眾所周知，直播帶貨是近年來(lái)興起的一股新電商消費(fèi)，主播們一句“omg，買它”便能瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，令一秒賣光的情形頻頻上演。然而，隨著直播電商的高速發(fā)展，流量放緩、消費(fèi)疲軟等狀況爭(zhēng)相涌現(xiàn)，使該賽道早已不復(fù)往日繁榮。
在此之下，直播帶貨向自營(yíng)品牌進(jìn)擊，可這條路能走通嗎？
直播電商告別狂飆時(shí)代掀起主播淘汰潮
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示：2023年全國(guó)網(wǎng)上零售額為15.43萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)了11.0%。而這一亮眼表現(xiàn)，離不開直播的強(qiáng)力拉動(dòng)。因?yàn)樵?-10月間，直播銷售額就已超2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)58.9%。據(jù)測(cè)算，全年直播交易總額將超過(guò)4萬(wàn)億元。
由此可見，直播電商已然成了一個(gè)“龐然大物”。如今，它不僅是人們購(gòu)物的常態(tài)選擇，也是商家經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)配置。同時(shí)，國(guó)家還積極推動(dòng)直播電商高質(zhì)量發(fā)展。然而，隨著直播電商飽和化、常規(guī)化，其在經(jīng)歷短暫的繁榮之后也逐漸回歸于平靜。
但這一勢(shì)頭，對(duì)于達(dá)人主播而言并不是一個(gè)好消息。這意味著，只要入局就能輕松賺得盆滿缽滿的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，取而代之的是一場(chǎng)群雄大亂斗的淘汰賽。在此之下，達(dá)人主播的生存現(xiàn)狀也變得愈發(fā)不樂(lè)觀，具體來(lái)看：
其一，競(jìng)爭(zhēng)加劇。有研報(bào)指出：截至2023年12月底，我國(guó)職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量已達(dá)1508萬(wàn)人；截至2024年5月末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開通超1.8億個(gè)（多平臺(tái)非去重?cái)?shù)據(jù)）。
隨著直播大軍越來(lái)越壯大，達(dá)人主播的現(xiàn)實(shí)處境可以用“四面楚歌”來(lái)形容。前有持續(xù)進(jìn)場(chǎng)的真人主播，后有異軍突起的虛擬主播，兩側(cè)還有日益興起的品牌自播和門店直播，都在爭(zhēng)搶著同一塊蛋糕。
其二，帶貨乏力。在剛剛過(guò)去的618大促中，一大波達(dá)人主播被曝出帶貨成績(jī)“撲街”。從618首播數(shù)據(jù)可見：李佳琦美妝類目成交額約26.75億元，但較去年的49.77億元下跌了46%。除此之外，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤(rùn)等主播的成交額分別為6114萬(wàn)元、1292.3萬(wàn)、674.8萬(wàn)，分別下跌86.4%、88.46%、77%。
這個(gè)情況形成的原因，離不開日常低價(jià)帶貨對(duì)消費(fèi)力的稀釋，使得再難以喚起消費(fèi)者的剁手熱情；同時(shí)電商直播“翻車”不斷，也讓消費(fèi)者不再盲目種草和拔草；再則上文提到達(dá)人主播都在一個(gè)盤子里做生意，這本身就難以獲取高密度的流量。
其三，薪酬減少。隨著直播電商不再狂飆，主播們也迎來(lái)了一波調(diào)薪潮。根據(jù)知情人士透露，主播降薪大概從去年年初就開始了，不管是頭部主播還是中尾部的主播薪資都出現(xiàn)下滑，行業(yè)整體下降了50%左右。
直播電商在經(jīng)歷了蓄勢(shì)和爆發(fā)后，目前已進(jìn)入冷卻調(diào)整的新階段。如果主播們還沉浸在往日振臂一呼，應(yīng)者云集的狀態(tài)中，而不直面當(dāng)下困境，無(wú)疑是在坐以待斃。顯然，如何找到新的生存之道，已成為主播們亟待破解的謎題。
達(dá)人主播和MCN機(jī)構(gòu)紛紛押注“自營(yíng)品牌”
從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，主播們已經(jīng)開始了行動(dòng)，但呈現(xiàn)出明顯的“兩極分化”現(xiàn)象。一部分主播因難以適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)格局的變遷，已悄然淡出公眾視野；另一部分主播則在探索新的發(fā)展方向，期望通過(guò)積極轉(zhuǎn)型來(lái)求生。在后者里面，就包括李佳琦。
6月15日，“美腕優(yōu)選旗艦店”在天貓平臺(tái)上線，同時(shí)還帶來(lái)了一系列標(biāo)有「美ONE優(yōu)選」Logo的產(chǎn)品，并于當(dāng)晚在李佳琦直播間同步上新。對(duì)此，李佳琦對(duì)外表示：“中國(guó)現(xiàn)在有著非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家?！?/p>
目前*，美ONE優(yōu)選共推出5款產(chǎn)品，包含垃圾袋、洗臉巾、乳膠席、硅膠被、洗衣凝珠等，價(jià)格范圍在11.9元-279元。值得關(guān)注的是，這家店鋪開業(yè)尚不足一個(gè)月，粉絲數(shù)有近3000人，月銷量超過(guò)4000件。但要以李佳琦8519.9萬(wàn)粉絲的體量，顯然這一自營(yíng)品牌要發(fā)展起來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
事實(shí)上，除了美腕李佳琦外，其他主播也紛紛押注自營(yíng)品牌。有如，瘋狂的小楊哥的“小楊臻選”、東方甄選的“東方甄選自營(yíng)”、辛巴的“辛有志嚴(yán)選”等。不難看出，“自營(yíng)品牌”已經(jīng)是達(dá)人主播和MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、盤活生意增長(zhǎng)的“新陣地”。
從帶貨轉(zhuǎn)向自營(yíng)，背后深意值得一表。首先，自然是減輕“去中間化”趨勢(shì)的沖擊，畢竟2023年品牌自播的市場(chǎng)占比已達(dá)51.8%；其次，是擺脫同行競(jìng)播的局面，更有效地吸引流量；另外，提升產(chǎn)品端的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，有助于把“流量”變“留量”。
從直播帶貨轉(zhuǎn)向自營(yíng)品牌能做得起來(lái)嗎？
誠(chéng)然，自營(yíng)品牌聽起來(lái)很“美”，但實(shí)則存在諸多痛點(diǎn)。因?yàn)樗举|(zhì)上，就是靠代工快速誕生的一個(gè)品牌。就以「美ONE優(yōu)選」為例，其自己也坦言：“美ONE優(yōu)選為所有女生提供各類高品質(zhì)、性價(jià)比的甄選佳品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)……”同時(shí)，從產(chǎn)品端也可見標(biāo)注的來(lái)源，涉及小巢護(hù)色、 para、袋子大叔等。
需要指出的是，雖然代工能讓品牌在輕資產(chǎn)的背景下快速完善產(chǎn)品矩陣，但也降低了達(dá)人主播和MCN機(jī)構(gòu)布局自營(yíng)品牌的難度。這意味著，將有更多的人加入自營(yíng)品牌領(lǐng)域中來(lái)，而這對(duì)于達(dá)人主播和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是換了個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)。
在此之下，要想實(shí)現(xiàn)突圍，就必須在產(chǎn)品上做出差異化。然而，這恰是達(dá)人主播和MCN機(jī)構(gòu)的另一大短板。盡管他們接觸過(guò)許多產(chǎn)品，但在產(chǎn)品研發(fā)方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)卻相對(duì)匱乏。因此，即使做了自營(yíng)品牌也可能難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
除此之外，品控也是自營(yíng)品牌一大挑戰(zhàn)。例如，在黑貓投訴平臺(tái)上，小楊臻選、東方甄選自營(yíng)等都遭到數(shù)位消費(fèi)者的維權(quán)，主要問(wèn)題集中在產(chǎn)品內(nèi)發(fā)現(xiàn)異物、變質(zhì)等質(zhì)量問(wèn)題。
綜上，盡管自營(yíng)品牌有著諸多好處，但要真正做好需要把控的環(huán)節(jié)眾多，包括原料選擇、配方設(shè)計(jì)、制作工藝、生產(chǎn)加工和出廠檢驗(yàn)等。對(duì)于達(dá)人主播和MCN機(jī)構(gòu)而言，這些環(huán)節(jié)未必能夠做得盡善盡美。同時(shí)，自營(yíng)品牌的崛起也會(huì)引起與他們合作直播帶貨的商家的猜忌。那么，如何找到平衡點(diǎn)值得自營(yíng)品牌玩家們深思。
資料參考：
中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》
每經(jīng)影視，每經(jīng)記者《突然掙不到錢了？帶貨主播大降薪，有人收入“腰斬”！時(shí)薪低至20元，“不如街頭發(fā)小廣告”，業(yè)內(nèi)：從00后到60后都在直播》
*截至6月28日
