近年來，越來越多的白牌沖進(jìn)了各大電商平臺(tái)的銷售榜單中，背靠產(chǎn)業(yè)帶控制成本等優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了“極致的性價(jià)比”，正好契合了“可以買貴的，不能買貴了”的當(dāng)代消費(fèi)心理。但在線上崛起的白牌也會(huì)成為線下實(shí)體母嬰的重要選品嗎？答案是會(huì)，但很難成為主流。對(duì)母嬰店來說，服務(wù)才是最核心的競爭武器和差異化手段，而在服務(wù)的背后，最根本的邏輯其實(shí)是信任。而廣義上的白牌往往與“雜牌”、“工廠貨”等聯(lián)系到一起，挑戰(zhàn)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，兩者的邏輯間存在本質(zhì)上的沖突。

大品牌更靠譜，但白牌利潤更大

2023年，一個(gè)十分重要的市場發(fā)展趨勢就是很多白牌崛起了，尤其是美妝和食品等行業(yè)吃盡了白牌的紅利。去年雙十一期間，在天貓搶先購食品店鋪人氣榜中，在三只松鼠、麥當(dāng)勞、百草味等一眾耳熟能詳?shù)拇笃放浦?，排行第三的是相?duì)而言比較陌生的品牌“比比贊”。截至去年年底，“脫骨俠”在抖音的GMV超過了20億元，一躍成為無骨雞爪品類的頭部品牌。美妝白牌“海潔婭”去年3月在抖音月銷10億元，讓歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大品牌望塵莫及······在消費(fèi)狂熱的時(shí)代中，一大批白牌正不斷地刷新著更多的銷售記錄。廣義上來講，白牌就是沒什么名氣的小品牌，與知名度較高的大品牌相對(duì)，但區(qū)別于“三無品牌”，一般是上游生產(chǎn)商或者渠道商直接供應(yīng)的產(chǎn)品。在如今“可以買貴的，不能買貴了”的消費(fèi)觀念下，白牌產(chǎn)品的“極致性價(jià)比”是其能在大牌林立的市場中崛起的關(guān)鍵所在。但一般來說，白牌的火熱更集中在快消品行業(yè)中，母嬰店的白牌產(chǎn)品相對(duì)較少，很多母嬰店主告訴筆者，“在選品時(shí)，安全性和品牌實(shí)力是兩個(gè)十分重要的衡量指標(biāo)，所以更傾向于選擇大品牌。”大品牌往往歷史悠久，綜合實(shí)力較強(qiáng)，口碑流傳，這都是對(duì)產(chǎn)品安全性的背書。此外，大品牌還可以為母嬰店賦能，提升母嬰店的產(chǎn)品實(shí)力，尤其是在母嬰店客流量越來越低的今天，大品牌也能為母嬰店招徠一批品牌的忠實(shí)粉絲。

?但也有一些在本地扎根了數(shù)十年、口碑遠(yuǎn)揚(yáng)的母嬰門店告訴筆者，他們?cè)谶x品的時(shí)候，除了注重品牌的影響力之外，也會(huì)選擇一些市場上認(rèn)知度不高但效果好的小品牌。但不難發(fā)現(xiàn)，品牌與門店，至少有一方要為另一方的信譽(yù)背書。此外，大品牌的價(jià)格往往更加透明，且近年來受電商平臺(tái)的擠壓，利潤空間十分有限。對(duì)比之下，白牌產(chǎn)品的利潤空間則更大，曾有業(yè)內(nèi)人士表示，“如果母嬰店中白牌產(chǎn)品的銷售額能夠達(dá)到30%，那就有可能創(chuàng)造50%甚至更多的利潤。”這對(duì)于很多正在生死線上徘徊的母嬰店而言，無疑是一根救命稻草。近年來，筆者也看到，一些白牌產(chǎn)品也在陸續(xù)走進(jìn)母嬰店里，像白牌奶瓶品牌舒嬰，憑借防嗆奶專利，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從0到3000萬的業(yè)績突破。

廣義白牌進(jìn)店難，但狹義白牌是母嬰新出路

據(jù)《2023年度中國連鎖母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》顯示：在過去的一年中，母嬰連鎖店的月均單店銷售額為15.4萬元，同比下降5%；月均訂單量為724單，同比下降4.3%。另據(jù)斥候研究院數(shù)據(jù)，曾經(jīng)全國的30萬家母嬰店，現(xiàn)在只剩下約15.68萬家，母嬰門店的淘汰率已經(jīng)達(dá)到了45%，大量傳統(tǒng)渠道門店正在加速出局。越來越少的銷售額和訂單量無疑是當(dāng)下母嬰店背上的幾座大山，如何自救？很多母嬰店開始縮店和轉(zhuǎn)型，但究其本質(zhì)，增加利潤還是第一位。于是，利潤可觀的白牌產(chǎn)品成為很多母嬰店重點(diǎn)布局的一個(gè)方向。但實(shí)際上，“白牌”與“白牌”之間在母嬰店中的地位也存在差異。正如前文所述，廣義上的白牌一般會(huì)與“雜牌”、“工廠貨”等聯(lián)系到一起，而狹義上白牌的定義則更加清晰，主要指自有品牌。目前比較出圈的自有品牌像山姆的Member’s Mark、盒馬的日日鮮等，可能正是因?yàn)檫@些自有品牌背后“大樹”的聲勢夠大，一般很難讓消費(fèi)者將其與廣義上的白牌相提并論。

實(shí)際上，廣義與狹義的白牌在商業(yè)實(shí)踐中也完全不同，之所以被放在同一概念下，可能是因?yàn)閮烧叨即嬖凇皹O致的性價(jià)比”以及與傳統(tǒng)品牌相對(duì)的概念。而在母嬰店的實(shí)際運(yùn)營中，對(duì)廣義和狹義上的白牌態(tài)度也十分不同。筆者曾與一位母嬰店老板一起考察當(dāng)?shù)匾患蚁胍用似溟T下的母嬰店時(shí)，該老板對(duì)筆者說道，“這家門店基本上都是白牌產(chǎn)品，但動(dòng)銷能力不夠，消費(fèi)者不愿意買賬，導(dǎo)致大量壓貨?！弊詈笤诰C合考慮下，他拒絕了這家門店的加盟申請(qǐng)。這家門店中的白牌正是廣義上的白牌。所以，對(duì)大部分廣義上的白牌來說，想要突破線下消費(fèi)認(rèn)知上的局限，僅靠性價(jià)比優(yōu)勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，可以是概念上的創(chuàng)新，也可以像舒嬰奶瓶一樣實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的創(chuàng)新，才能在行業(yè)中走得長遠(yuǎn)。雖然目前也很多母嬰店在走“快進(jìn)快出”的選品模式，看似給了白牌更多入店的機(jī)會(huì)，但入選條件實(shí)際上極為苛刻。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，“快進(jìn)快出模式的前提一般是頭部大品牌或暢銷品”?，F(xiàn)如今，很多母嬰店選品已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的大量鋪貨了，而是選擇精簡SKU，一種品類可能只選總個(gè)排名前3的品牌。這意味著，如果白牌想進(jìn)入母嬰店，需要先成為網(wǎng)紅暢銷品。

發(fā)展自有品牌需量力而行，謹(jǐn)慎對(duì)待差異化

對(duì)比之下，母嬰店對(duì)自有品牌的態(tài)度則是另一片光景，利潤高、差異化，又兼具防竄貨和反價(jià)格戰(zhàn)特質(zhì)，還能增強(qiáng)用戶黏性，自有品牌是母嬰新增長已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。筆者也從一些連鎖母嬰店老板處了解到，已經(jīng)在做自有品牌或未來一定會(huì)做自有品牌。但實(shí)際上，卻并不是所有母嬰店都適合做自有品牌。母嬰門店自有品牌，顧名思義是母嬰店自己獨(dú)立創(chuàng)作并擁有的品牌，是對(duì)母嬰品牌資產(chǎn)積累以及萃取的結(jié)果，需要品牌親自下沉到整個(gè)上下游供應(yīng)鏈的建設(shè)當(dāng)中，包括設(shè)計(jì)、原材料、生產(chǎn)加工以及最后的零售，這對(duì)品牌的綜合實(shí)力提出了極高的要求。同樣，如果品牌沒有深厚的積累，后續(xù)更多差異化自有產(chǎn)品的供給沒有接力上，很容易在母嬰市場中“曇花一現(xiàn)”，半路折戟，元?dú)獯髠?。所以，適合做自有品牌的一般是扎根市場多年的母嬰大連鎖品牌。

自有品牌的確給了母嬰店更多靈活創(chuàng)作的自主空間，從而改變“千店一面”的困局，實(shí)現(xiàn)差異化。但對(duì)母嬰行業(yè)而言，差異化一定意味著要“特立獨(dú)行”嗎？自有品牌的概念最早來源于零售業(yè)，像山姆、沃爾瑪?shù)冗B鎖超市在自有品牌的基礎(chǔ)上打造差異化吸引流量。其中，山姆將差異化做到了極致，最基本的選品邏輯就是“我有你沒有”，如果出現(xiàn)了同質(zhì)化商品，則要求供應(yīng)商“二選一”。但這套差異化打法同樣適用于母嬰店嗎？有業(yè)內(nèi)人士表示，母嬰店需要謹(jǐn)慎對(duì)待差異化。不管是自有產(chǎn)品還是選品，母嬰店都可以根據(jù)客戶對(duì)門店的信任程度，選擇或自主生產(chǎn)與主流產(chǎn)品有一定差異的品，但不能特立獨(dú)行。對(duì)于很冷門的產(chǎn)品，不僅推廣成本高昂，消費(fèi)者的認(rèn)知也存在局限，甚至門店員工的培養(yǎng)也需要額外教育。綜上，出于種種原因，廣義的白牌并不契合大部分母嬰線下實(shí)體店的選品邏輯，品牌與門店至少有一方要為另一方的信譽(yù)賦能，而狹義的白牌即自有品牌會(huì)是母嬰行業(yè)尋找新增長的機(jī)會(huì)，但需量力而行，謹(jǐn)慎對(duì)待“特立獨(dú)行”的差異化。