“近幾年，憑借營養(yǎng)品板塊，門店活得比較愉快，這也是我的優(yōu)勢所在。”

優(yōu)樂寶貝的創(chuàng)始人秦嘉敏表示，營養(yǎng)品板塊如今占整個門店銷售額的40%。作為廣西母嬰醫(yī)養(yǎng)基地會長，秦嘉敏十分關(guān)注兒童營養(yǎng)健康問題，未來也將繼續(xù)擴(kuò)大店里的營養(yǎng)品板塊。

優(yōu)樂寶貝所在的南寧市是廣西唯一一座二線城市，2023年南寧市GDP突破5000億元，居民消費(fèi)價格總體穩(wěn)定，母嬰消費(fèi)水平強(qiáng)于廣西其他地區(qū)。

廣西優(yōu)樂寶貝創(chuàng)始人秦嘉敏

曾有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商玩笑說“500家母嬰店可能有400多個老板”，這其實(shí)概括了南寧的母嬰店生態(tài)——缺少超大型母嬰連鎖店，主要以母嬰店夫妻店、小連鎖和區(qū)域性連鎖店為主。

所以，如何在小店林立的市場環(huán)境中，獲得差異化的競爭優(yōu)勢是南寧單體母嬰店老板的必修課。秦嘉敏表示，“一定要順應(yīng)市場需求變化，勇于創(chuàng)新，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上線下相結(jié)合是未來的大趨勢?！?/p>

去接觸更新的理念，教育市場

2009年，秦嘉敏辭去原本待遇不錯的工作，在熟人的引導(dǎo)下踏入母嬰行業(yè)，轉(zhuǎn)年，第一家南寧門店正式開業(yè)。

可能與很多母嬰店主的經(jīng)歷類似，秦嘉敏開店的初衷也是為了方便照顧自己的小孩?！爱?dāng)時我打算要小孩，所以希望可以對母嬰相關(guān)的事情更了解一些?！?/p>

2010年，國內(nèi)母嬰行業(yè)市場規(guī)模突破萬億元，在隨后的5年里，母嬰市場規(guī)模翻了一番，突破兩萬億元?？梢哉f，她的入行和開店都正好趕上了紅利期，所有與嬰幼兒相關(guān)的產(chǎn)品，奶粉、紙尿褲、奶瓶以及童車、童床等都非常的暢銷。

但解決了溫飽之后，下一步孩子的健康生長發(fā)育如何得到保障？于是，秦嘉敏將目光看向基礎(chǔ)營養(yǎng)素?！拔腋敢庾叱鋈?，接觸新鮮的事物和理念，然后花大量時間去沉淀自己?！痹谶@個基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者科普，他們更愿意接受這些新的理念。

但在這個過程中，秦嘉敏也交了很多學(xué)費(fèi)，客人不認(rèn)同是常有的事情。“不是我錯了，也不是客人錯了，只是在這個時間節(jié)點(diǎn)上，新舊理念在交錯碰撞。”

秦嘉敏回憶道，現(xiàn)在的寶媽在孩子剛出生的時候，有意識給孩子補(bǔ)充DHA，可以讓孩子變得更聰明，或者孩子吃了DHA眼睛像葡萄一樣，不吃有可能是個葡萄干。

但十多年前，店里的客人對DHA基本上沒有認(rèn)知。所以，當(dāng)她給客人推薦DHA，客人們會覺得這么小的孩子難道就要吃藥嗎？孕婦吃這個東西對身體沒有傷害嗎？大家對入口的東西特別謹(jǐn)慎。“取得客人的信任是一個緩慢的過程，我們是南寧第一批普及健康調(diào)理的門店，在教育市場這方面，我們花費(fèi)了很多心血，也付出了很多成本?！?/p>

疫情前縮店，少損失30萬

2023年，南寧市經(jīng)濟(jì)向好，生產(chǎn)供給持續(xù)回升，民生福祉也更加的殷實(shí)。根據(jù)地區(qū)生產(chǎn)總值統(tǒng)一核算結(jié)果，2023年南寧全市生產(chǎn)總值5469億元，若按照不變的價格計(jì)算，比上年增長4.0%。作為廣西的省會城市，南寧母嬰群體的消費(fèi)水平雖然相比其他發(fā)達(dá)省份較弱，但高于廣西其他任何地區(qū)。

向好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使南寧成為數(shù)百家母嬰店的溫床，現(xiàn)在僅秦嘉敏門店所在的小區(qū)中，就有十多家門店。“以前，一個商超里，全都是母嬰柜臺，我也恨不得在南寧市每個區(qū)都開一些門店?！?/p>

但隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，秦嘉敏等母嬰人也逐漸意識到門店數(shù)量并不是行業(yè)的制勝點(diǎn)。

“到店率每一天都在減少。以前，我在門店從早到晚的給顧客講解產(chǎn)品，但現(xiàn)在跟客人之間的交流更多其實(shí)發(fā)生在線上?！钡降曷氏陆挡⒉灰馕吨腿瞬灰a(chǎn)品，而是需要通過一種更加便捷的方式送貨上門，即“即時配送”。

看到這些趨勢，2019年，秦嘉敏做了一個大膽的決定：“縮店”，從原先多家門店縮到現(xiàn)在的1家。把門店的房租、人工費(fèi)等成本轉(zhuǎn)換成給客人送貨的成本。

一開始，門店通過南寧當(dāng)?shù)氐呐渌统绦颉斑_(dá)達(dá)送貨”給客人送貨上門，在2019年的時候同城就可以實(shí)現(xiàn)1小時內(nèi)送貨上門?，F(xiàn)在，即時配送已經(jīng)逐漸走上一套標(biāo)準(zhǔn)化程序，在社區(qū)范圍內(nèi)，安排店員送貨上門，遠(yuǎn)一些則通過同城配送。

2019年，國內(nèi)新出生人口開始出現(xiàn)斷崖式下跌，4年的時間里，新出生人口量減少了將近一半。同時，消費(fèi)降級趨勢愈發(fā)明顯，各大廠商逐漸朝向電商鋪貨。各方“洪水猛獸”襲來，“縮店”成為當(dāng)今大部分母嬰人不得不妥協(xié)的生存之道。

“我很幸運(yùn)”，秦嘉敏在描述自己的超前“縮店”策略時如此形容，“疫情對母嬰行業(yè)的沖擊很大，僅現(xiàn)在這個門店當(dāng)時就歇業(yè)了2個半月，損失嚴(yán)重。如果2019年沒有‘縮店’的話，至少要丟掉30萬。”

深耕線上，私域運(yùn)營建立強(qiáng)用戶粘性

縮店之后，秦嘉敏開始深耕線上?！?020年，我開始花心思做私域社群，線上成本低且效率高，有三分之一的客人，我從未見過?！爆F(xiàn)在，店里的高級會員有300多人，人均年消費(fèi)高達(dá)幾十萬，普通會員有2000多人，來自全國各地。

其實(shí)對很多母嬰店來說，擁有一定規(guī)模的會員量并不難，難的是如何將會員社群變得活躍。在交談中，秦嘉敏的會員社群不間斷的傳來新消息的提示音?！案腿讼嗵幘拖裾剳賽垡粯?，如果不聊天，怎么會有情感交集”，秦嘉敏說道，“我把自己定位成客人品質(zhì)生活的‘挖掘機(jī)’?！?/p>

筆者也在店里看到，除了常規(guī)的母嬰用品奶粉、紙尿褲、營養(yǎng)品等，兒童玩具擺了滿滿一排貨架，門口還有搖搖車和各種兒童零食。所以，優(yōu)樂寶貝不僅僅是一個母嬰店，也是社區(qū)兒童的“樂園”。

實(shí)際上，門店的品類豐富度遠(yuǎn)不止視線所及，還有很多“隱藏品”。去年，秦嘉敏把童裝板塊重新?lián)炱饋?，但不作為常駐品。在一個季度里，通過與代理商合作，限時上新1-2場服裝年品節(jié)活動，配合社群宣傳，只限額售賣2-3千的貨量?！拔野l(fā)現(xiàn)，很多品類定期返場，其實(shí)銷量比常駐的好?？腿艘灿X得新奇，不僅接受度很高，還會提高粘性?！?/p>

在這個邏輯下，只要是生活需要的，又不影響店內(nèi)銷售的產(chǎn)品，秦嘉敏都會去“挖掘”，包括季節(jié)棉品、涼席、夏涼被、墨鏡等，在社群中不定期上新購買鏈接。筆者也在店門口看到，整齊堆放了很多袋子，據(jù)表示，這些都是客人的在私域社群中購買產(chǎn)品。在2022年，僅口罩單品的購買量就超過了16.8萬個。

私域運(yùn)營不僅可以作為一種盈利方式，也是維護(hù)客戶關(guān)系的一個重要抓手。秦嘉敏表示，之所以能與用戶建立十分強(qiáng)的粘性，私域運(yùn)營功不可沒，“當(dāng)客人發(fā)現(xiàn)，無論她需要什么，我都能滿足她時，她就離不開我了?！?/p>

但穩(wěn)固老客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也要不斷吸收新的客人。“我曾把奶粉、紙尿褲、服裝等基礎(chǔ)板塊丟掉了，但現(xiàn)在都給撿回來了，因?yàn)槲乙庾R到不太可能讓一個新客第一次到店就說‘老板你幫我調(diào)理一下’，”秦嘉敏說道，“人口紅利期已經(jīng)過了，新客只有成為老客，才會成為調(diào)理品的客人?！?/p>

“營養(yǎng)調(diào)理的本質(zhì)是信任關(guān)系，我和我的客人們都處成了朋友，他們有一點(diǎn)頭疼腦熱，第一時間會先來咨詢我，”秦嘉敏表示，“我覺得社區(qū)調(diào)理型門店有時候扮演的角色和社區(qū)醫(yī)院重合了，我們會提供一些安全有效的綠色療法，對客人來說也更加的便利。”