理想MEGA失利的連鎖反應(yīng)還在繼續(xù)，李想第三次下調(diào)了今年的銷量目標。
今年早些時候，李想還躊躇滿志，提出今年銷量目標為80萬輛，這要比2023年37.6萬輛的成績翻了一倍不止,還喊出實現(xiàn)“中國市場豪華汽車品牌銷量第一”的宣言。3月初理想MEGA失利后，全年銷量目標調(diào)整為56萬至64萬輛。
之后便是一系列的大動作，全系車型官方降價，組織架構(gòu)大調(diào)整，推遲后續(xù)純電產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，并且掀起一場裁員風(fēng)波，李想的動作迅猛利落。
但純電路線一步踏空的影響顯然超出預(yù)期。據(jù)《晚點Auto》報道，理想計劃在今年下半年實現(xiàn)平均月銷5萬輛，以此計算，全年銷量約為48萬輛，較去年同期僅增長 27.6%，相當于又一次下調(diào)了銷量目標。
另一方面，裁員進展也不順利，“理想汽車召回部分被裁員工”登上微博熱搜，李想服下了“后悔藥”。
內(nèi)部調(diào)整維穩(wěn)的同時，外部競爭環(huán)境也變得更加嚴峻。
5月31日，余承東帶著新款問界M7，毫不掩飾地沖著理想而來，這兩個主打增程路線的品牌，新一輪的交鋒一觸即發(fā)。
“我們自三月份以來就面臨著諸多挑戰(zhàn)，第二季度將是公司今年最困難的一個季度?！崩硐隒FO李鐵如此說道。
當前確定的是，2023的“春風(fēng)得意馬蹄疾”過去后，李想在2024年還在還MEGA的債。
強敵歸來
問界新M7 Ultra發(fā)布會上，余承東毫不客氣將矛頭指向李想，將新款問界M7多次對標理想L7。
賽力斯汽車總裁何利揚宣告了沖擊目標：問界新M7 Ultra預(yù)計6月交付量達到2萬臺。顯然，問界沖著理想新勢力銷冠而來。
這一刻，李想一定能回想起曾被問界支配的壓力。
問界與理想同樣主打增程SUV，目標用戶高度重合，兩者間已有數(shù)次交鋒。
2023年，隨著理想ONE退出舞臺，L系列共同發(fā)力，通過對“家庭用車”“奶爸車”等方面的精準定位，理想打出了差異化優(yōu)勢。多個月份中，理想L9、L8、L7三款車均實現(xiàn)月銷破萬，在增程路線上獨領(lǐng)風(fēng)騷，問界亦是手下敗將。
李想曾因堅持增程路線受盡了冷眼，直到那時終于揚眉吐氣，但這份意氣風(fēng)發(fā)被余承東打斷了。
去年9月，新款問界M7，憑借增配減價的性價比和華為的品牌號召力，以新車型的后發(fā)優(yōu)勢對理想貼身短打，優(yōu)勢盡顯，將問界品牌徹底從谷底拉了回來。余承東都不禁在朋友圈感慨“起死回生”。
到目前，問界M7大定突破18萬輛，成為中國30萬元以上中高端新能源汽車的銷冠，支撐問界在今年前三個月的新勢力銷量榜上，超越理想汽車位居第一。
不過問界并沒有一直贏，其后勁沒有想象中那么充足。
4月份，理想終于反超問界，問界不再單獨發(fā)布銷量信息，而是聯(lián)合智界，一同以鴻蒙智行的口徑拿下第一的寶座。而到了5月份，即使更換對自己有利的口徑，鴻蒙智行也次于理想位居第二，這還是在理想MEGA進軍純電領(lǐng)域失利的情況下。
△最近一周造車新勢力品牌銷量榜 來源：網(wǎng)絡(luò)
對于銷量下滑，余承東表示：“5月是產(chǎn)品調(diào)整期，主力銷售產(chǎn)品換代導(dǎo)致短期內(nèi)銷量下降，預(yù)計6月份銷量將重回快速增長?！?/p>
如今，余承東對問界的布局逐漸清晰了。50萬元以上的豪華價位段有問界M9撐腰，上市5個月，大定突破9萬輛，已然成為國產(chǎn)豪華車的標桿之一。問界M5和M7前后腳煥新，價格段首尾相接，全部搭載華為的智駕系統(tǒng)，與理想及潛在對手展開全面對標。
去年6月，李想在微博上發(fā)表小作文：“2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力?！?/p>
以當時的銷量來看，老款問界M7并沒有造成多大的威脅，之后的兩次改款，才顯現(xiàn)了十足的戰(zhàn)斗力，如今新問界M7 Ultra上市一天，大定即突破1.2萬單，這讓李想的“小作文”有了一絲“預(yù)言”的味道。
虎嗅報道稱，理想內(nèi)部已經(jīng)為理想L7和L8 Max制定了應(yīng)對策略和話術(shù)，并在終端加碼了優(yōu)惠政策。
而在此之前，理想已在4月22日官宣降價，除了新上市的理想L6，2024款理想L7、L8、L9與MEGA降幅1.8萬-3萬元。為了安撫老車主，理想還要直接返現(xiàn)，成本或在5億元左右，理想股價也一度因此受挫。
在內(nèi)憂外患的關(guān)口，理想這新勢力銷量第一的寶座，并沒有坐得多穩(wěn)，市場競爭永遠不會輕松。
心態(tài)飄了
對于李想來說，余承東背后的華為，是亦敵亦師的存在，其本人也是車企里最喜歡反思與學(xué)習(xí)的一把手。
李想從不遮掩對華為的全面學(xué)習(xí)，他在2022年宣布學(xué)習(xí)華為升級為矩陣組織，理想MEGA出師不利后，再次宣布對公司組織升級，以期擺脫泥潭。
在個人風(fēng)格上，他與余承東有著相似之處，喜好在微博上“指點江山”，還掙得了“微博之王”的綽號。到如今，兩個人都經(jīng)歷了蛻變。
經(jīng)歷問界M7智駕風(fēng)波，余承東表面的“狂”，已然變得穩(wěn)重內(nèi)斂，宣傳上依舊自信，然后憑實力說話；李想則直接斷更了微博，連正在車企大佬之間流行的智駕直播也沒有下場參與，或許，他還沒能真正得原諒自己。
現(xiàn)在回過頭來看，李想顯然只學(xué)到了“狂”的表面，卻沒有把握到精髓：
戰(zhàn)略定力。
理想MEGA的失利，很大程度上就來源于李想對本身及外部局勢的錯誤判斷。
發(fā)展初期，考慮到成本和銷量的不匹配，李想不再死磕純電技術(shù)，而是直接從用戶需求入手，押注的“家用SUV+增程”路線，做了一款“奶爸車”。
在續(xù)航焦慮普遍存在的當下，混動模式和燃油動力模式，仍然具有里程方面的優(yōu)勢。李想押注的增程路線給足了安全感，吸引了更廣范圍的用戶群體，這也是其能夠在去年超越蔚來與小鵬的重要原因之一：
定位精準。
理想L系列中配備的“冰箱沙發(fā)大彩電”，對于想同時擁有大空間、豐富功能和輕松補能的中產(chǎn)家庭，能夠最大限度地滿足需求。
在這套打法下，理想幾乎憑借一己之力帶火了增程車型，如果貫徹2023年的戰(zhàn)術(shù)打法，李想或許還能多贏一段時間，可惜的是，人最容易被過往的輝煌所蒙蔽，在進軍高端純電的關(guān)鍵節(jié)點，心態(tài)飄了。
直接后果就是，理想MEGA的定位出現(xiàn)了偏差，放棄了以往的性價比路線。
其瞄準的目標群體依舊是家庭，然而純電的動力模式，和一輛大型家庭用車的定位不太匹配。而且，對于家用車定位來說，一家人集體出行的場景并不常態(tài)化，55.98萬元的起售價，購車成本著實不菲。
△理想MEGA 來源：理想官網(wǎng)
但李想沒有想清楚的是，一個品牌將車賣到50萬元以上，不能只有大空間或是“冰箱彩電大沙發(fā)”等邊緣配置，還一定會涉及到——品牌價值，而品牌價值的塑造，先決條件就是技術(shù)領(lǐng)先。
禍不單行，理想對MEGA的過度樂觀，引發(fā)了美國投資者的質(zhì)疑，認為理想夸大了MEGA的市場需求及運營策略的有效性，并發(fā)起了訴訟。
直至理想L6發(fā)布后，理想再度走上了正軌。理想汽車股東、美團創(chuàng)始人王興表示，“MEGA有點像是為理想CEO本人造的車，L6才是理想員工為自己造的車。”
在內(nèi)部反思中，李想說：“我們從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經(jīng)營效率顯著下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人?！?/p>
這個反思持續(xù)多久，或許要等到“微博之王”重新指點江山的那天。
技遜一籌
理想的成功并沒有獲得所有人的認可。
一部分人群認為，李想有著精準的商業(yè)洞察，能夠滿足目標用戶的需求。另一部分人認為，理想缺乏核心技術(shù)，當初能夠聲名鵲起，在于家庭定位SUV領(lǐng)域競爭不激烈，有一種“時無英雄，使豎子成名”的意味，以致于有好事者將理想視為“雞賊品牌”。
爭議是客觀存在的。
理想配備的“冰箱沙發(fā)大彩電”，把中年有娃、全家出行的需求精準拿捏了，對于想同時擁有大空間、豐富功能和輕松補能的中產(chǎn)家庭，理想L系列能夠最大限度地滿足需求。
但問題在于，L系列如今有四款車型，從L6到L9，外觀別無二致，尺寸略有差別，核心配置相似度較高，被人們詬病為“套娃”。
△理想L系列四兄弟 來源：電車網(wǎng)界
帶來的好處是效率的提升，配件可以復(fù)用，生產(chǎn)制造、研發(fā)與零部件成本降低。同行蔚來汽車去年的毛利率不足10%，而理想今年一季度的毛利率達到了20.6%，超過了特斯拉的17.4%，理想汽車也在新勢力中率先實現(xiàn)盈利。
負面影響也不容忽視。L6推出后，品牌銷量迅速提升，但也對L系列的兄弟車型帶來了一定的分流影響。
價格相對便宜的理想L7，從去年交付以來就一直是理想的銷量擔當。售價打入20萬+價位段的理想L6，在5月開啟大批量交付，上市12天累計訂單突破2萬輛，月內(nèi)交付了1.5萬輛，或?qū)⑷〈硐隠7成為新的銷量主力。
內(nèi)耗尚可調(diào)整布局，但外部的競爭升級則由不得李想。有些方面，并不是一學(xué)就會的，基因里缺乏的東西，需要更長時間去補足。
比如技術(shù)。
業(yè)內(nèi)普遍認為，電動化是新能源車的上半場，智能化則是下半場。
在理想發(fā)展初期，李想選擇讓公司放棄了智能駕駛開發(fā)，將主要研發(fā)方向放在用戶更容易體驗的方面。這為初期快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，帶來的充足的現(xiàn)金流，但也讓其智能化根基有所不足。
而技術(shù)，恰是華為的拿手戲，也是余承東可以放心“大嘴巴吹?！钡淖畲笠勒?，因為往往都能以實力彌補。余承東透露，截至2024年5月，華為ADS智駕總里程已經(jīng)超過2.2億公里，高階智能駕駛支持全國超40000個城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，真正做到了全國有路就能開。
咨詢公司杰蘭路的調(diào)研顯示，相當一部分用戶放棄理想L9轉(zhuǎn)而購買問界M9的因素在于，安全性、智能駕駛功能和智能座艙功能。
有位剛提了理想L6的車主也在朋友圈感嘆：“如果理想的汽車，能搭載華為的智駕，在20萬以上這個市場，就真無敵了?！?/p>
“華為”二字，已然成為廣大消費者和整車廠共同認可的金字招牌。
缺少金字招牌的理想，則陷入護城河薄弱，容易被模仿的困局。
比如哪吒汽車。銷量疲軟，聲量漸小，于是重點打造五座中型增程SUV哪吒L，不僅給足“冰箱沙發(fā)大彩電”，連內(nèi)飾的兩塊大屏布局也學(xué)來了，儼然“哪吒牌理想L7”；還有零跑汽車，也是試水增程后嘗到銷量提升的甜頭，又推出C10加緊布局，號稱半價理想。
市場紅利期逐漸褪去，僅靠產(chǎn)品定義，理想已難以維持獨有的競爭優(yōu)勢。
結(jié)語
一個人爬得越高，跌得越痛，李想或許是體會最深刻的那個。
如今，新能源滲透率突破50%，正是李想大展身手的時候，卻因MEGA的戰(zhàn)略失誤，波及了同平臺開發(fā)的3款純電車型，這再次說明了，“套娃式”產(chǎn)品戰(zhàn)略能走捷徑，卻也存在不小的風(fēng)險。
理想在純電領(lǐng)域的布局直接推遲近一年，這對于風(fēng)起云涌的新能源車市場來說，足夠發(fā)生很多變化。
李想曾連續(xù)打造出成功產(chǎn)品，能力非凡，但現(xiàn)在的階段，走出盲目樂觀的思維慣性，或許是最重要的事。
