現(xiàn)如今，以變求生的話(huà)題在實(shí)體母嬰行業(yè)已經(jīng)不再是什么新鮮話(huà)題。因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，千店一面的營(yíng)銷(xiāo)玩法和服務(wù)模式等，讓母嬰門(mén)店陷入激烈的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中。那么如何擺脫現(xiàn)狀并找到新的增量空間，是每個(gè)實(shí)體母嬰人需要直面的考題。

于是兼具差異化和高毛利等優(yōu)勢(shì)的「自有產(chǎn)品」應(yīng)運(yùn)而生，被視為實(shí)體母嬰門(mén)店擺脫現(xiàn)狀、重拾增長(zhǎng)的新出路。那么自有產(chǎn)品憑何成為母嬰門(mén)店的贏利點(diǎn)？其在母嬰門(mén)店中呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？中小連鎖和小單店都適合做自有產(chǎn)品嗎？

布局“自有產(chǎn)品”矩陣，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力是打破內(nèi)卷的關(guān)鍵

根據(jù)《2023年度中國(guó)連鎖母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》顯示：在過(guò)去一年中，母嬰連鎖的月均單店銷(xiāo)售額為15.4萬(wàn)元，同比下降5%；月均訂單量為724單，同比下降4.3%；月均單店活躍會(huì)員數(shù)為308人，同比下降6.5%。

跌跌不休的銷(xiāo)售額、進(jìn)店量，是當(dāng)下實(shí)體母嬰門(mén)店生意承壓的真實(shí)寫(xiě)照。

因此，大批無(wú)法“釋壓”的母嬰門(mén)店，只能選擇戰(zhàn)略收縮、關(guān)店止損、跨界轉(zhuǎn)行。若究其原因，是這些母嬰門(mén)店沒(méi)有足夠?qū)挼淖o(hù)城河。所以不僅獲客難度顯著增加，而且老客的忠誠(chéng)度也不高，同時(shí)被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)不斷擠壓利潤(rùn)，深陷負(fù)利局面。

面對(duì)萬(wàn)人過(guò)獨(dú)木橋的現(xiàn)狀，母嬰門(mén)店要如何脫穎而出？答案其實(shí)就在謎面上，即用“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇、人奇我怪”的策略，提供區(qū)別于其他門(mén)店的差異化產(chǎn)品/服務(wù)。而自有產(chǎn)品，恰好能夠滿(mǎn)足母嬰門(mén)店的這一需求。

曾國(guó)藩曾言：“天下事，在局外吶喊議論，總是無(wú)益，必須躬身入局，挺膺負(fù)責(zé)，乃有成事之可冀。”于是，我們看到有部分母嬰門(mén)店瞄定自有產(chǎn)品開(kāi)始深耕，那么結(jié)果如何？針對(duì)此，筆者也對(duì)他們進(jìn)行了一番了解，種種現(xiàn)狀浮出水面。

其中，南國(guó)寶寶的創(chuàng)始人劉江文表示：“在母嬰行業(yè)一件代發(fā)大環(huán)境下，流通品幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，難以支撐渠道越來(lái)越高的基本費(fèi)用率（20%+），靠自有產(chǎn)品生存和發(fā)展是個(gè)必然趨勢(shì)，其未來(lái)一定是門(mén)店的核心價(jià)值、核心資產(chǎn)。它既可以幫助門(mén)店提升競(jìng)爭(zhēng)力、提升門(mén)店效益，也是打擊一件代發(fā)與惡意竄貨，避免內(nèi)卷的有力武器?！?/p>

對(duì)此，持有相同觀點(diǎn)的還有阿拉小優(yōu)的創(chuàng)始人李茂銀：“從母嬰店的角度來(lái)講，自有產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)就是不內(nèi)卷，能夠控貨控價(jià)，具備差異化，便于開(kāi)新和鎖客?！?/p>

據(jù)了解，以南國(guó)寶寶為主導(dǎo)的寶貝天下自有產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺(tái)，已成功打造了7支自有產(chǎn)品。每一支自有產(chǎn)品在門(mén)店不遺余力地主推、積極開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)下，寶貝天下共建伙伴近一年的平均凈利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)了5%的提升。

而以阿拉小優(yōu)為主導(dǎo)的童萌惠供應(yīng)鏈聯(lián)采平臺(tái)，只要自有產(chǎn)品在門(mén)店的銷(xiāo)售額能達(dá)到30%，就能為門(mén)店貢獻(xiàn)50%以上的利潤(rùn)。童萌惠正在開(kāi)展兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)是君樂(lè)寶澳瑞佳“單店凈賺10萬(wàn)工程”，今年很多門(mén)店都能實(shí)現(xiàn)；另外一個(gè)是致臻牦牛有機(jī)“10人凈利6萬(wàn)工程”，只要門(mén)店有10個(gè)客戶(hù)喝這個(gè)奶，就能創(chuàng)造6萬(wàn)元凈利。

針對(duì)自有產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢(shì)，阿拉小優(yōu)的創(chuàng)始人李茂銀笑言：“在門(mén)店進(jìn)店率低，賺錢(qián)艱難的情況下，一個(gè)門(mén)店只要有幾款我們的自有產(chǎn)品，賺錢(qián)就不是問(wèn)題了。”

由此也不難看出，立足高毛利和差異化，又兼具防竄貨和反價(jià)格戰(zhàn)，還能提高顧客忠誠(chéng)度的自有產(chǎn)品是母嬰門(mén)店值得深挖的富礦。

自有產(chǎn)品更適合大規(guī)模連鎖，單體門(mén)店想要掘金難度系數(shù)較大

需要指出的是，盡管做自有產(chǎn)品具有頗多優(yōu)勢(shì)，但卻并非適用于所有母嬰店。因?yàn)閺膶?shí)體渠道了解到，自有產(chǎn)品也分多種類(lèi)型，如：自有品牌、聯(lián)合品牌、品牌全國(guó)獨(dú)家、品牌區(qū)域獨(dú)家等。每種都有其獨(dú)特的優(yōu)劣勢(shì)，這就導(dǎo)致了門(mén)檻亦有高低。

第一，自有品牌。它完全是由門(mén)店自己打造，既具有高度的差異化和自主性，還能夠積累長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。但同時(shí)它也對(duì)門(mén)店的綜合實(shí)力提出了極高的要求，包括趨勢(shì)判斷、研發(fā)能力、制造工藝、成本質(zhì)量控制、品牌塑造與推廣、動(dòng)銷(xiāo)策略以及團(tuán)隊(duì)協(xié)同等。因此，不是一般的門(mén)店能做得了，即使做了也要時(shí)時(shí)保持謹(jǐn)慎。

第二，聯(lián)合品牌。它是門(mén)店和品牌合作開(kāi)發(fā)而成。品牌商負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，而銷(xiāo)售則有門(mén)店主導(dǎo)。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，既有自有品牌的優(yōu)勢(shì)，又能借助品牌方的市場(chǎng)影響力迅速切入市場(chǎng)。但這一策略的前提是，渠道必須具備足夠的實(shí)力，否則一般的大品牌不愿意陪玩。

第三，品牌全國(guó)獨(dú)家。這類(lèi)產(chǎn)品非常稀缺，因?yàn)樗侵钙放平o門(mén)店專(zhuān)供的產(chǎn)品。既有品牌力又能控貨控價(jià)，從提升競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力來(lái)講是不錯(cuò)的選擇。但同時(shí)，品牌對(duì)渠道的動(dòng)銷(xiāo)能力和銷(xiāo)量要求很高，一般的門(mén)店也很難承接。

第四，品牌區(qū)域?qū)９?。它是指特定區(qū)域內(nèi)品牌給門(mén)店專(zhuān)供的產(chǎn)品，這是大部分嬰童連鎖系統(tǒng)的選擇。一方面可以談到比較好的條件，且價(jià)格相對(duì)可控；另一方面指標(biāo)要求也不高，相對(duì)難度較低。不過(guò)問(wèn)題在于控價(jià)非常困難，一線(xiàn)品牌的區(qū)域?qū)９┢芬话銉r(jià)盤(pán)只能穩(wěn)定3-5個(gè)月。

從上述介紹中可知，勢(shì)單力薄的單體店和小連鎖在上游采購(gòu)上缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)，既沒(méi)有足夠的能力和體量去運(yùn)營(yíng)自有產(chǎn)品，也沒(méi)有足夠優(yōu)勢(shì)吸引品牌的特別關(guān)注和幫扶。所以說(shuō)，自有產(chǎn)品更適合于規(guī)模比較大的連鎖。

單體店和小連鎖做自有產(chǎn)品的出路：抱團(tuán)取暖

那么自有產(chǎn)品這條路，小連鎖和小單店是不是走不通了？并不是，關(guān)鍵在于“抱團(tuán)取暖”。所謂孤舉者難起，眾行者易趨。母嬰門(mén)店聯(lián)合在一起，擁有更大終端體量，更大的市場(chǎng)影響力、更多的資金……種種優(yōu)勢(shì)下，提高了渠道對(duì)上游的話(huà)語(yǔ)權(quán)，能夠?yàn)樽陨頎?zhēng)取更多的權(quán)益；也有了足夠的能力運(yùn)營(yíng)自有產(chǎn)品，有利于未來(lái)發(fā)展。

其實(shí)在上文中，就提到了“寶貝天下”和“童萌惠”，它們通過(guò)團(tuán)結(jié)門(mén)店力量，構(gòu)建了一個(gè)緊密合作、互幫互助、共同成長(zhǎng)的母嬰聯(lián)盟，憑此不僅強(qiáng)化了供應(yīng)鏈資源，還得以深耕自有產(chǎn)品，破解當(dāng)下經(jīng)營(yíng)困局，劃出第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

對(duì)于成立聯(lián)盟的初衷，阿拉小優(yōu)的創(chuàng)始人李茂銀表示：“中小連鎖和單店必須有自有產(chǎn)品，但是自有品牌、聯(lián)合品牌、國(guó)代因?yàn)殇N(xiāo)量要求巨大、專(zhuān)業(yè)性要求高干不了，區(qū)域性代理也接不到好的產(chǎn)品，這是最大的短板。但是沒(méi)有自有產(chǎn)品又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，我們的解決辦法就是抱團(tuán)取暖融入大平臺(tái)！”

而南國(guó)寶寶的創(chuàng)始人劉江文也多次在采訪(fǎng)和演講中對(duì)外傳達(dá)“母嬰零售的盡頭是整合發(fā)展與自有產(chǎn)品的打造”觀點(diǎn)。他指出：“單個(gè)系統(tǒng)無(wú)法單獨(dú)打造高質(zhì)量的自有產(chǎn)品，尤其是奶粉品牌，受注冊(cè)制限制、起訂量要求、任務(wù)量滿(mǎn)足、合作條件優(yōu)勢(shì)等，只有聯(lián)合在一起，才能更加有力量?！?/p>

截至2023年，童萌惠已完成了150個(gè)合伙人，超過(guò)7000家門(mén)店整合。自有產(chǎn)品包括好開(kāi)杺車(chē)床系列、君樂(lè)寶澳瑞佳嬰配粉和兒童粉、Babycare“王者的守護(hù)”尿褲以及用品洗護(hù)、致臻有機(jī)牦牛奶粉等。

同一年，寶貝天下已有30個(gè)頭部連鎖系統(tǒng)加入，直營(yíng)門(mén)店覆蓋2700家+。自有產(chǎn)品包括君樂(lè)寶樂(lè)臻有機(jī)奶源版嬰幼兒配方奶粉、旗幟幟親A2嬰幼兒配方奶粉、君樂(lè)寶小小魯班詮維愛(ài)未來(lái)兒童配方奶粉、德佑濕廁紙聯(lián)名禮盒、袋鼠藍(lán)藍(lán)兒童系列營(yíng)養(yǎng)品等。

除此之外，還有孕嬰世界、中億孕嬰、山東嬰貝兒、貴州優(yōu)康寶貝等也都在整合母嬰門(mén)店。

綜上，由于種種原因，實(shí)體母嬰的生意邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，過(guò)去那種千篇一律的產(chǎn)品和服務(wù)不再能打動(dòng)人心，也無(wú)法推動(dòng)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。然而，這一變化也倒逼實(shí)體母嬰們自我迭代，而自有產(chǎn)品想象空間很廣，若能給予足夠的重視和開(kāi)發(fā)，或能帶來(lái)增長(zhǎng)驚喜。