卡著歲末年初之際，一大批母嬰企業(yè)扎堆要擠進資本市場。其中就包括，營養(yǎng)品企業(yè)「紐曼思」。需要指出的是，這已經(jīng)是它第五次闖關港交所。此前，其已先后于2019年4月和10月、2020年7月和12月對IPO發(fā)起沖擊，但均以失敗告終。

那么這一次紐曼思是否能如愿以償？答案或已在514頁申報稿中露出端倪。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，這家公司存在一大堆缺陷待補，如：紐曼思不僅要靠“買成品”才能開展業(yè)務，而且在營收上過度依賴單一業(yè)務，甚至銷售亦需借助營銷手段才能催動……

毛利率超70%，成品“搬運工”紐曼思的暴利生意

根據(jù)官方資料，紐曼思在中國市場一方面專注于「成品營養(yǎng)品的營銷、銷售與分銷」，另一方面就是「付出大量努力及資源建立品牌認可度」。因為它認為，營養(yǎng)品業(yè)務持續(xù)成功的關鍵，就在于保護和提升品牌價值。

顯而易見，只負責終端銷售與品牌運營的紐曼思走的“輕資產(chǎn)”路線，這也讓它的人員結(jié)構(gòu)十分精簡。截至2023年6月，紐曼思僅有46名員工。其中，高管就占了9人、銷售及營銷12人、財會4人、行政及人力資源4人，物流17人。

那么既不布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，也不做產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，紐曼思旗下產(chǎn)品從何而來？從申報稿獲悉，從原料，到研發(fā)，再到生產(chǎn)，甚至就連加貼“紐曼思”及相關品牌標簽等環(huán)節(jié)，紐曼思全部都委托給合作供應商負責。

上游買，下游賣，從而賺取差價。也正因此，外界都戲稱紐曼思為“搬運工”。

從申報稿中了解到，紐曼思的采購被細分為四大類，除卻成品外，還有原材料、包裝材料和其他。而這就涉及紐曼思與供應商合作的兩種模式：其一是通過供應商直接引入海外制造的成品；其二是通過供應商采購原材料后交予國內(nèi)加工為成品。

值得一提的是，紐曼思在采購環(huán)節(jié)中，對于上游供應商的接觸僅限于“中國的加工廠及包材商”。而“海外的原材料及加工廠”的對接，紐曼思全權(quán)交由“中間”供應商負責，然后再從他們那里采購成品。

可這無疑會提高紐曼思的采購成本，對此該公司亦有所洞察。所以紐曼思在申報稿中也坦言：“不保證主要供應商將繼續(xù)向本集團供應產(chǎn)品或以優(yōu)惠價格供應產(chǎn)品，也不保證原材料及制成品的成本日后將不會波動。倘該等成本增加，而我們未能將額外成本轉(zhuǎn)嫁給客戶，將直接影響我們的收益及利潤率?！?/p>

據(jù)悉，在2020年-2023年6月的“報告期內(nèi)”，紐曼思的毛利率始終保持在70%以上。這一數(shù)據(jù)也反映出，盡管獲取成品到完成銷售的過程中存在一定的成本，但紐曼思仍然能夠保持高水平的盈利能力，足可見該品牌生意的“暴利”情況。

上游掌控力不足，紐曼思產(chǎn)品“供應和質(zhì)量”穩(wěn)定性堪憂

然而，輕資產(chǎn)模式的缺陷亦不容忽視。

盡管委托生產(chǎn)有助于品牌降低成本并迅速滲透目標市場，但品牌也因此大幅減弱了對供應鏈上游的掌控力度。盡管紐曼思與其供應商目前保持著良好的協(xié)作，但未來是否能將此狀態(tài)保持如一存在不確定性。

更關鍵的是，紐曼思的供應商過度集中。報告期內(nèi)，僅前五名供應商的采購額占總采購就超過了90%。其中，為紐曼思提供新西蘭進口藻油DHA成品的供應商A，更是獨占相應年度采購總額約56.5%、56.8%、42.6%及33.1%。

俗話說，不要把所有雞蛋放在一個籃子里，分散風險至關重要。如果紐曼思這些主要供應商出現(xiàn)問題，包括但不限于出現(xiàn)供應短缺、中斷或延遲等，都會對紐曼思正常開展業(yè)務和盈利造成不利影響。

除卻無法確保產(chǎn)品供應的持續(xù)穩(wěn)定性之外，品控對于紐曼思而言也是一道難題。否則也不會因產(chǎn)品質(zhì)量等問題，導致非經(jīng)常性資產(chǎn)附帶虧損約8150萬元。據(jù)悉，2021年12月，紐曼思進軍奶粉賽道，并與供應商G簽訂了5種奶粉的銷售協(xié)議，包括自澳大利亞和新西蘭進口的1段嬰兒配方奶粉以及四種其他非1段配方奶粉產(chǎn)品。

可剛合作4個月，供應商G的1段嬰兒配方產(chǎn)品就因檢出含有香蘭素被國家市場監(jiān)管總局通報。盡管報告期內(nèi)，紐曼思在營銷及推廣上做了諸多努力，但仍難以扭轉(zhuǎn)奶粉產(chǎn)品銷售低迷的事實。2023年10月，紐曼思為止損與供應商G分手。

從業(yè)務層面審視，紐曼思的經(jīng)營范圍除短暫涉足奶粉領域外，還包括五大核心產(chǎn)品類別，分別為藻油DHA、益生菌、維生素、多維營養(yǎng)素及藻鈣產(chǎn)品，覆蓋17種針對孕婦、產(chǎn)后婦女、嬰幼兒及兒童群體的營養(yǎng)品，

然而，根據(jù)收入貢獻分析，紐曼思在實際經(jīng)營中“能打”的僅有藻油DHA產(chǎn)品。自2007年，紐曼思銷售及分銷DHA產(chǎn)品開始，其大部分收益就來源于此。報告期內(nèi)，藻油DHA產(chǎn)品銷售額分別占總收益的約87.0%、91.9%、92.7%及93.5%。

可顯然，過于依賴單一業(yè)務，讓紐曼思的業(yè)績增長的確定性蒙上一層陰影。在披露的文件中，紐曼思也坦言：“藻油DHA成品銷售集中，如若消費端需求不足，或是供應端出現(xiàn)問題，就會對企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響?！?/p>

差異化優(yōu)勢不夠，

紐曼思向品牌營銷求解恐怕仍難

據(jù)《健康中國2030規(guī)劃綱要》預計：到2030年，我國大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有望超過16萬億。而艾瑞咨詢市場洞察報告顯示：2022年，中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模已達819億元，預計2023年將進一步提高到944億元。

與這兩組增長數(shù)字相對應的是，大批玩家正前赴后繼地涌入大健康賽道。在此背景下，品牌間的相似化競爭愈演愈烈。而核心競爭力不夠強，差異化壁壘不夠高，可以輕易被替代的紐曼思，想要保持當下身位似乎并不容易。

對于這一市場挑戰(zhàn)，紐曼思試圖押注提升“品牌知名度”來緩解生存壓力。

從申報稿可見，紐曼思還停留在“外國的月亮更亮”的觀念階段。其指出，進口營養(yǎng)品往往被視為高質(zhì)量產(chǎn)品，而紐曼思使用海外供應商提供的主要原材料、營養(yǎng)品大部分也是在海外加工的，這有助于提高品牌形象及在中國目標消費者中的聲譽。

誠然，不可否認崇信進口的情況仍然存在。但隨著中國供應鏈加速升級，向著更好、更強發(fā)展。在中國制造的強勁實力面前，大部分消費者已悄然改觀，更在市場上掀起了一波又一波的國潮風。在此之下，紐曼思的進口優(yōu)勢也不再明顯。

另外，為進一步提高公眾對品牌的認知，紐曼思采取了多種措施加強市場營銷。據(jù)悉，紐曼思委聘了一家市場營銷公司在微信、小紅書、知乎及嗶哩嗶哩等線上社交媒體平臺上開展品牌宣傳活動。

有賴于此，紐曼思65%左右的收入都來自線上銷售渠道。具體來看，報告期內(nèi)，分別收入1.52億元、2.16億元、2.43億元和1.32億元，但與之相對應的是持續(xù)走高的推廣費用。

在報告期，紐曼思僅向電商公司購買品牌營銷及推廣產(chǎn)品的開支，就分別約為6.8百萬元、12.6百萬元、21.4百萬元及13.5百萬元，分別占總推廣開支的約40.4%、49.3%、68.7%及65.0%。

要知道，線上渠道對于品牌而言是把“雙刃劍”。它可以為品牌帶來肉眼可見的銷量和熱度，但同時也必須承受持續(xù)走高的獲客成本。隨著因疫情防控而形成的線上流量紅利開始消散，與此同時母嬰營養(yǎng)品賽道的其他品牌也在此激烈競爭。

多重因素的共同作用下，紐曼思為了保持線上流量，不得不持續(xù)投入大量資金。需要注意的是，營銷費用高漲，有可能會蠶食公司凈利潤，造成增收不增利的尷尬現(xiàn)象。這或許是，紐曼思穩(wěn)固營收亟待解決的問題之一。

綜上所述，紐曼思的四次IPO申請被駁回并非偶然，背后有其深層次的原因。想要收獲資本市場的青睞，“健康可持續(xù)”對于企業(yè)而言尤為重要。因此，解決短板問題，或許應當被紐曼思抓緊提上日程。