新生代父母入場，育兒觀念愈加多元，消費理念不斷迭代，消費行為更加理性......萬億級的母嬰市場迎來發(fā)展拐點，正逐步從增量提升驅(qū)動向質(zhì)量提升驅(qū)動轉(zhuǎn)舵。與此同時，在信息交互便捷化，用戶需求精細化、場景化等諸多因素影響下，好產(chǎn)品的定義不再是滿足基礎(chǔ)需求，而是發(fā)現(xiàn)需求甚至是“創(chuàng)造”需求，這就進一步要求母嬰品牌、渠道，不僅要抓住痛點創(chuàng)新打造差異化產(chǎn)品占得先機，也要重新審視與目標用戶建立高效鏈接的路徑，探尋能與目標群體共鳴的溝通方式，從而率先在消費者心智上“烙印”。

掌握流量密碼，首先要做的便是精準讀懂消費群體，深度挖掘需求痛點，從而影響消費決策。近期，2024小紅書母嬰寵物行業(yè)峰會——為成長搭把手圓滿召開。會上，小紅書與母嬰人共享了2024母嬰發(fā)展新機遇，并發(fā)布了《書寫成長的質(zhì)感：小紅書2024母嬰行業(yè)洞察報告》，深層揭開新生代父母人群畫像、養(yǎng)育理念、消費趨勢變化，為母嬰品牌更好地實現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)提供助力。

此外，峰會上還介紹了小紅書商業(yè)產(chǎn)品，母嬰營銷IP等內(nèi)容信息，其中母嬰行業(yè)618打法與搜索打法、外溢打法的專項解讀同樣亮眼。從分享中可見，從產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，到營銷增量機會，小紅書已做好為品牌切準行業(yè)生意脈搏，實現(xiàn)高質(zhì)量增長提供強驅(qū)動力的準備。

新生代父母群像洞察，小紅書已成“答案之書”

俗話說，得民心者，得天下。從80后到95后，甚至是00后，母嬰行業(yè)的消費主力軍正在持續(xù)迭代?？v觀每一代新手父母的育兒觀和消費觀，都有其獨特且鮮明的時代烙印。只有讀懂新生代用戶，才能實現(xiàn)有效對話。此次峰會上，小紅書與羅蘭貝格聯(lián)合發(fā)布的《書寫成長的質(zhì)感：小紅書2024母嬰行業(yè)洞察報告》（以下簡稱“洞察報告”），描刻了一幅新時代父母群像的生動剪影。

中國父母歷來以“舍得為孩子付出”標簽著稱，新生代媽媽卻一反常規(guī)，主張不做犧牲式媽媽，認為愛自己才能更好地愛孩子，“悅己當先”的特征更為明顯。另為高配養(yǎng)娃，媽媽們努力做到既有盔甲又有懷抱，更傾向成為職場辣媽。在小紅書社區(qū)上，“職場辣媽”相關(guān)條目的搜索量超37萬次，閱讀量超62億，互動量達3億多（自2021年起）。

相較于媽媽們期待平衡好育兒與“叱咤”職場，作為育兒家庭另一主力，新生代寶爸們尤其是一線城市寶爸們則選擇主動融入家庭，充分參與孕期、育兒全階段，將養(yǎng)娃當作個人新的人生階段愛好，樂于曬娃樂于嚴選最合適的母嬰消費產(chǎn)品。

據(jù)小紅書統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：小紅書上的男性母嬰六大品類ARPU相較于全域要高出24%，主打“為寶肯花錢，寵寶不手軟”。而在寶爸主動帶娃下，新生代家庭已形成新的“女主內(nèi) 男主外”：媽媽們關(guān)注情緒情感，爸爸更期待體格人格，寶寶的內(nèi)外成長被均衡關(guān)注。

群體的迭代也解鎖了全新的育兒理念，在峰會上小紅書給出五大關(guān)鍵詞：平視小朋友做不掃興父母、親子步伐一致【對外】，媽媽先動腦寶寶學(xué)霸腦，互助新范式 chill媽媽不費媽，Mom helps Mom。

其中“平視小朋友做不掃興父母”，是指當代爸媽們已然放下高位姿態(tài)，以放手讓寶寶自由探索一切，讓孩子自主成長為主旨，對孩子完全平等看待。2023年，小紅書上“不掃興父母”的相關(guān)內(nèi)容閱讀超7500萬，同時“把孩子當搭子”的相關(guān)筆記發(fā)布，同比增長超8倍以上。

一個人生活的廣度決定他的優(yōu)秀程度，親子步伐一致【對外】育兒理念的涌現(xiàn)，便是新生代父母對該句話最好的理解與回應(yīng)。越來越多的父母在帶娃“走出去”，甚至是一起踏上旅途，以路上的“文化富養(yǎng)”，給孩子留下無價的“精神滋養(yǎng)”。尤其是在小紅書上，“遛娃好去處”的相關(guān)搜索量已近10萬次（自2021.7月起），帶娃一起逛世界的相關(guān)筆記發(fā)布同比增長近400%。

在五大新育兒理念中，引人注目的是“Mom helps Mom”理念，備受新生代寶媽青睞。的確，育兒路就像是打怪升級，新手父母總會面對各式各樣的問題。相對于老一輩的“育兒經(jīng)”，新生代父母更傾向于“遇事不決小紅書”。因為在小紅書上，從怎么辦到怎么買，再瑣碎的問題也有對得上的經(jīng)驗，他們可以一路“抄作業(yè)”。

對于小紅書社區(qū)的母嬰內(nèi)容，寶媽們給出了內(nèi)容全面豐富、信息質(zhì)量高等較高的正面評價：39%的寶媽認為充滿信任感，內(nèi)容真實性高可以相信和參考；36%認為沒有隔閡感，用戶和發(fā)布者都與自己年齡相仿；35%表示信息豐沛度，母嬰話題全都涵蓋?？梢?，在新生代父母心中，手持“真誠”牌的小紅書，已成為一本“答案之書”。

育兒有搭子，求助筆記總有回應(yīng)，心聲、吐槽總能得到安慰，情緒價值與育兒經(jīng)驗的雙重補給下，小紅書對于新生代父母的虹吸效應(yīng)越發(fā)顯著。會上，小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐提到，目前小紅書活躍母嬰用戶持續(xù)逆勢增長已至8800萬，母嬰各類目總新增筆記數(shù)同比上漲92%，已成為幫助母嬰品牌精準觸達更多消費目標的重要平臺。

也正是擁有龐大且活躍的新生代父母群體，以及在他們背后的真實需求共享，小紅書才能精準洞察消費新趨勢，刻畫出新手媽媽、小鎮(zhèn)媽媽、富養(yǎng)媽媽、潮流媽媽、成分媽媽、敏寶媽媽、chill媽媽和新手奶爸這八大特色行業(yè)人群，從而成為品牌向新發(fā)展的有力支點。

全鏈路營銷高效變現(xiàn)，成品牌撬動增量新支點

眾所周知，多元化的分發(fā)渠道，催生了越來越多的線上內(nèi)容平臺。在一眾平臺中，小紅書是公認最容易給用戶種草母嬰類產(chǎn)品的平臺，一直以“豐厚流量紅利”站立在陣營的頂端。

羅蘭貝格合伙人蔣云鶯在會上指出：“小紅書是當代母嬰營銷主陣地，更多媽媽喜愛和離不開的內(nèi)容社區(qū)，放眼未來5年，羅蘭貝格認為小紅書母嬰正在、并將繼續(xù)引領(lǐng)影響消費者與消費方式的全面升級！”

高贊的肯定來源于數(shù)據(jù)調(diào)研的支撐。作為當代父母交流、獲取第一手育兒資訊的首選平臺，小紅書在“認知-種草-購買-分享”全鏈路均為重要觸點。越來越多的新生代父母聚集在小紅書，在平臺上獲得充分幫助。洞察報告顯示，小紅書在關(guān)注母嬰育兒話題用戶中的滲透率穩(wěn)居TOP1，較比其他平臺高出8%以上。

高頻的關(guān)注互動，也讓小紅書種草比例為全網(wǎng)第一。在去年購買母嬰產(chǎn)品的用戶中，近30%的用戶認為是在小紅書上被種草，其中因小紅書種草的用戶刷到7次內(nèi)隨即種草更是占據(jù)了87%。而在以上人群中，在種草后激情下單高達95%，大大縮短了消費決策鏈條。

同時，在完成“種草-購買-使用體驗”步驟后，新生代寶爸寶媽也更傾向于回到小紅書社區(qū)分享，自發(fā)地成為品牌傳播者，完成社交閉環(huán)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺的曬單比例高達32%，遠超母嬰育兒APP、短視頻平臺、電商平臺等其他平臺。

以上種種數(shù)據(jù)與優(yōu)勢點也再次有力證明，小紅書是母嬰話題討論首選平臺、強勢種草平臺，活躍分享平臺，更是一個高轉(zhuǎn)化率平臺，將助力品牌實現(xiàn)更高效的全鏈路營銷變現(xiàn)。

緊扣品類新發(fā)展趨勢，差異化營銷下好先手棋

目標消費群體換代之際，新市場機會涌現(xiàn)?！八械哪笅肷庵档弥刈鲆槐椤钡难哉摚矔r常在各母嬰大會上被品牌提起。但從市場端來看，更多的是停留在“講者大有深義，聽者似懂非懂”。

此現(xiàn)象的背后本質(zhì)，是對市場發(fā)展趨勢判斷的不明晰。此次峰會上，小紅書全面解讀包括“預(yù)防意識全面覺醒——內(nèi)容學(xué)習(xí)促進，拉寬購物籃”、“養(yǎng)成人均成分黨——營養(yǎng)成分精準，護理保護升級”、“不一定買貴，但一定買對——母嬰消費較日常消費升級，育兒不將就”、“黑科技崇拜——科技產(chǎn)品與智能設(shè)備，提升育兒質(zhì)效”四大消費理念新趨勢。

以養(yǎng)成人均成分黨為例，為了功效實現(xiàn)與健康需求，成分黨媽媽們對產(chǎn)品挑剔深達原子級。她們對好產(chǎn)品的定義已從單一層面轉(zhuǎn)向多維度評定，包括標準、原料、成分、工藝，甚至于市場口碑。

毫無疑問，消費理念的變遷正在重構(gòu)“人貨場”邏輯，加速釋放消費發(fā)展新動力。在小紅書看來，“市場成交=人×需求×產(chǎn)品”，人是最核心的價值觀。因為只有用戶有問題，才能產(chǎn)生需求，需求催生產(chǎn)品，產(chǎn)品解決需求以及隱匿于表面下的深層問題，形成永動的閉環(huán)，所以洞察人和理解人是種草的關(guān)鍵。此全新的概念，也為母嬰品牌挖掘市場增量提供了新思路。

面對全新的市場形態(tài)，母嬰品牌也在錨定產(chǎn)品、渠道、營銷、服務(wù)等多維度積極創(chuàng)新。方向比努力更重要，圍繞母嬰奶粉、母嬰輔零食、母嬰個護清潔、哺乳喂養(yǎng)工具、母嬰出行五大母嬰品類的未來發(fā)展前景，小紅書也給出了前瞻性判斷：多買多聽抗焦慮、合理花費不將就、健康發(fā)展講成分、高效育兒講科技。

聚焦母嬰輔零食品類，小紅書商業(yè)母嬰行業(yè)策略負責(zé)人光明進行了分享，母嬰消費者整體傾向于選購針對性強的產(chǎn)品，重視輔零食的營養(yǎng)成分與功效。適度添加營養(yǎng)成分，幫助寶寶膳食達到全面營養(yǎng)，成為品牌新探索方向。同時，關(guān)于母嬰行業(yè)的基石品類奶粉，配方效力提升、研發(fā)與科研持續(xù)高質(zhì)量投入，疊加科學(xué)臨床實證等，正在推動整體奶粉行業(yè)走向高度專業(yè)，天然乳脂、生命腦部營養(yǎng)研究、微生態(tài)制劑方面等成為未來前沿趨勢研究。

事實上，在奶粉“新國標”，以及新生代父母對于精準營養(yǎng)、品質(zhì)消費的需求倒逼下，奶粉行業(yè)持續(xù)高端化升級，品牌集中度進一步提升。在此之下，奶粉品牌想要突圍競爭,不僅要向內(nèi)卷也要外卷，內(nèi)卷的是產(chǎn)品品質(zhì)，加碼科研創(chuàng)新；外卷則是將品牌打造成為新成分的第一提及品牌，需要從消費者心智中找到競爭點。此次峰會上，小紅書就分享了惠氏啟賦借助小紅書營銷在HMO的卡位賽中贏得先手棋的成功案例。

放大產(chǎn)品力就有種草力，小紅書為惠氏啟賦策劃了四步曲：以全前瞻視角深耕HMO高潛賽道&提前種下新國標奶粉心智，創(chuàng)意構(gòu)思以【賦態(tài)寶寶】詮釋媽生保護力，反漏斗人群破圈，以及精細投放，最終實現(xiàn)逐步打破溝通壁壘，高效地將全新成分“HMO”科普進用戶心智，構(gòu)建啟賦與HMO成分強關(guān)聯(lián)。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，啟賦品牌站內(nèi)搜索指數(shù)同比增長245%，近半年啟賦NPS值得分為91.69，高于行業(yè)均值。顯然，借助小紅書營銷，啟賦強勁產(chǎn)品力已被更廣闊的用戶所認知，成長為奶粉賽道大單品。

需要強調(diào)的是，居高不下的流量成本，往往讓母嬰品牌在投流的時候不得不更加精打細算。而在HMO的營銷中，小紅書的小紅星項目為惠氏啟賦天貓旗艦店成功引流53萬人，為高效成交轉(zhuǎn)化提供了量變的基礎(chǔ)。

事實上，為助力品牌做好發(fā)聲并高效轉(zhuǎn)化，小紅書營銷早已開發(fā)了強有力的輔助功能，包括針對選品、調(diào)研、賣點投放等的數(shù)據(jù)平臺“靈犀”，滿足推薦感興趣的商品和內(nèi)容，篩選高質(zhì)量內(nèi)容以及個性化內(nèi)容定制；針對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)合作的服務(wù)平臺“蒲公英”，好營銷第一站，致力于為品牌和博主提供優(yōu)質(zhì)、高效、安全的內(nèi)容合作服務(wù)；一站式推廣平臺“聚光”，滿足客戶以“產(chǎn)品種草、商品銷量、客資收集、直播推廣、搶占賽道”為目標的多樣化營銷訴求。

實戰(zhàn)才是檢驗戰(zhàn)斗力的最佳標準。對于即將到來的重要營銷節(jié)點“618”，小紅書基于大數(shù)據(jù)洞察預(yù)判了母嬰行業(yè)母嬰食品、母嬰小件用品、母嬰大件用品等品類的618營銷風(fēng)向，比如母嬰大件用品上，小紅書用戶傾向節(jié)促一站式買齊，認為單買不如一次性買齊劃算，節(jié)促囤貨心智強。

趨勢之下是618題解新思路，小紅書在峰會上還揭曉了搜索打法、外溢打法的[小紅星]&[小紅盟] 三大錦囊，全維助力品牌高效種草轉(zhuǎn)化。1）搜索打法，進來先搜搜’、‘離開前搜搜’，已然成為母嬰用戶的平臺行為特征。在小紅書上，避坑測評、經(jīng)驗分享、購買清單、回購好物等搜索，將幫助品牌更全面地聚攏用戶心智，多樣化的搜索行為鏈指最終品牌轉(zhuǎn)化。2）外溢打法，[小紅星] &[小紅盟] 三大錦囊包括：①踩準大促節(jié)奏，分階段優(yōu)化策略；②寫對筆記內(nèi)容，大促轉(zhuǎn)化導(dǎo)向；③提升投流效率，定人群拓詞包，助力母嬰行業(yè)實現(xiàn)營銷鏈路分析，完善種草效果評估體系，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)人群的沉淀和再運營、品牌與用戶的深度聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造品牌價值的最大化。

由種草到轉(zhuǎn)化，綜上不難看出，在用戶和行業(yè)都在創(chuàng)新前行的今天，小紅書不僅是全網(wǎng)種草優(yōu)選平臺，也將成為品牌的中心化內(nèi)容資產(chǎn)平臺，更是品牌創(chuàng)新前行的最強后盾，是品牌進行產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)的重要陣地。

而峰會上無論是為行業(yè)帶來前沿洞察，預(yù)判行業(yè)趨勢，還是提供行之有效的差異化營銷解決方案，小紅書都在用實際行動反哺品牌的深耕托付。正如此次峰會核心主題，小紅書要做的是為孩子的成長搭把手，為品牌生意的成長搭把手！