的存在價(jià)值，就成為它們活下去的唯一出路。