出生率下降，存量市場(chǎng)，渠道內(nèi)卷，趨勢(shì)之下，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。于是，一批母嬰品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，尋找更多的增量機(jī)會(huì)。

2019年成立于杭州的母嬰用品公司Hibobi已經(jīng)深耕中東和拉美市場(chǎng)；跨境母嬰品牌PatPat被譽(yù)為“童裝界SHEIN”，在歐美市場(chǎng)以外，也擴(kuò)張到了阿拉伯和東南亞……

盡管全球生育率都在下降，但由于育兒觀念不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，全球母嬰市場(chǎng)還存在巨大的發(fā)展空間。尤其是在一些新興市場(chǎng)中，像東南亞、中東、拉美、肯尼亞等多個(gè)地區(qū)，還處于人口紅利期，母嬰用品賽道仍處于消費(fèi)需求被逐漸滿足的階段當(dāng)中，行業(yè)發(fā)展?jié)摿o(wú)限。

風(fēng)口之下，中國(guó)母嬰品牌該如何把握機(jī)會(huì)，乘風(fēng)破浪，去海外“掘金”？

國(guó)內(nèi)太卷，出海找機(jī)會(huì)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年新出生人口數(shù)為902萬(wàn)人，人口出生率約6.39%，較2022年相比，降低了約54萬(wàn)?？偹苤?，出生率往往是評(píng)估地方母嬰市場(chǎng)的重要指標(biāo)之一。新出生人口率逐年下滑，無(wú)疑意味著國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)已經(jīng)成為減量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

除了母嬰市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)以外，還有越來(lái)越多營(yíng)養(yǎng)品、奶粉行業(yè)等各行人士跨行做母嬰店，他們背靠專(zhuān)業(yè)背景優(yōu)勢(shì)，往往可以為消費(fèi)者們提供更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，削弱傳統(tǒng)母嬰門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力。而與此同時(shí)，社群營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)購(gòu)等新型營(yíng)銷(xiāo)模式都在擠壓傳統(tǒng)母嬰店的市場(chǎng)份額。

在此背景下，一些傳統(tǒng)母嬰店逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，大量門(mén)店開(kāi)始倒閉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年傳統(tǒng)母嬰店的閉店率高達(dá)45%。到今年3月份，全國(guó)僅剩下約16萬(wàn)家母嬰店。

趨勢(shì)之下，廣大母嬰從業(yè)者們?cè)摵稳ズ螐模繄?jiān)持還是退出？筆者在與多位母嬰店主交流后發(fā)現(xiàn)，大部分從業(yè)者還是選擇繼續(xù)堅(jiān)持下去，在這個(gè)賽道做精做細(xì)，“母嬰行業(yè)永遠(yuǎn)都會(huì)存在，只是最后留下的是誰(shuí)，只要被市場(chǎng)需要，我們的存在就是有價(jià)值的?！?/p>

但還有一部分母嬰人選擇“離開(kāi)”，離開(kāi)已經(jīng)失去市場(chǎng)紅利的國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)，遠(yuǎn)征海外市場(chǎng)。某母嬰出海品牌創(chuàng)始人告訴筆者，“一些海外新興地區(qū)的母嬰市場(chǎng)其實(shí)還在紅利期，處于一種滿足消費(fèi)者需求的狀態(tài)。無(wú)論是產(chǎn)品力、品牌營(yíng)銷(xiāo)還是需求供給方面，新興市場(chǎng)都存在著巨大的機(jī)會(huì)窗口?！?/p>

目前，幾個(gè)出海熱的新興市場(chǎng)國(guó)家包括東南亞、非洲、中東地區(qū)和拉美。其中，非洲是全世界新出生人口量最高的國(guó)家，人口多但經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，購(gòu)買(mǎi)力也不高，這意味著開(kāi)辟非洲市場(chǎng)不僅需要巨大的成本投入，價(jià)格也需要打下來(lái)，成交規(guī)模也十分有限。相對(duì)比之下，東南亞、拉美和中東是近幾年十分火熱的中國(guó)母嬰品牌的新興出海地。

東南亞：卷生卷死的紅海市場(chǎng)

東南亞是亞洲新出生人口最多的地區(qū)。盡管近年來(lái)東南亞各國(guó)的總體生育率出現(xiàn)了降低的趨勢(shì)，但由于整體人口分布呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，每年新生兒的規(guī)模仍然比較可觀。以印尼為例，據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年印尼的總和生育率為2.18。高生育率使得印尼母嬰市場(chǎng)潛力無(wú)限，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2027年印尼母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到38億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.8%。

而與此同時(shí)，東南亞地區(qū)的育兒觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)能力也在逐漸提升，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與電商鏈路的日趨完善，東南亞母嬰行業(yè)正處于快速發(fā)展的階段，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

但市場(chǎng)有潛力不意味著生意好做。雖然近年來(lái)，東南亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度在不斷提高，但早就已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)布局的歐洲、美國(guó)、日本等國(guó)家的品牌往往更能獲得當(dāng)?shù)厝说男刨?lài)與認(rèn)可。而除了國(guó)際品牌，本土品牌因?yàn)槲幕H近性與服務(wù)偏好性更能獲得本地人的歡迎。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的東南亞母嬰市場(chǎng)中，中國(guó)品牌若想入局，就必須通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天然健康、地方特色和母嬰科技類(lèi)產(chǎn)品是東南亞母嬰市場(chǎng)中最受歡迎的幾大品類(lèi)，中國(guó)母嬰品牌可以繼續(xù)在這幾個(gè)方面發(fā)力。

拉美和中東：高速增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)

相較于競(jìng)爭(zhēng)激烈的東南亞，拉美和中東還是一片母嬰消費(fèi)需求還沒(méi)有得到很好滿足的藍(lán)海市場(chǎng)。

說(shuō)起中東地區(qū)，可能很多人的印象還停留在封閉保守以及包裹著面紗和頭巾的女性形象上。俗話說(shuō)，“和氣生財(cái)”，嚴(yán)苛的宗教制度和不穩(wěn)定的政治局勢(shì)使很多人對(duì)“去中東做生意”望而生畏。

但實(shí)際上，中東國(guó)家正在加強(qiáng)對(duì)外開(kāi)放與變革，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)、制度還是風(fēng)俗都在逐漸開(kāi)放中，回歸“國(guó)際社會(huì)主流價(jià)值觀”的呼聲十分高漲，越來(lái)越多的女性摘下面紗和頭巾。一位長(zhǎng)期生活在中東的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者告訴筆者，“中東社會(huì)正在吸納多元種族文化，在很多宗教習(xí)俗上做了妥協(xié)?！?/p>

除了良好的經(jīng)商環(huán)境打底，中東地區(qū)的生育率也很高，位于世界前列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沙特2022年的新生人口率為16.2%，平均每個(gè)家庭有3-5個(gè)孩子。再看消費(fèi)水平，2023年中東海灣六國(guó)的人均GDP在2.3-8.4萬(wàn)美元之間，消費(fèi)能力也很強(qiáng)。有數(shù)據(jù)顯示，2023年中東母嬰市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)70億美元，預(yù)計(jì)2027年將突破800億美元，超高速的增長(zhǎng)必將帶來(lái)市場(chǎng)需求供給不平衡的情況，但這恰好也是品牌“掘金”的大好機(jī)會(huì)。

雖然都在說(shuō)“中東土豪”，但實(shí)際上中東地區(qū)的貧富差距非常大，高消費(fèi)群體的母嬰需求可能已經(jīng)被國(guó)際品牌很好的滿足，但低消費(fèi)群體的“剛需”母嬰用品誰(shuí)來(lái)滿足？這都代表著，中東母嬰市場(chǎng)還處于基本消費(fèi)需求被滿足的階段，母嬰市場(chǎng)仍存在紅利。

與中東母嬰市場(chǎng)情況比較接近的是拉美市場(chǎng)。據(jù)世界銀行公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年拉美總生育率為1.9，人口紅利潛在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以巴西為例，巴西是拉美人口最多的國(guó)家，2023年人口數(shù)約2.24億，同時(shí)也是世界第七大經(jīng)濟(jì)體，2022年人均可支配收入約4000美元。2022年，巴西新出生人口數(shù)約256萬(wàn)人，位居世界前列。

巴西的母嬰消費(fèi)力很強(qiáng)，母嬰產(chǎn)品是拉美市場(chǎng)前五大消費(fèi)品類(lèi)之一，有數(shù)據(jù)表明，巴西母嬰市場(chǎng)規(guī)模目前已經(jīng)超過(guò)了170億美元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到14%。有分析師認(rèn)為，“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，居民收入水平提高，新生兒數(shù)量增多，以及父母育兒觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變的背景下，巴西母嬰用品市場(chǎng)的消費(fèi)需求將迅速增長(zhǎng)，未來(lái)巴西的母嬰市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大?！?/p>

對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，巴西無(wú)疑也是一片等待探索的藍(lán)海市場(chǎng)。

“入鄉(xiāng)隨俗”與滿足差異化消費(fèi)需求

實(shí)際上，除了東南亞、中東地區(qū)和拉美，印度、尼日利亞、巴基斯坦都是全球出生人口數(shù)量占比最多的國(guó)家，理論上，這些母嬰市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間也非常大。但我們也看到，這些區(qū)域市場(chǎng)還存在各種各樣有待突破的難關(guān)。

以印度為例，自2020年印度政府大規(guī)模封禁中國(guó)APP開(kāi)始，印度市場(chǎng)就成為中國(guó)出海品牌的一片“傷心地”。但近期，澳優(yōu)乳業(yè)執(zhí)行董事、行政總裁任志堅(jiān)表示，佳貝艾特已經(jīng)將印度市場(chǎng)列入下一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)的市場(chǎng)。但早已徹底失去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品身影的印度市場(chǎng)，佳貝艾特需要重新打通的情景鏈路其困難度與復(fù)雜度可想而知。佳貝艾特將如何打開(kāi)印度市場(chǎng)局面，值得期待。

市場(chǎng)藍(lán)海不意味著品牌出海就會(huì)一帆風(fēng)順，面對(duì)一個(gè)全新的市場(chǎng)，如何生存是第一要點(diǎn)。筆者在與多位中國(guó)出海品牌交流后發(fā)現(xiàn)，“在地化”與“差異化”往往是品牌出海要交的第一筆學(xué)費(fèi)。

“本地化是一門(mén)笨重但非常有價(jià)值的學(xué)問(wèn)，”一位出海母嬰品牌創(chuàng)始人表示，當(dāng)?shù)啬笅胂M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、文化、生活節(jié)奏、產(chǎn)品的使用習(xí)慣等都需要摸熟摸透，“入鄉(xiāng)隨俗”，進(jìn)入本土消費(fèi)生態(tài)是產(chǎn)品可以大賣(mài)的基礎(chǔ)。而滿足差異化母嬰產(chǎn)品需求是跨境業(yè)務(wù)存在的基本前提，因?yàn)楸镜乜梢詽M足的消費(fèi)需求發(fā)生在本地就可以了，需要通過(guò)跨境來(lái)滿足本地?zé)o法解決的差異化需求。

出海路漫漫，海外市場(chǎng)在充滿了誘惑的同時(shí)也處處是危機(jī)，從海外市場(chǎng)洞察、品牌實(shí)力、生產(chǎn)研發(fā)能力到消費(fèi)偏好與消費(fèi)需求、文化認(rèn)知、在地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局再到跨國(guó)物流的清關(guān)、關(guān)稅以及在地運(yùn)輸?shù)鹊?。?yán)峻的時(shí)代大考下，中國(guó)母嬰品牌更要堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，穩(wěn)扎穩(wěn)打每一海里航海線。

此文由母嬰前沿主筆陳辭撰寫(xiě)?未經(jīng)授權(quán)，不得私自轉(zhuǎn)載！