《金基研》眷春/作者 楊起超 時(shí)風(fēng)/編審

國內(nèi)白酒行業(yè)發(fā)展歷史悠久，國人的飲酒史最早可以追溯到八九千年前，白酒行業(yè)不僅匯聚了資本的力量，更承載著中華文化的深厚底蘊(yùn)。行業(yè)發(fā)展的早期主要受宏觀經(jīng)濟(jì)周期影響，發(fā)展后期則主要受人均財(cái)富分配和消費(fèi)升級影響，國內(nèi)白酒行業(yè)市場規(guī)模從2018年起穩(wěn)定上漲，從5,364億元增長到2022年6,211億元年復(fù)合增長率為3.7%。預(yù)計(jì)至2027年，中國白酒行業(yè)市場規(guī)模將會增長至8,236億元，未來五年的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)達(dá)到5.8%。國內(nèi)白酒市場當(dāng)下正處在行業(yè)調(diào)整周期之中，市場增長速度和歷史持平，競爭格局呈現(xiàn)越來越集中的趨勢。

在此背景下，國內(nèi)白酒市場知名品牌如貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等品牌，，以超前的戰(zhàn)略眼光和準(zhǔn)確的價(jià)值定位推進(jìn)品牌建設(shè)與營銷，注重產(chǎn)品質(zhì)量和口感的提升，提升品牌知名度和影響力。近年來，隨著人們生活水平和消費(fèi)能力的提高，白酒逐漸成為一種彰顯身份和品味的價(jià)值符號。而在高端白酒市場，郎酒旗下的青花郎憑借其強(qiáng)勁的品牌影響力與廣泛的市場接受度，在高端價(jià)格段保持穩(wěn)定地位，成為高端白酒市場的一股堅(jiān)挺力量。

一、行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，白酒整體產(chǎn)量有所回升

近年來，隨著人們生活水平和消費(fèi)能力的提高，白酒逐漸成為一種彰顯身份和品味的價(jià)值符號， “喝得好，喝得少”成為主要趨勢，而消費(fèi)升級趨勢持續(xù)驅(qū)動中高端白酒發(fā)展，未來量縮價(jià)增或?qū)⒊蔀槌B(tài)。在此背景下，白酒行業(yè)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016-2022年，白酒產(chǎn)量分別為1,358.4萬千升、1,198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升。

盡管白酒產(chǎn)量持續(xù)下降，白酒行業(yè)市場規(guī)模仍穩(wěn)步擴(kuò)大，市場集中度提高。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，國內(nèi)白酒市場規(guī)模分別為5,364億元、5,618億元、5,836億元、6,033億元、6,211億元，國內(nèi)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量逐年減少, 2018-2022年，國內(nèi)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量分別為1,445個、1,176個、1,040個、965個、763個，行業(yè)集中趨勢明顯。

白酒市場規(guī)模的逐步擴(kuò)大或離不開白酒生產(chǎn)企業(yè)的銷售收入和利潤的逐年上升。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，國內(nèi)規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)的銷售收入分別為5,190.1億元、5,579.2億元、5,836.4億元、6,033.5億元、6,626.5億元；國內(nèi)規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)的利潤分別為1,225.9億元、1,398.7億元、1,585.4億元、1,701.9億元、2,201.7億元。

值得注意的是，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》亦指出，2023-2024年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出行業(yè)產(chǎn)量下降、銷售收入增長、利潤總額提升、行業(yè)分化明顯、消費(fèi)雙理性以及存量時(shí)代已至六大特征。

然而，盡管近年來國內(nèi)白酒產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，近期白酒產(chǎn)量或已有復(fù)蘇趨勢。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年3-5月，白酒產(chǎn)量分別為43.2萬千升、35.8萬千升、36.1萬千升，分別同比增長6.7%、2.6%、4.9%，2024年白酒產(chǎn)量累計(jì)增長6.5%。

總體來看，盡管市場環(huán)境波動，近年來白酒產(chǎn)量持續(xù)下降，但國內(nèi)白酒行業(yè)市場規(guī)模仍實(shí)現(xiàn)了較為穩(wěn)定的增長，且目前整個酒類行業(yè)集中度不斷提升，當(dāng)前消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注品牌和品質(zhì)。

二、白酒消費(fèi)者意愿增加商務(wù)應(yīng)酬消費(fèi)，78%高端白酒消費(fèi)群體愿升高消費(fèi)檔次

盡管高檔白酒價(jià)格面臨調(diào)整，但在消費(fèi)端仍呈現(xiàn)對白酒的高度熱情。

自2022年底后，由于外出社交場合變多，白酒的消費(fèi)場景也明顯增加，2023年春季以來，好友相聚、商務(wù)活動、婚宴嫁娶等消費(fèi)場景迎來快速復(fù)蘇，消費(fèi)者對于白酒的需求量持續(xù)高漲。白酒成為消費(fèi)者友情、親情、合作情誼等情感維系的重要載體。

據(jù)《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)白酒的主要消費(fèi)場景可以分為三個，消費(fèi)場景占比最高的為“直接飲用”，占比為93%；其次是“送禮”場景，占比為34%;白酒的投資場景僅占7%。

而未來一年，表示會增加白酒消費(fèi)的消費(fèi)者占比為53%，同時(shí)，被調(diào)查的白酒消費(fèi)者中有41%表示會增加“商務(wù)應(yīng)酬”場景下的消費(fèi)量。

這體現(xiàn)出消費(fèi)端在商務(wù)應(yīng)酬場景中對白酒產(chǎn)品的高偏好度，在此消費(fèi)趨勢驅(qū)動下，商務(wù)場景會一躍成為各白酒飲用場景之首。

具體消費(fèi)場景中親友聚會和送禮的占比較大。節(jié)慶親友聚會、投資、商務(wù)應(yīng)酬和公司團(tuán)建的白酒消費(fèi)偏高端。

Wind數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)的高端化持續(xù)保持，但節(jié)奏由高端價(jià)格帶產(chǎn)品引領(lǐng)轉(zhuǎn)向大眾價(jià)格帶產(chǎn)品升級。從各價(jià)位來看，高端酒需求表現(xiàn)依舊平穩(wěn)，而地產(chǎn)酒相較次高端的收入增長更具韌性，梳理原因，一方面是23年以來返鄉(xiāng)人員規(guī)模持續(xù)超預(yù)期，另一方面是商務(wù)需求恢復(fù)較弱。

而隨著2023年返鄉(xiāng)等人流場景快速恢復(fù)，白酒的宴席等消費(fèi)場景需求大幅增長，一方面是返鄉(xiāng)人群超預(yù)期，另一方面是此前積壓的婚喜宴需求迎來集中釋放。

據(jù)交通部，新華社數(shù)據(jù)，2019-2024年春運(yùn)期間全國跨區(qū)域人員流動量分別為30億人次、30億人次、9億人次、11億人次、47億人次、84億人次。

從人流量來看，23年各節(jié)假日人流普遍增長明顯，24年春節(jié)在高基數(shù)下春運(yùn)流量繼續(xù)維持高增，持續(xù)推動白酒宴席需求增長。

從不同檔次白酒的消費(fèi)者分布情況及未來消費(fèi)變化上看，數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者更傾向購買101元至500元價(jià)位的產(chǎn)品，這一占比54%;其次是百元以內(nèi)塔基產(chǎn)品的群體，占比38%，500元以上檔位產(chǎn)品的消費(fèi)人群雖比例不高(8%)，但呈現(xiàn)出更強(qiáng)的檔次韌性，其未來消費(fèi)升級的意愿隨現(xiàn)有白酒消費(fèi)檔次的升高而增加(78%)。

具體來看，500元以上檔位消費(fèi)人群的升級意愿源于他們對生活品質(zhì)的更高追求（44%），這樣的追求也同時(shí)在白酒產(chǎn)品選擇上有所映射。同時(shí)，未來這一檔位消費(fèi)人群可預(yù)期重要的商務(wù)或社交場合較之前有所增加，因此需要對應(yīng)匹配更高價(jià)位的白酒產(chǎn)品（41%）。另外是這一群體希望體驗(yàn)不同產(chǎn)品的風(fēng)味，同時(shí)，健康意識的增加驅(qū)動他們嘗試選擇更高價(jià)位段的產(chǎn)品，占比都為40%。

也就是說，白酒市場需求在商務(wù)和家庭聚會場景中將有強(qiáng)勁表現(xiàn)，尤其是高端產(chǎn)品需求有望穩(wěn)定增長，而高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體雖然不大，但有較強(qiáng)的檔次韌性，顯示出消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求和健康意識的不斷提升。

三、優(yōu)秀品牌價(jià)值出圈，產(chǎn)品品質(zhì)賦能迎來新一輪價(jià)值回歸

在未來高端白酒趨勢升級意愿較強(qiáng)的趨勢下，高品質(zhì)的高端白酒正在不斷彰顯價(jià)值，并迎來新一輪價(jià)值回歸。

高端白酒品牌具有較高的品牌價(jià)值和知名度，代表了白酒行業(yè)的頂級品質(zhì)。這些品牌往往擁有悠久的歷史、獨(dú)特的釀造工藝和深厚的文化底蘊(yùn)，使得消費(fèi)者對其產(chǎn)品充滿信任和敬意。例如，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等品牌在國內(nèi)和國際市場上都具有很高的知名度和影響力。

而根據(jù)2023年白酒線上趨勢報(bào)告，近年來線上白酒消費(fèi)人群購買高端白酒的需求高速增長。

數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓、抖音、京東三平臺中價(jià)格227元以下、227-598元、598-1800元、1800元以上白酒銷售額分別占比8.85%、16.45%、27.40%、47.30%；分別同比增長27.72%、74.36%、68.24%、154.43%，其中1800元以上的高端白酒銷售額從100.63億增長至256.03億元，銷量同比提高159.31%，銷量占比從2022年的3.58%增長至6.49%。

可以看出，高端白酒銷售額表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，這一數(shù)據(jù)充分說明，消費(fèi)者對于白酒的品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)的追求日益增強(qiáng)，高端白酒或正迎來新一輪的價(jià)值回歸。

不僅如此，高端白酒企業(yè)在產(chǎn)品端、渠道端、消費(fèi)端進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。白酒作為強(qiáng)品牌認(rèn)知度的品類，消費(fèi)者對其線上購買白酒有較高的保真需求，官方旗艦店具備品牌背書且有嚴(yán)格的品質(zhì)把控，故消費(fèi)者更傾向于在該渠道購買正品，減少對假冒偽劣產(chǎn)品的擔(dān)憂。

近年來主流酒企集中入駐天貓、京東等平臺，目前茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒等酒企的貨架電商旗艦店粉絲數(shù)均超過千萬量級。

由此可見，一系列高端白酒品牌憑借其獨(dú)特的價(jià)值理念和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，成功實(shí)現(xiàn)了價(jià)值出圈。

具體來看，郎酒旗下高端白酒青花郎仍長期屹立在千元一檔，背后是其在品質(zhì)、品牌等方面的獨(dú)特價(jià)值。

郎酒在高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展道路上奮力奔跑，推動郎酒品質(zhì)、品牌、品味不斷提升，市場氛圍、消費(fèi)者口碑持續(xù)向好，銷售連創(chuàng)新高。在《百年郎酒》總綱領(lǐng)的指引下，郎酒始終牢記“釀好酒”的使命，不斷踐行極致品質(zhì)、極致品牌、極致品味的三品戰(zhàn)略。

除了品牌價(jià)值優(yōu)異以外，郎酒旗下產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定離不開在銷售投放維度的嚴(yán)格把控。

2023 郎酒重陽下沙大典暨天富生態(tài)釀酒區(qū)揭牌投產(chǎn)儀式上，郎酒天富生態(tài)釀酒區(qū)正式揭牌投產(chǎn)，同時(shí)，郎酒第五代青花郎發(fā)布。

百年郎酒在迎來赤水河左岸第六個生態(tài)釀酒區(qū)后，達(dá)到7萬噸產(chǎn)能。與此同時(shí)，郎酒公布了次年銷售投放計(jì)劃等數(shù)據(jù)，即2024年，醬香郎酒銷售投放計(jì)劃不超過2.2萬噸，同時(shí)，在醬香基酒儲量達(dá)到30萬噸前，醬香郎酒每年投放市場的銷售總量不超過上年儲存總量的十分之一。

這意味著郎酒以公開、透明的方式，確保郎酒年份真實(shí)，確保青花郎的品質(zhì)是市場上同價(jià)位產(chǎn)品最優(yōu)之一，進(jìn)一步釋放其高端價(jià)值。

四、“生長養(yǎng)藏”的獨(dú)特載體，打開高端白酒的價(jià)值空間

作為國內(nèi)傳統(tǒng)的飲品，高端價(jià)值不僅僅在于飲用的口感和風(fēng)味，更在于其獨(dú)特的生長和窖藏過程，極致品質(zhì)的醬酒，其釀造離不開優(yōu)質(zhì)的原料、獨(dú)特的氣候和適宜的環(huán)境。

從原料上看，白酒是一種以高粱、玉米、小麥、大米、紅薯等為主要原料，經(jīng)過多次蒸餾、發(fā)酵而成的酒類。根據(jù)原料、工藝、香型等因素，白酒可以分為多個子類，如醬香型、濃香型、清香型、兼香型等

數(shù)據(jù)顯示，2022年醬香型、濃香型、清香型、兼香型市場占比分別為32%、46%、14%、6%、2%。

可以看出，市場上白酒主要以醬香型、濃香型為主。

醬香型白酒以高粱、小麥為原料，經(jīng)發(fā)酵、蒸餾、貯存、勾兌而成，酒體醇厚，酒香濃，醬香型白酒以貴州茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)地為主，代表品牌有茅臺、習(xí)酒、國臺、上海貴酒、郎酒等。

濃香型白酒以糧谷為主料，經(jīng)過固態(tài)發(fā)酵、貯存、勾兌釀制而成，濃香型白酒以四川、江蘇等產(chǎn)地為主，代表品牌有五糧液等。

而適宜的氣候條件有助于原料的生長和酒的陳化，如四川瀘州和貴州茅臺鎮(zhèn)的氣候條件對當(dāng)?shù)匕拙骑L(fēng)格的形成有著決定性影響。郎酒莊園坐落在赤水河流域茅臺鎮(zhèn)至二郎鎮(zhèn)49公里內(nèi)的醬香型白酒黃金產(chǎn)區(qū)，這里溫?zé)犰o風(fēng)、酒菌活躍，亦是醬酒釀造的天選之地。

此外，白酒的生產(chǎn)過程依賴于復(fù)雜的微生物發(fā)酵，這些微生物群落的形成與當(dāng)?shù)丨h(huán)境長期相互作用的結(jié)果，具有不可復(fù)制性。白酒在窖藏過程中，隨著時(shí)間的推移，酒體的口感和風(fēng)味會逐漸變得更加醇厚和協(xié)調(diào)，這是時(shí)間賦予白酒的特殊價(jià)值。

用7年時(shí)間打造的第五代青花郎，原糧品質(zhì)、釀造工藝得到充分提升，與生長養(yǎng)藏的科學(xué)貯存一同，共同帶來品質(zhì)的進(jìn)階，加上調(diào)酒師的精雕細(xì)琢，成就第五代青花郎“醇厚后味”的獨(dú)特風(fēng)格。

白酒的生產(chǎn)對水質(zhì)有極高的要求，優(yōu)質(zhì)的水源是白酒品質(zhì)的重要保障，如茅臺酒使用的赤水河水質(zhì)對酒的品質(zhì)至關(guān)重要。

而第五代青花郎極致品質(zhì)背后，是郎酒“生在赤水河，長在天寶峰，養(yǎng)在陶壇庫，藏在天寶洞”的獨(dú)門秘笈，以及“生長養(yǎng)藏”的獨(dú)特載體——郎酒莊園。

在郎酒莊園，郎酒傳承千年釀造技藝，嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)流程，從“端午制曲、重陽下沙”的順天應(yīng)時(shí)，到“兩次投糧、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒”的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，環(huán)環(huán)相扣，最終形成醬香突出、幽雅細(xì)膩、醇厚凈爽、回味悠長、空杯留香持久的獨(dú)特口感。

此外，青花郎還有“三大唯一”，建立起堅(jiān)實(shí)價(jià)值基座：唯一一個不計(jì)成本、堅(jiān)持使用陶瓷瓶瓶儲的企業(yè)；唯一一個用莊園托起莊園醬酒的企業(yè)；唯一一個堅(jiān)守“生長養(yǎng)藏”工藝，釀出洞藏陳香味的醬酒。

綜上所述，第五代青花郎傳承千年匠心，以極致品質(zhì)和獨(dú)特工藝，打開高端白酒的價(jià)值空間，將醬香美酒的價(jià)值天花板提升到新的高度。