斑馬消費 陳碧婷

125歲的上海家化，最近十年，在反思中徘徊不前，接受一個又一個職業(yè)經理人的改造。

從謝文堅到張東方，再到剛剛辭職的潘秋生，效果都不甚理想。如今，接力棒即將遞到出自阿里的林小海手中。

對于上海家化來說，局部的修改和完善，無法解決根本問題。它需要的，是大破大立的變革。

否則，每一個職業(yè)經理人的任期，只能在上海家化這株老樹上，增加一圈又一圈年輪。

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再次換帥

兩月前，潘秋生和往年一樣，主持上海家化（600315.SH）的年度戰(zhàn)略發(fā)布會。

自2021年以來，潘秋生治下的上海家化，每年雷打不動地舉行一次主題不同的發(fā)布會。2024年，主題為“致美．致時代”，前面三年的分別為“致未來”、“致匠心”和“致青春”。

在“致時代”戰(zhàn)略發(fā)布會上，潘秋生坦誠上海家化面臨的不足，同時，向外界透露，公司已經或正在為此做出各項調整，并為公司描繪出了一個美好的前程。經過2023年的“調整優(yōu)化”，只待2024年的“整裝待發(fā)”。

“夜色難免黑涼，前行必有曙光”，這是潘秋生主題演講的結尾?；蛟S，此時的他已有了提前結束任期的打算。

5月14日上午，潘秋生提交辭職報告，申請辭去上海家化及下屬控股、參股企業(yè)所有職務，即日生效。同時，申請辭去上市公司CEO、總經理職務，于5月31日生效。經公司董事共同推舉，在新任董事長選舉產生前，由董事成建新?lián)未矶麻L履行董事長職責。

同一天，控股股東上海家化（集團）提名林小海為董事候選人，并提交股東大會審議。同時，董事會全票通過，聘任林小海為上海家化CEO兼總經理，任期自6月1日開始。

2020年4月，張東方辭去上海家化董事長、CEO等職務，由潘秋生接任。次年11月，董事會換屆，潘秋生再次成功當選，任期到今年11月結束。

潘秋生接棒張東方執(zhí)掌上海家化之初，也曾受到了市場的極大禮遇，公司股價連續(xù)多個漲停，迎接這個前歐萊雅高管。如今，公司股價長久在底部徘徊不前。

對于林小海的到來，上海家化的投資者表現(xiàn)得較為矛盾。昨日開盤，公司股價一度大漲近6%，隨后一路走低，全天收于21.71元/股，微漲1.02%。

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潘秋生的作為

2013年，執(zhí)掌上海家化長達28年的葛文耀出局，公司進入真正意義的職業(yè)經理人時代。

出自強生醫(yī)療中國區(qū)的謝文堅、擔任過維達國際CEO的張東方，先后掌舵上海家化，接力開啟了對上海家化這家擁有百年歷史的老牌日化國企的艱難改造。

當時的上海家化，規(guī)模上仍在中國日化行業(yè)首屈一指，旗下?lián)碛辛?、美加凈、高夫等一系列知名品牌，但在新的競爭態(tài)勢之下，已現(xiàn)出明顯的頹勢。

謝文堅任職期間，上海家化依舊止步不前，僅在2015年，依靠出售優(yōu)質資產，錄得業(yè)績暴增。

2016年，上海家化耗巨資冠名天貓雙11，卻未能換來理想的效果。直接導致該年度，公司業(yè)績跌至谷底。

在謝文堅宣布辭職的第一時間，葛文耀站出來公開舉報，指責其3年掏空上市公司。

作為繼任者的張東方，面對急需重振的上海家化，選擇了“穩(wěn)”自當頭。在她任職期間，上市公司業(yè)績從谷底逐漸回升，但遠沒能回到最好的時候。

潘秋生出自歐萊雅，更有渠道變革的成功經驗。這正是上海家化最為看重的一點。在歐萊雅期間，潘秋生幫助品牌完成了線上布局，歐萊雅的電商收入占比大幅提升。

甫一上任，潘秋生就著手對上海家化的渠道進行改造。2020年，公司線上收入大幅增長，營收貢獻率首次突破40%。但這與同行業(yè)相比，仍有極大的差距。

與此同時，對傳統(tǒng)線下渠道強力收縮。2019年末，公司還有專柜及門店接近1500家，到2023年末，已僅剩574家。

2021年，上海家化營業(yè)收入達到巔峰的76.46億元，線上收入也達到32.11億元?？珊罄m(xù)兩年，隨著公司營業(yè)收入的下滑，線上收入也快速下降。

2023年，在潘秋生的帶領下，上海家化對標行業(yè)領先的對手，反思了公司業(yè)績落后的原因。確定了未來幾年，向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦的戰(zhàn)略。希望通過一系列改變，為公司的下一個十年打基礎。

隨著潘秋生的辭職，這些已與他無關。

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林小海的重擔

今年53歲的林小海，是上海家化控股股東選中的人。應該沒有任何意外，他會通過一系列程序后，成為上市公司新一任掌門人。

林小海個人履歷豐富，華南理工輕化工程科班出身。1995年至2016年供職于寶潔，負責過品類，干過營銷。在寶潔的最高職位是大中華區(qū)營銷總裁。

從寶潔離開后，他進入阿里巴巴擔任副總裁、零售通事業(yè)部總經理。2020年至2024年3月，在阿里旗下高鑫零售擔任執(zhí)行董事兼CEO。

既有跨國日化行業(yè)的從業(yè)經歷，又在電商企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)擔任過高管，林小海似乎非常符合上海家化的需求。

但對于上海家化這家百年國企來說，更需要的是一個勇于大破大立，善于協(xié)調各方關系的強力改革派。林小海會是這個“天選之子”嗎？

當前，高鑫零售和上海家化的處境極為相似。作為中國最大的連鎖商超，高鑫零售也正在遭遇互聯(lián)網和各種新業(yè)態(tài)的極大沖擊。

2020年，林小?？战蹈喏瘟闶?，被認為是高鑫零售全面鏈接阿里巴巴的關鍵先生。

任職期間，林小海堅持全渠道多業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略，通過數(shù)字化和組織創(chuàng)新，完成生鮮自營化的供應鏈能力建設，并主導開出了具有高鑫零售特色的M會員商店。

然而，高鑫零售的業(yè)績表現(xiàn)并不理想，2022財年甚至錄得首次虧損，虧損額達7.39億元。

在分析人士看來，林小海任職期間，大潤發(fā)在即時零售和O2O上有一些努力，“但在徹底改變上，沒有太深度的動作?！?/p>

他將給上海家化帶來什么改變？答案，只能留給時間。