導語：最大程度發(fā)揮核心優(yōu)勢，瑞幸不斷復制了自己。
01 超越星巴克中國的增長質(zhì)地
成立之初就以星巴克中國作對標的瑞幸咖啡（LKNCY.PQ），如今完成了這個極具里程碑意義的“小目標”，繼2022年第二季度在門店數(shù)量方面超越星巴克中國之后，如今在年度營收方面也首次實現(xiàn)了對星巴克中國的整體超越，成為中國最大的本土連鎖咖啡品牌。
今年2月23日，瑞幸咖啡發(fā)布2023年第四季度及全年財報。
財報顯示，2023財年，瑞幸咖啡總凈收入為249.03億元人民幣，同比增長87.3%；美國會計準則（GAAP）下全年營業(yè)利潤達30.26億元人民幣，較2022年實現(xiàn)翻倍增長。營收與利潤雙雙實現(xiàn)大幅度增長，再創(chuàng)歷史新高。
在中國市場營收規(guī)模上，2023年，瑞幸咖啡中國市場收入為248.6億元（約合34.5億美元）。而星巴克2023財年（2022年10月至2023年9月）中國市場收入為31.6億美元。
在規(guī)模方面，瑞幸咖啡的領先優(yōu)勢持續(xù)擴大。截至2023年年底，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達16,248家，當年凈新開8034家門店。截至2023年12月31日，星巴克中國門店總數(shù)為6,975家。
邁入“萬店時代”的2023年，從其他各項關鍵指標，更能看出瑞幸咖啡這一“超越式”增長的質(zhì)地。
比如，瑞幸咖啡的規(guī)模與品牌優(yōu)勢，在不同業(yè)態(tài)都得以彰顯。2023年，瑞幸咖啡自營門店收入較2022年增長82.7%；聯(lián)營門店收入更是翻倍，增長102.8%。
得益于運營效率的提升，2023年瑞幸咖啡整體營業(yè)利潤率從2022年的8.7%提高至12.1%。
并且，用戶增長仍然強勁。2023年累計交易客戶數(shù)達到2.3 億。其中，2023年新增交易客戶數(shù)超過9,500萬，再破新高。全年月均交易客戶數(shù)約4840 萬，同比上一財年增長124.1%。
成立六年來，歷經(jīng)重組蛻變，重建“增長飛輪”的瑞幸咖啡，正在憑借堅韌精神與務實努力，完成一個又一個目標。
02 “9.9元戰(zhàn)役”進入下半場
2023年5月，瑞幸咖啡首次在周年慶上推出9.9元一杯的活動，先在競爭對手周邊門店發(fā)放。6月，瑞幸咖啡達到萬店后，9.9促銷活動覆蓋到所有門店。
瑞幸咖啡9.9元策略的實施，效果顯著。2023年第三季度，瑞幸咖啡新增交易客戶數(shù)超過3000萬，月均交易客戶數(shù)達到5848萬，單季營收創(chuàng)下新高，同比增長84.9%；第四季度，新增交易客戶數(shù)超過2600萬，月均交易客戶數(shù)超過6200萬，單季營收70.65億元人民幣，同比增長91.2%。
更具有開拓性意義的是，瑞幸咖啡躬身下場后，令消費者真正認識到“低價、高品質(zhì)、可長期”的吸引力。
故而9.9元戰(zhàn)略實施的效果，讓中國咖啡市場的競爭進入到一個新的維度，也令咖啡市場玩家們且備受“折磨”。
由于瑞幸咖啡維持長期低價且大量拓店，導致同地段精品咖啡店營業(yè)額腰斬的案例，比比皆是，跟風瑞幸咖啡9.9元活動的競爭對手階段性“偃旗息鼓”。
站在消費者的角度來看，9.9的價格大戰(zhàn)自然是享受到了前所未有的實惠，而基于市場角度，加盟評論首席分析師龍真認為，這場咖啡大戰(zhàn)雖然還未徹底終結，但已近尾聲，形勢嚴峻。為什么這樣說？
龍真分析師列舉了一項對于加盟品牌非常關鍵的指標——關開店比，關開店比如果超過50%，意味著一個品牌已經(jīng)非常危險；如果超過100%，意味著品牌已經(jīng)進入下行通道，如不做出巨大改變將很難再扭轉(zhuǎn)局面。很不幸，曾被外界認為是瑞幸咖啡最大的兩個競爭對手庫迪咖啡和幸運咖關開店比都已超過100%，尤其庫迪咖啡已經(jīng)超過180%。
回過頭來看瑞幸咖啡，財報顯示瑞幸咖啡2023年凈利潤為28.47億元，現(xiàn)金流狀況也非常好，超過29億元；即便是這樣，瑞幸咖啡四季度營業(yè)利潤率僅為3%?？梢?，在今天的咖啡市場，不是每個咖啡品牌都有能力參與9.9元活動并持續(xù)輸出的。
很多人一度對瑞幸咖啡是否將繼續(xù)推行9.9元活動產(chǎn)生了質(zhì)疑，但日前在最近一次的業(yè)績會上，關于是否計劃調(diào)整定價策略，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈，但發(fā)展格局遠未完全成型，因此2024年依然會堅持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價策略，擴大用戶基礎，提升消費頻次，以擴大市場份額。
市場競爭白熱化，9.9元活動還會持續(xù)，今天想入局咖啡賽道的觀望者可要三思而行。
