巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、美洲杯......2024年可以說是名副其實(shí)的體育大年。在各種全球體育盛事營(yíng)造的濃厚體育氛圍當(dāng)中，各大體育品牌紛紛開始發(fā)力。

4月10日，全球領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌PUMA率先發(fā)布了其為本屆奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備的17套奧運(yùn)裝配，包括瑞士、瑞典等國(guó)家隊(duì)的田徑、籃球比賽服，同時(shí)在法國(guó)巴黎啟動(dòng)了其十年來的首個(gè)全球品牌煥新"FOREVER. FASTER. - 英雄，所見不同" 。

此次品牌煥新，PUMA意在借大賽之東風(fēng)強(qiáng)化品牌專業(yè)之形象，突出全球最快運(yùn)動(dòng)品牌的定位，順勢(shì)而為無疑是明智之舉。

那么“快”，對(duì)于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、普羅大眾以及PUMA這樣的運(yùn)動(dòng)品牌而言，究竟意味著什么？

煥新不換“心”，75年始終做“最快”的體育品牌

我們常說“天下武功，唯快不破”。速度，是偉大運(yùn)動(dòng)員成功的關(guān)鍵。

此次品牌煥新，PUMA攜手撐桿跳高名將蒙多·杜普蘭蒂斯（Mondo Duplantis）、田徑天才卡斯滕·沃霍爾姆（Karsten Warholm）、足球明星內(nèi)馬爾（Neymar）、籃球健將布里安娜·斯圖爾特（Breanna Stewart）等眾多世界知名運(yùn)動(dòng)選手，他們雖然深耕不同領(lǐng)域，但他們的成功都離不開一個(gè)關(guān)鍵：速度。

以更快的速度超越對(duì)手，刻在這些偉大運(yùn)動(dòng)員的基因里。不斷提速，成為他們改變比賽的超能力。只有不斷刷新速度記錄，才能奠定成功的基石。

速度，對(duì)PUMA而言則是品牌基因。

早在1948 年，魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（Rudolf Dassler）創(chuàng)立PUMA的時(shí)候，其愿景就是創(chuàng)造出讓運(yùn)動(dòng)員敏捷、靈活、快速的運(yùn)動(dòng)鞋，就像品牌名的直譯：美洲獅。

從1970年，球王貝利腳下的PUMA KING足球鞋，引起了大批球迷的關(guān)注，到馬拉多納捧起大力神杯；從舒馬赫創(chuàng)造圍場(chǎng)奇跡，再到從博爾特統(tǒng)治田徑賽場(chǎng)......每個(gè)歷史性的體育時(shí)刻，總能看到PUMA的身影。過去的75年里，PUMA始終與世界上速度最快的運(yùn)動(dòng)員、俱樂部和運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)同行。

從過去到現(xiàn)在，PUMA始終在做全球“最快”的運(yùn)動(dòng)品牌。那么，應(yīng)該如何看待此次PUMA煥新品牌，再次突出與速度的深度關(guān)系呢？《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這可以從“橫向”和“縱向”兩個(gè)方面來看待。

首先，橫向維度上，PUMA在加速讓專業(yè)運(yùn)動(dòng)覆蓋到更廣的大眾面。

人們習(xí)慣在運(yùn)動(dòng)中進(jìn)行自我挑戰(zhàn)與自我超越。PUMA深刻明白，速度能激發(fā)每個(gè)人的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和勝利潛能。對(duì)于速度的挑戰(zhàn)，不應(yīng)該只限于那些偉大運(yùn)動(dòng)員，更應(yīng)該普及到普羅大眾。因此，在此次品牌煥新中，PUMA邀請(qǐng)所有人突破自身極限，釋放個(gè)人最佳狀態(tài)，成為更好的自己。

其次，縱向維度上，PUMA賦予了“速度”更深層的意義——速度不僅體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)上，也體現(xiàn)在精神上。

其實(shí)，速度代表是一種進(jìn)取精神。博爾特、舒馬赫等偉大運(yùn)動(dòng)員不僅在速度上突破極限，而且也在精神上憑借不斷的突破自我，帶給世人巨大的鼓舞力量。

此次品牌煥新，PUMA在致敬那些無論在賽場(chǎng)還是精神上都以 “FOREVER. FASTER.”為信念的偉大運(yùn)動(dòng)員。他們持續(xù)突破自我的精神，不僅讓自己成為體育運(yùn)動(dòng)中的佼佼者，也成為許多普通人的精神領(lǐng)袖。

總體上，此次品牌煥新PUMA用獨(dú)特視角重新看待體育文化，重新定義了“速度”的內(nèi)涵，讓更多運(yùn)動(dòng)員和普通人能夠激發(fā)更大的潛能，成為更好的自己。

以專業(yè)速度，造就增長(zhǎng)激情

“在一秒鐘內(nèi)看到本質(zhì)的人，和花半輩子也看不清一件事本質(zhì)的人，自然是不一樣的命運(yùn)?！彪娪啊督谈浮防镉羞@樣一句經(jīng)典臺(tái)詞。

同樣，能夠快速洞察到本質(zhì)的品牌，跟那些難以洞察本質(zhì)的品牌，在命運(yùn)上也是不同的。在發(fā)展歷程中，PUMA總能率先感知變化，憑借直覺迅速做出改變。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，PUMA品牌進(jìn)行煥新，也是因?yàn)槎床斓揭恍┍举|(zhì)的變化。

1、消費(fèi)者需要速度

早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克提出“消費(fèi)者主權(quán)”理論，其中指出在物質(zhì)極為豐富、供大于求的時(shí)代，市場(chǎng)天平偏向消費(fèi)者。品牌的供應(yīng)，應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者需求決定。

在如今的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，同樣處在“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代，品牌動(dòng)作應(yīng)該緊緊錨定消費(fèi)者需求。近些年，大眾的運(yùn)動(dòng)熱情愈發(fā)高漲?！吨袊?guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023年）》顯示，2022-2023年，路跑、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，多個(gè)領(lǐng)域已恢復(fù)至甚至超過疫情前的水平。

其中，越來越多的運(yùn)動(dòng)愛好者開始對(duì)專業(yè)賽事感興趣，由此產(chǎn)生了運(yùn)動(dòng)專業(yè)化需求。他們偏愛更出色的運(yùn)動(dòng)裝備、更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)技巧等等。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)愛好者更傾向于專業(yè)化，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)化要求也變得更高。如果運(yùn)動(dòng)品牌不能達(dá)到要求，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。PUMA在此刻進(jìn)行品牌煥新，借助對(duì)牙買加奧運(yùn)代表隊(duì)的贊助等手段，凸顯品牌與速度的聯(lián)系，將有助于持續(xù)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象。

2、速度引領(lǐng)行業(yè)

可以看到，為把握體育大年的增長(zhǎng)機(jī)遇。眾多運(yùn)動(dòng)品牌都在加大專業(yè)化布局，一方面主推產(chǎn)品從偏時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑類，變?yōu)閷I(yè)的跑鞋、健身服等等，一方面紛紛調(diào)整戰(zhàn)略布局，加速品牌迭代。其中，PUMA對(duì)于市場(chǎng)需求的響應(yīng)速度，以及自我革新的速度非?？?。

這在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上便可窺見一斑，財(cái)報(bào)顯示2023年彪馬的鞋履業(yè)務(wù)營(yíng)收持續(xù)領(lǐng)先，同比增長(zhǎng)12.4%，這得益于市場(chǎng)對(duì)足球、籃球和高性能跑步類別以及運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的持續(xù)強(qiáng)勁需求。由此可見，PUMA專業(yè)化的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的青睞，并且已經(jīng)在加速商業(yè)化。

從區(qū)域表現(xiàn)來看，2023年，彪馬在亞太地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)領(lǐng)先，同比增長(zhǎng)13.6%。在中國(guó)市場(chǎng)，彪馬營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度正增長(zhǎng)。為推出更符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，彪馬將加強(qiáng)中國(guó)本地化的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力。據(jù)披露，2024年，彪馬將有約40%的產(chǎn)品在中國(guó)本地設(shè)計(jì)，約80%的產(chǎn)品將在中國(guó)生產(chǎn)。

此次，PUMA品牌煥新進(jìn)一步在強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，也是順勢(shì)而為滿足消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)化的需求?？梢灶A(yù)見，隨著PUMA在專業(yè)化和本地化上不斷深入，未來將進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而獲得更多市場(chǎng)份額。

3、把握體育大年天時(shí)

選擇在今年進(jìn)行品牌煥新，PUMA的另一重考慮或許是把握體育大年天時(shí)，提升品牌營(yíng)銷的效率。

今年是體育運(yùn)動(dòng)大年，奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、速度滑冰世界杯、短道速滑世界杯等多個(gè)大型賽事相繼舉辦。對(duì)于PUMA等運(yùn)動(dòng)品牌而言，今年是品牌煥新的好時(shí)機(jī)。因?yàn)槊芗捻敿?jí)體育賽事憑借巨大影響力，能夠讓品牌在更大范圍內(nèi)提升聲量，協(xié)同全域、力出一孔實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。

規(guī)則的“破壞者”，敢為天下先

“沒有什么毫無道理的橫空出世，如果沒有大量的積累，是不會(huì)把事情做好的。”既是導(dǎo)演也是頂級(jí)賽車手的韓寒，曾經(jīng)這樣表示。

對(duì)于PUMA等品牌而言，這句話同樣適用。外界只看到品牌當(dāng)下的發(fā)展速度，卻忽視了背后的常年積累和大量創(chuàng)新。

1、快，敢入無人之境

可以發(fā)現(xiàn)，PUMA在多個(gè)領(lǐng)域都有“敢為天下先”的創(chuàng)新精神和持續(xù)突破的創(chuàng)新速度。

眾多運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中，F(xiàn)1跟速度的掛鉤相當(dāng)緊密。自80年代中期起，還沒有任何運(yùn)動(dòng)品牌與賽車掛鉤時(shí)，PUMA便為眾多F1車手打造防火賽車服、賽車鞋和其他高性能的專業(yè)賽車裝備。

可以說，這對(duì)于體育品牌而言無疑是具有創(chuàng)造性意義的合作，而市場(chǎng)是公平的，也會(huì)為這種創(chuàng)新給予回報(bào)。如今，PUMA已發(fā)展成為賽車運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中專業(yè)賽車裝備和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的領(lǐng)先品牌。

PUMA作為Formula 1賽事的官方合作伙伴，自2024年起，享有獨(dú)家權(quán)利為所有10支車隊(duì)的車迷及各不同受眾設(shè)計(jì)生產(chǎn)服飾，并允許在賽道商貿(mào)區(qū)銷售F1特許服飾。此外，PUMA還將為F1工作人員提供賽道裝備。

在剛剛過去的F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽中，PUMA在賽場(chǎng)中的身影無疑也吸引了眾多觀眾的目光。憑借多年的深厚積累，與賽車文化的深度融合，也不斷向大眾強(qiáng)化著PUMA作為“最快”品牌的形象。

2、快，何懼規(guī)則束縛

時(shí)代總是在變化的，品牌能夠保持長(zhǎng)青的秘籍就是“不破不立”。具體而言，就是能夠不斷感知變化，然后持續(xù)改變自己。

從過去到現(xiàn)在，PUMA總是扮演著“規(guī)則破壞者”的角色，不斷打造創(chuàng)新產(chǎn)品，讓專業(yè)運(yùn)動(dòng)員與廣大消費(fèi)者都能在運(yùn)動(dòng)中變得更快、更強(qiáng)。

1968年墨西哥城奧運(yùn)會(huì)上，多名運(yùn)動(dòng)員穿著前掌有68根長(zhǎng)度僅 4mm 小鋼釘?shù)腜UMA SACRAMENTO短跑釘鞋打破世界紀(jì)錄。一時(shí)之間，國(guó)際田聯(lián)不知所措，便以“太危險(xiǎn)”和“傷害塑膠跑道”這兩個(gè)看起來和運(yùn)動(dòng)本身并無多大關(guān)系的理由在賽場(chǎng)上禁止運(yùn)動(dòng)員穿著PUMA SACRAMENTO。此后至今，田徑鞋的鞋釘數(shù)也再?zèng)]超過10顆。

而如今，縱使知道國(guó)際田聯(lián)規(guī)定參賽跑鞋鞋底厚度不得超過40毫米，不能超過一個(gè)嵌入板，PUMA依舊“叛逆”，打造出了鞋底高達(dá)60mm并且是三層中底結(jié)構(gòu)和內(nèi)嵌板設(shè)計(jì)的Puma FAST-RB。

而看似叛逆的背后，是PUMA對(duì)速度的執(zhí)著及專業(yè)能力的體現(xiàn)。正如PUMA鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)說：“我們創(chuàng)造是為了學(xué)習(xí)，很多時(shí)候，只有打破規(guī)則才能學(xué)習(xí)到更多，并將其應(yīng)用到合規(guī)鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中去?！闭蛉绱?，我們看到了PUMA依托于概念鞋款PUMA Fast-RB，帶來了符合世界田聯(lián)規(guī)定的鞋款，那就是Puma Fast-R 2。

PUMA的成長(zhǎng)歷程，就是一部不斷加速創(chuàng)新的歷史。創(chuàng)新，正是PUMA的成長(zhǎng)動(dòng)力，而速度則是它的差異化優(yōu)勢(shì)。

如今，休說欲速則不達(dá)。PUMA的品牌煥新告訴我們，是速度讓“英雄，所見不同”，速度也是PUMA作為競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)品牌的超能力。伴隨此次品牌煥新，我們有理由期待PUMA將在創(chuàng)新道路上再次提速，為市場(chǎng)帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌理念，繼續(xù)為世界體育的歷史書寫濃墨重彩的篇章。