斑馬消費(fèi) 范建

知名球星梅西的代言，讓赤水河酒一夜成名，瞬間他又把這瓶酒砸在地板上。

在梅西香港“登場門”的風(fēng)波里，赤水河酒幾乎是輸?shù)米顟K的一個品牌。目前，雙方雖未割席，但產(chǎn)品下架、暫停廣告?zhèn)鞑サ?，都猶如默默地吞下一把把黃連。

站赤水河酒背后的男人高進(jìn)華，也是進(jìn)退兩難。作為國內(nèi)化肥龍頭史丹利的董事長兼總裁，他首次斥巨資打造的醬酒生意開張不久，就迎來當(dāng)頭一棒。無論與梅西解約，還是再次重啟，損失均難以估算。

去年秋天，這位“化肥大王”遠(yuǎn)赴美國，頗為風(fēng)光地與梅西現(xiàn)場簽約。用外籍明星代言白酒，這一怪招，的確讓這瓶深藏于赤水河西岸的白酒短期名聲大振。

沒成想，半年后，它被卷入到梅西風(fēng)波里。

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騎虎難下

高進(jìn)華家族的發(fā)家，是靠陳佩斯、王寶強(qiáng)的形象代言，將史丹利（002588.SZ）的肥料賣到大江南北。涉足白酒領(lǐng)域，高氏家族祭出的打法如出一轍。

高進(jìn)華“化肥大王”的形象，與世界知名球星梅西的結(jié)合，幾乎一夜之間，讓赤水河酒躍入大眾視野。

梅西是8屆金球獎得主，7次榮膺FIFA世界足球先生，坐擁億萬球迷，商業(yè)價值不言而喻。除了代言一眾國際大牌，他與國內(nèi)的騰訊、蒙牛和極兔等品牌，亦有著密切的合作關(guān)系。

福布斯2023年全球運(yùn)動員收入榜單披露，梅西以1.3億美元位列第二，其場內(nèi)工資、場外商業(yè)收入，均為6500萬美元。

去年8月，梅西通過個人官微宣布，成為赤水河酒的品牌代言人。這是梅西第一次代言白酒品牌，為此，高進(jìn)華親赴美國邁阿密與梅西簽約。據(jù)公開信息，赤水河酒經(jīng)營主體貴州中赤酒業(yè)，每年向梅西支付2000萬元肖像權(quán)使用費(fèi)。

為了將梅西代言的效果發(fā)揮到極致，貴州中赤酒業(yè)還敲定在13組高鐵列車進(jìn)行品牌推廣；在山東濟(jì)南、臨沂城區(qū)及高速沿線設(shè)立戶外廣告；并于今年1月登陸央視黃金時段。

今年1月，梅西簽字款赤水河酒正式在京東平臺限量首發(fā)，單瓶（500毫升）售價1499元，堪比普通飛天茅臺。

梅西代言賣酒的熱潮還未到達(dá)頂峰，其在香港“登場門”風(fēng)波爆發(fā)，伴隨持續(xù)發(fā)酵，貴州中赤酒業(yè)方面不得不將產(chǎn)品下架。

目前，赤水河酒的官方微博上，與梅西相關(guān)的內(nèi)容絕大部分已刪除，抖音官方號僅保留一條置頂視頻，小黃車鏈接產(chǎn)品已下架。

與此同時，赤水河酒的品宣幾乎停滯，高進(jìn)華進(jìn)退兩難。不管是否與梅西解約，這筆損失都難以估算。

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豪賭白酒

在中國，被譽(yù)為美酒河的赤水河，從茅臺鎮(zhèn)穿城而過，孕育了享譽(yù)中外的貴州茅臺酒。鮮有人知道的是，以這條河流名稱，作為白酒產(chǎn)品的注冊品牌，早已被“化肥大王”高進(jìn)華捏在手中。

據(jù)公開信息，該產(chǎn)品是貴州中赤酒業(yè)打造的中高端醬酒產(chǎn)品，該商標(biāo)注冊于1979年，為國內(nèi)早期注冊的白酒商標(biāo)之一。

不過，高進(jìn)華持股99%的貴州中赤酒業(yè)2021年9月才在習(xí)水縣設(shè)立，這個商標(biāo)如何輾轉(zhuǎn)到了他手中，鮮有人知。

目前，高進(jìn)華正在加強(qiáng)對這個商標(biāo)的防御性“保護(hù)”，其申請的“赤水河1979”33類酒類商標(biāo)已獲核準(zhǔn)。

在釀酒之路上，高進(jìn)華堪稱大手筆。早在2021年底，高進(jìn)華在一次管理層會議上強(qiáng)調(diào)的四大項目中，其中一個就是貴州酒業(yè)項目；并且要做一個，成一個。

2022年2月，高進(jìn)華控制的史丹利景城地產(chǎn)、貴州永恒酒業(yè)與習(xí)水縣簽約萬噸醬香酒技改項目。

據(jù)公開信息，該項目總投資50億元，規(guī)劃制酒產(chǎn)能1.2萬噸、制曲產(chǎn)能2.5萬噸、儲酒能力6萬噸，達(dá)產(chǎn)后將成為大型醬酒生產(chǎn)基地。

高進(jìn)華表示，投資醬酒的決心不會變。據(jù)界面新聞，按照他的構(gòu)想，此后5年白酒營收突破200億元。

叫板行業(yè)前五的火藥味十足，實(shí)際狀況卻不容樂觀。據(jù)史丹利2023年4月披露，貴州中赤酒業(yè)2023年1-3月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入278.49萬元，凈利潤-120.54萬元。

史丹利也在竭力支持老板的白酒事業(yè)。2023年上半年，史丹利向貴州中赤酒業(yè)采購酒水351.25萬元。

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轉(zhuǎn)型不順

高進(jìn)華為何在白酒業(yè)務(wù)上如此上心？一個重要原因是，為其個人旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型探路。

企查查顯示，高進(jìn)華控制著臨沂史丹利地產(chǎn)、山東史丹利景城地產(chǎn)、寧陵華豐地產(chǎn)、當(dāng)陽華豐地產(chǎn)等多家地產(chǎn)企業(yè)。

盡管，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)并不在上市公司史丹利體系內(nèi)，作為高進(jìn)華的個人業(yè)務(wù)，在當(dāng)前的大環(huán)境下，自然不會太樂觀。

白酒產(chǎn)品具有高毛利率的特征，成為不少房企的“避風(fēng)港”。此前，融創(chuàng)、星河灣、綠地集團(tuán)等，都曾刷臉賣酒，也起到了一定效果。

在操盤白酒業(yè)務(wù)上，高進(jìn)華沿襲了打造史丹利的方式，主打一個新、奇、怪。

但是，隔行如隔山，白酒與化肥業(yè)務(wù)不同的是，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知差異。

茅臺、五糧液等品牌人盡皆知，都經(jīng)過了長期的市場培育和品牌積累，赤水河酒初出茅廬就決定躋身千元高端醬酒行列，難度可窺一斑。

首先面臨的是醬香型白酒周期性變化。2016年醬香型白酒攀至行業(yè)風(fēng)口，經(jīng)過幾年發(fā)展，如今逐漸回歸理性，高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)共識。

另外，白酒行業(yè)進(jìn)入新周期，去庫存已經(jīng)整個行業(yè)的核心要務(wù)，這不僅考驗著品牌力，還考驗著渠道動銷能力。

行業(yè)競爭加劇的形勢，白酒消費(fèi)人群迭代的背景，具備核心優(yōu)勢的酒企，才有可能殺出一條血路。

相較之下，門外漢高進(jìn)華大張旗鼓地賣酒，或許真的生不逢時。

他在行業(yè)低谷期推出高端產(chǎn)品，新品上市和招商過程中又突遇輿情，逆風(fēng)翻盤的難度，可想而知。

置身白酒消費(fèi)市場，對于高進(jìn)華來說，梅西的塌房，只不過是一個插曲罷了。