2023年的奶粉江湖并不平靜，高筑的準(zhǔn)入門(mén)檻、激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)和精細(xì)的消費(fèi)需求等，對(duì)乳企的生存發(fā)展造成猛烈沖擊。那么到底要怎樣做，才能在場(chǎng)上保持身位甚至爭(zhēng)到前排，成為每個(gè)乳企孜孜求索的問(wèn)題。

對(duì)此，輝山奶粉似乎已經(jīng)找到了應(yīng)對(duì)之法。復(fù)盤(pán)過(guò)去一年發(fā)現(xiàn)，輝山奶粉持續(xù)深夯“產(chǎn)品力、渠道力、品牌力”三大發(fā)展基石，這也讓其在消費(fèi)者心智上不斷深植，不僅被新生育兒家庭堅(jiān)定地選擇，而且也被行業(yè)認(rèn)可，斬獲16項(xiàng)大獎(jiǎng)，憑實(shí)力出位。

那么輝山奶粉憑何制勝市場(chǎng)，細(xì)化到具體細(xì)節(jié)又是怎樣的呢？

強(qiáng)產(chǎn)品力！立足珍稀奶源，給予消費(fèi)市場(chǎng)及時(shí)回應(yīng)

無(wú)論消費(fèi)周期如何演變，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都是支撐企業(yè)向上發(fā)展的基石，也是企業(yè)踏平波動(dòng)、制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵?？v覽一眾食品細(xì)分品類(lèi)，恐怕比嬰幼兒配方奶粉門(mén)檻更高、要求更多，并在國(guó)家管控下不斷提質(zhì)的寥寥無(wú)幾。

不僅如此，在消費(fèi)水平提升和科學(xué)育兒觀念的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的年輕家長(zhǎng)開(kāi)啟“精細(xì)養(yǎng)娃”的模式，他們對(duì)吃穿住行用等各類(lèi)產(chǎn)品提出諸多訴求，嬰幼兒配方奶粉亦然。根據(jù)相關(guān)洞察報(bào)告[1]顯示：消費(fèi)者最關(guān)注的是奶粉的配方、奶源，并對(duì)消化、發(fā)育、上火、過(guò)敏、便秘等食用功效有期待。

市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的品質(zhì)要求，疊加消費(fèi)者的“既要又要還要”，這無(wú)疑是在考驗(yàn)乳企的綜合實(shí)力。而經(jīng)過(guò)73年發(fā)展沉淀的輝山乳業(yè)，早已攢下了殷實(shí)的家底。通過(guò)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的深入布局，輝山奶粉不斷夯實(shí)自身珍稀奶源優(yōu)勢(shì)，并成功解鎖了珍稀奶源營(yíng)養(yǎng)，從而獲得了強(qiáng)大產(chǎn)品力，給予消費(fèi)市場(chǎng)及時(shí)回應(yīng)。

2023年，輝山旗下全系嬰幼兒配方奶粉——瑪瑞、啟晨、星恩進(jìn)行了配方升級(jí)，成功通關(guān)了被譽(yù)為“史上最嚴(yán)”新國(guó)標(biāo)的提質(zhì)考驗(yàn)，在為不同需求的育兒家庭帶去專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)守護(hù)的同時(shí)，也向外界展示了該品牌對(duì)珍稀奶源的掌控力。

據(jù)了解，輝山奶粉搶跑“珍稀娟姍奶源”賽道，推出輝山瑪瑞，切中消費(fèi)者對(duì)“更高”品質(zhì)奶粉的追求；同時(shí)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍“小分子蛋白”細(xì)分領(lǐng)域，上市推出輝山啟晨，用專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)解答寶寶消化難、吸收難等問(wèn)題；此外更瞄準(zhǔn)“中國(guó)超高性?xún)r(jià)比A2奶源奶粉”這一定位，推出輝山星恩，讓每個(gè)育兒家庭都能體驗(yàn)到輝山奶粉在上游深耕的卓越成果。

管理大師吉姆·柯林斯的“20英里法則”告訴我們，成功者無(wú)論外部環(huán)境如何變化，都能保持穩(wěn)定的自我節(jié)奏，持續(xù)向前邁進(jìn)。在復(fù)雜多變的奶粉市場(chǎng)中，輝山奶粉始終堅(jiān)持“負(fù)重前行”，以珍稀奶源構(gòu)建出差異化優(yōu)勢(shì)，為制勝市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

強(qiáng)渠道力！以實(shí)干求實(shí)效，與渠道共生共贏

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌能夠從迭出夾擊的競(jìng)品殺出重圍，除卻要有卓越的產(chǎn)品外，也離不開(kāi)渠道的助推，對(duì)于這一點(diǎn)，輝山奶粉早就了然于胸。一直以來(lái)，輝山奶粉用清晰的戰(zhàn)略和實(shí)際的行動(dòng)，堅(jiān)守著“與渠道共生共贏”的理念。

眾所周知，嬰幼兒配方奶粉在過(guò)去曾是母嬰渠道的盈利關(guān)鍵和吸引客流的重要手段。然而，隨著人口出生率逐年遞減，母嬰渠道頻頻傳出“不好做、錢(qián)難賺”的聲音。在此之下，品牌助力渠道合作伙伴打破生意困局刻不容緩。

洞察到渠道伙伴生意遇“難”，輝山奶粉隨即加大了對(duì)渠道幫扶力度。2023年，輝山奶粉以“精耕渠道建設(shè)、打造核心門(mén)店、聚焦重點(diǎn)城市、提升單店賣(mài)力”為發(fā)展戰(zhàn)略，為渠道伙伴精心策劃了10萬(wàn)場(chǎng)大型推廣活動(dòng)，用以提升士氣、激發(fā)市場(chǎng)活力、實(shí)打?qū)嵉乩罉I(yè)績(jī)并穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

據(jù)悉，輝山奶粉在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，積極參與并給予終端門(mén)店有力支持，包括“形象費(fèi)用、陳列費(fèi)用、小聽(tīng)粉免費(fèi)派發(fā)、促銷(xiāo)品供應(yīng)”等多方面的助力，同時(shí)在全國(guó)多個(gè)省份開(kāi)展覆蓋廣泛的娟姍奶粉節(jié)地推包場(chǎng)活動(dòng)。

所謂念念不忘，必有回響。在輝山奶粉與其渠道商的共同努力下，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)也取得了非凡的結(jié)果：僅僅2023年一季度，輝山奶粉的開(kāi)罐數(shù)增長(zhǎng)就超過(guò)了120%；全年，輝山奶粉實(shí)現(xiàn)了從銷(xiāo)售額、有效網(wǎng)點(diǎn)數(shù)到客戶數(shù)的全面增長(zhǎng)。

值得一提的是，在近期全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，輝山奶粉披露了2024年渠道規(guī)劃，將繼續(xù)以10萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)、1200人的動(dòng)銷(xiāo)隊(duì)伍，從資源招新、動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)、門(mén)店形象、會(huì)員管理等多個(gè)方面的協(xié)同發(fā)力，為渠道伙伴提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

輝山奶粉以清晰的戰(zhàn)略，持續(xù)踐行“與渠道共生共贏”理念，既助力渠道沖破藩籬，重拾奶粉品類(lèi)銷(xiāo)量，同時(shí)也為品牌自身注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，由此形成的良性循環(huán)，或許將在后續(xù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中帶動(dòng)品牌更上一層樓。

強(qiáng)品牌力！多場(chǎng)景人群蓄水戰(zhàn)術(shù)，將品牌深植消費(fèi)者心智

此外，營(yíng)銷(xiāo)也是品牌經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)。中國(guó)奶粉消費(fèi)市場(chǎng)目前已有千億規(guī)模，在此背景下，“酒香也怕巷子深”。品牌若想要在消費(fèi)者心智中扎根，只有精耕細(xì)作、深潛蓄勢(shì)。輝山奶粉深諳其道，2023年以“高曝光、重品推、準(zhǔn)投放”為核心營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)全域種草為品牌勢(shì)能和渠道銷(xiāo)售疊加buff。

具體來(lái)看，輝山奶粉先是開(kāi)啟雙代言人模式，甄選與品牌契合的明星，以其在事業(yè)上精益求精的態(tài)度，準(zhǔn)確地向外界傳遞品牌主張。憑借于此，輝山奶粉不僅品牌聲量得到進(jìn)一步擴(kuò)大，而且獲得了大批新生代育兒群體的認(rèn)可與信任。

同時(shí)，輝山奶粉還積極押注熱門(mén)劇綜，從《極限挑戰(zhàn)寶藏行3》到《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》等，數(shù)據(jù)顯示， “輝山奶粉助力男女主云養(yǎng)娃”等話題累計(jì)曝光達(dá)13.82億次，真正地滲透進(jìn)新生代消費(fèi)者所在的“圈層”，在與用戶同頻共振中，精準(zhǔn)提升品牌認(rèn)知度，并實(shí)現(xiàn)了種草。

除此之外，輝山奶粉首創(chuàng)“娟姍奶粉節(jié)”，還與“人民好醫(yī)生”打造專(zhuān)家科普課堂，一方面完成新品類(lèi)的消費(fèi)者教育，將“娟姍奶源奶粉引領(lǐng)者”地位夯入人心，另一方面提供科學(xué)化喂養(yǎng)方案，將“專(zhuān)業(yè)”標(biāo)簽掛在品牌上。區(qū)別于種草，此舉強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期影響，將品牌深植消費(fèi)者心智。

在抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)上，輝山奶粉也持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入。不難發(fā)現(xiàn)，輝山奶粉所運(yùn)用的多場(chǎng)景人群蓄水戰(zhàn)術(shù)，在環(huán)環(huán)相扣下讓品牌巧妙地“打入”新生代母嬰群體。2023年，其品牌聲量同比增長(zhǎng)91%。

2024年第一季度，輝山奶粉打響新年品牌建設(shè)“第一槍”。

在線上，輝山乳業(yè)延續(xù)與遼寧衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作，以“衛(wèi)視第一春晚”遼視春晚、《歡樂(lè)家鄉(xiāng)年》《春晚倒計(jì)時(shí)》《元宵晚會(huì)》等節(jié)目冠名植入，夯實(shí)品牌大本營(yíng)。

在線下，輝山奶粉將在重點(diǎn)市場(chǎng)投放高鐵廣告，持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá)潛力目標(biāo)人群，提升品牌知名度。同時(shí)，將在3月份舉辦第二屆娟姍奶粉節(jié)，并發(fā)布娟姍奶粉品類(lèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究成果，進(jìn)一步強(qiáng)化瑪瑞作為“娟姍奶粉第一品牌”在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

無(wú)疑，通過(guò)這一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，將讓輝山奶粉的品牌影響力得到進(jìn)一步放大，成為引爆全渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要燃線。

在充滿變數(shù)的2024年，仍有諸多挑戰(zhàn)等待著乳企通關(guān)。但筆者相信，恒者方能行遠(yuǎn)。在產(chǎn)品力、渠道力和品牌力的優(yōu)勢(shì)厚積下，輝山奶粉會(huì)踏平波動(dòng)，銳意前行。

參考資料：

[1] 2023百度營(yíng)銷(xiāo)奶粉行業(yè)洞察、2023中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告、2023年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)