近年來，隨著人們消費水平的提高以及大健康戰(zhàn)略的實施，小眾特色奶正越來越受歡迎。但由于產能有限，市場規(guī)模始終較小。且“物以稀為貴”，小眾乳粉天生攜帶著高價基因，消費市場始終沒有實現大范圍的普及。

而從高價倒推到產品上，心甘情愿的選擇小眾奶粉？一些不法商家借機虛假宣傳，將駝奶、馬奶、驢奶等小眾奶營銷成治病救命的良藥，甚至勾兌奶粉“以假亂真”高價賣給消費者。

針對這些市場亂象，國家最新發(fā)布了《食品安全國家標準乳粉和調制乳粉》（GB 19644-2024）規(guī)定，嚴格管控小眾奶生產要求，推動小眾特色乳業(yè)規(guī)范化、標準化、體系化發(fā)展。

市場發(fā)展如火如荼，但天花板實際很低

近日，筆者微信群被一條推文霸屏?！八恰烊坏目顾保彩恰⑽感迯蛯殹?，它的含鐵量是牛奶的10倍，是肝病患者、糖尿病患者的‘靈丹妙藥’······?！?/p>

這個被描繪得神乎其神的東西其實就是駝奶。

近年來，牛奶之外的小眾奶陸續(xù)走進了大眾的消費視野。先是新疆奶走紅，再是羊奶、駱駝奶、驢奶等特色奶在社交平臺上掀起一波波種草浪潮。而此時，在筆者的微信家族群里，正刮起一陣搶購駱駝奶的熱浪。

其實早在2018年下半年，二類電商平臺就開始大力宣傳駱駝乳，引起了廣大消費者的購買與關注。此后，駱駝奶的市場規(guī)模不斷上漲，據中國報告大廳統(tǒng)計，2022年駱駝奶收購市場規(guī)模約12億元，預計2023年將繼續(xù)增長。

圖片來源：中國報告大廳

除了駝奶，其他小眾特色奶像水牛奶、牦牛奶、驢奶等市場規(guī)模都很小，在千億級的牛奶市場面前都是“小巫見大巫”。其中，羊奶的銷量在小眾奶賽道中位列第一，據中國社科院統(tǒng)計，到2025年羊奶市場規(guī)模可達到200億元，但依舊不可能威脅到牛奶市場“一家獨大”的地位。

小眾奶市場規(guī)模之所以如此之小，除了因為在國內的普及時間相對較晚外，還受限于產業(yè)規(guī)模。以牦牛奶為例，據業(yè)內人士表示，“牦牛奶的產能很低，是非常稀缺的奶源，其產能只有奶牛的十分之一，且采集量只有奶牛的十五分之一?！边@意味著，不僅牦牛奶市場規(guī)模的增長幅度有限，市場天花板也十分有限。

有限的產能對產品的種類也造成了影響，與市面上玲瑯滿目的牛奶制品相比，小眾奶制品主要集中在乳粉和鮮奶上，奶糕、奶皂、酸奶等再加工乳制品很少。

此外，據業(yè)內人士分析，“小眾奶往往是具有民族性的特色食品，因為口感和味道等小眾化，市面上并不普及，導致消費者對小眾奶的認知與理解程度也不深，大部分消費者甚至對牦牛奶、驢奶、馬奶等小眾奶產品聞所未聞?！边@也說明了，小眾奶如果想要真正的實現突破，最核心的還是要從產品的稀缺性和市場教育普及度入手。

“可抗癌，天然胰島素”，小眾奶宣傳亂象不止

雖然盤子很小，但生機勃勃的小眾奶產業(yè)還是吸引了大量玩家入局。得益于玩家們鋪天蓋地的市場營銷，現在無論是在淘系、抖音等線上平臺，還是在母嬰店、商超等線下平臺，都可以看到小眾奶產品的身影。

常言道“物以稀為貴”，小眾奶天生就攜帶著高價基因，這使得小眾奶獲得眾多大量乳企玩家的重視。特別是在嬰幼兒奶粉類別中，產品高端化已經成為一種發(fā)展趨勢，根據尼爾森數據，目前嬰幼兒奶粉市場中，高端和超高端產品的總占比已經超過60%。

高端消費需求體現在奶粉上，主要是對健康營養(yǎng)和科學配比的極致追求。小眾奶以其豐富的營養(yǎng)、科學的配方以及差異化的口感與高端奶粉市場十分適配。如今，市面上的小眾奶產品線已經覆蓋了嬰配粉、青少年奶粉和中老年奶粉等多個賽道。

高端意味著高價，如何讓消費者們心甘情愿的為高價買單？“一種產品要火，就必須要有讓人有印象深刻的亮點?！庇谑?，一個個神乎其神的營銷語被造出來了。

筆者翻閱了品牌或商家在電商平臺和社交媒體中對驢奶粉、馬奶粉和水牛奶粉的宣傳中發(fā)現，在電商平臺上，受平臺監(jiān)管，品牌對小眾奶的宣傳比較克制，更常見的手法是直接展示小眾奶比牛奶含有更高或更多的營養(yǎng)成分，但沒有點明這些成分可以實現的功能，但也有一些品牌的產品介紹中，還作出了功能上的暗示。

比如某品牌在對驢奶的產品介紹中，除了突出驢奶的特殊營養(yǎng)成分外，還增加了四個小故事暗示“驢奶可以使人延年益壽、美麗動人、強身健體”。

在社交媒體平臺上，部分人群對小眾奶的宣傳可謂之“神”。比如有抗癌治療肺結核功效的驢奶；有抗衰老治療糖尿病功效的駝奶；能有效改善老年人腿腳不利脫發(fā)失眠的牦牛奶等。

若說社媒只是肯定了小眾奶具有某些特殊的功效，那線下網點的宣傳就直接表明小眾奶是一些重大疾病的良藥，如“抑制腫瘤的驢奶”、“天然胰島素的駝奶”···

對此，業(yè)內人士指出，“任何食物都不可能代替藥物起到治療作用”，這些嚴重誘導消費者的行為其實都屬于虛假宣傳。此前，某品牌就為宣傳自己的羊奶粉，宣稱羊乳粉有治療骨質疏松、高血壓等疾病的功效，惡意誘導消費者購買，最終被處以20萬罰款。

除了虛假宣傳，還有的廠家為了能分一杯羹，甚至售賣“調制乳粉”，即一罐小眾奶粉的主要成分其實是牛乳粉、乳清蛋白粉和大豆粉。據業(yè)內人士表示，“長期以來，有很多企業(yè)都在以羊乳配方奶粉的名義銷售‘牛羊混合’奶粉?！笔忻嫔虾芏嘈”娔谭燮鋵嵍际窃凇皰煅蝾^賣狗肉”，很多駝奶、馬奶甚至檢測不出含有相關動物的基因。

新規(guī)出臺，市場發(fā)展將獲得進一步規(guī)范

針對這些市場亂象，國家出臺了多個政策法規(guī)，保護消費者的健康與權益。近日，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布了《食品安全國家標準 食品添加劑使用標準》（GB 2760-2024）等47項食品安全國家標準和6項修改單的公告（2024年第1號）。其中，備受關注的《食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》（GB19644-2024）（以下簡稱“新國標”）將于2025年2月8日開始正式實施。

新標準是對《食品安全國家標準乳粉》（GB 19644-2010）的修訂。在原標準的基礎上，新標準主要在四個方面作出了重大改變：1.增加了牦牛、駱駝、驢、馬等特色乳畜的乳粉及其基本要求；2.明確了乳粉和調制乳粉的定義；3.對添加活性菌種的產品新增最低活菌數要求；4.同步新標準的檢測方法和引用的相關標準等。

其中，在乳粉及調制乳粉定義中，增加了限定詞“單一品種”，嚴格限制了乳原料的單一性，這有利于整肅行業(yè)中的摻假亂象，彌補特色奶畜乳粉標準的缺失，為進一步規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序起到了關鍵作用。

新國標還對調制乳粉配方中主要原料的純度提出了更高要求，由原來的“經加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產品”變?yōu)椤敖浖庸ぶ瞥傻姆蹱町a品，添加其他原料（不包括其他品種的全乳、脫脂及部分脫脂乳）、食品添加劑、營養(yǎng)強化劑中的一種或多種，其中來自主要原料的乳固體含量不低于70%?！?/p>

此外，新國標還對產品標識作出了具體要求，這都將有助于推動特色乳粉行業(yè)向規(guī)范化、體系化發(fā)展。同時，有業(yè)內人士指出，“新國標的實施意味著企業(yè)需要加大研發(fā)力度，創(chuàng)新產品配方，對相關企業(yè)的綜合實力作出了更多的要求?！?/p>

“東風已備”，小眾乳粉行業(yè)將實現穩(wěn)定健康有序的快速發(fā)展，也將吸引更多有實力的乳企玩家入局，共同將小眾奶粉市場的發(fā)展之路做大做寬做強。