近年來(lái)，隨著新生代群體在母嬰消費(fèi)市場(chǎng)中迅速崛起并占據(jù)主導(dǎo)地位，他們?nèi)碌挠齼河^掀起了行業(yè)內(nèi)“人-貨-場(chǎng)”的巨大變革。這一群體不僅有著精細(xì)化需求，還高度重視情感共鳴，這使得母嬰企業(yè)需要不斷在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略上，尋求創(chuàng)新與突破。

在此背景下，母嬰企業(yè)如何走出一條坦途，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。7月16日，作為母嬰行業(yè)前沿發(fā)聲窗口的CBME孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)在上海揭幕，就母嬰行業(yè)議題展開(kāi)了深入探討。小紅書(shū)商業(yè)化母嬰行業(yè)策劃負(fù)責(zé)人光明也受邀出席，并以“共情·共鳴 在媽媽心中看到增長(zhǎng)新機(jī)遇”為題，分享了對(duì)新生代父母孕育生活的深刻洞察。

小紅書(shū)商業(yè)化母嬰行業(yè)策劃負(fù)責(zé)人光明

那么新生代母嬰家庭究竟有哪些獨(dú)特之處？母嬰企業(yè)又該如何在小紅書(shū)把握住新母嬰人群帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇呢？

三年增長(zhǎng)6800萬(wàn)用戶(hù)，新生代父母選擇在小紅書(shū)分享孕育點(diǎn)滴

與上一代父母倚重經(jīng)驗(yàn)之談不同，新生代父母更推崇科學(xué)式育兒。這一轉(zhuǎn)變使得他們消費(fèi)決策的鏈路變長(zhǎng)，“種草”更是成了不可或缺的一環(huán)。具體表現(xiàn)為，新生代父母在購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不再盲目下單，而是會(huì)先尋找真實(shí)的推薦和評(píng)價(jià)，再經(jīng)過(guò)仔細(xì)權(quán)衡，最終審慎地做出購(gòu)買(mǎi)決定。

這種趨勢(shì)對(duì)母嬰企業(yè)提出了更高的要求，需要更注重產(chǎn)品的真實(shí)性和口碑效應(yīng)，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略也需要更加注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和情感聯(lián)系，以滿(mǎn)足新生代父母對(duì)高品質(zhì)、安全、個(gè)性化的母嬰產(chǎn)品的需求。

小紅書(shū)作為“年輕生活方式分享平臺(tái)”，吸引了無(wú)數(shù)年輕用戶(hù)。他們匯聚在小紅書(shū)，向他人種草的同時(shí)，也被他人反向種草。隨著用戶(hù)數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，它也見(jiàn)證了千萬(wàn)個(gè)用戶(hù)從“單身青年”到“有寶家庭”的人生階段的轉(zhuǎn)變?；诖?，小紅書(shū)上的母嬰群體也日益壯大，從2020年的2000萬(wàn)攀升至2023年的8800萬(wàn)[1],這也為母嬰企業(yè)提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

這些真實(shí)的寶媽奶爸們?cè)谛〖t書(shū)上高頻地交流著孕育心得，從備孕期的“葉酸什么時(shí)候開(kāi)始吃”，到孕中期的“待產(chǎn)包要準(zhǔn)備哪些東西”，再到產(chǎn)后期的“產(chǎn)后康復(fù)去哪里”，以及育兒期的“奶粉、輔食和營(yíng)養(yǎng)品怎么挑”。每一個(gè)階段的話題，都能引發(fā)他們的熱烈討論。

在話語(yǔ)交織中，小紅書(shū)獨(dú)有的“Mom Helps Mom”互助氛圍愈發(fā)凸顯。對(duì)此，小紅書(shū)商業(yè)化母嬰行業(yè)策劃負(fù)責(zé)人光明表示：“小紅書(shū)對(duì)于媽媽們而言，既是一本百科全書(shū)，為她們解答著育兒路上的種種疑惑；也是滿(mǎn)足情緒的驛站，讓孕育的喜怒哀樂(lè)在此找到共鳴與慰藉。”

或許正因此，小紅書(shū)母嬰類(lèi)目的搜索熱度得以持續(xù)攀升，不僅在2023年實(shí)現(xiàn)了60%的增長(zhǎng)，2024年上半年也同比提升了60%[2]。這一亮眼表現(xiàn)，彰顯出小紅書(shū)正在成長(zhǎng)為“母嬰科學(xué)決策主陣地”。同時(shí)，隨著越來(lái)越多的新生代母嬰群體在小紅書(shū)分享孕育點(diǎn)滴，也預(yù)示著小紅書(shū)正在成長(zhǎng)為“寶媽奶爸們?cè)杏畹闹麝嚨亍薄?/p>

對(duì)母嬰企業(yè)而言，消費(fèi)市場(chǎng)的變化既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。因?yàn)樗笃髽I(yè)必須敏銳捕捉新生代母嬰群體的新需求，并以此推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)，同時(shí)重新規(guī)劃觸達(dá)目標(biāo)的路徑，才能在新母嬰時(shí)代占有一席之地。

小紅書(shū)深入洞察“母嬰行業(yè)八大特色人群”，為母嬰企業(yè)撬動(dòng)生意新增量

為了讓母嬰企業(yè)能夠把握新母嬰人群消費(fèi)潮水的流向，小紅書(shū)在年初發(fā)布的《2024母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步洞察新生代母嬰群體的育兒行為和典型特征，解鎖“母嬰行業(yè)八大特色人群”。

這其中包括新手媽媽、富養(yǎng)媽媽、潮流媽媽、小鎮(zhèn)媽媽、成分媽媽、敏寶媽媽、chill媽媽和新手奶爸。各類(lèi)型人群有著顯著不同的行為習(xí)慣、育兒偏好與核心關(guān)注點(diǎn)。而這一人群洞察，為母嬰企業(yè)創(chuàng)新升級(jí)提供了有力指引。

例如，「潮流媽媽」在用愛(ài)心澆灌孩子的同時(shí)也盡力愉悅自己，秉承“生之前是辣妹，生之后是辣媽”的生活態(tài)度。她們重視外在形象，熱衷于美妝護(hù)膚、潮流穿搭；以“是孩子，更是搭子”的平視態(tài)度對(duì)孩子，強(qiáng)調(diào)相互陪伴，既會(huì)帶著孩子一起旅行，也愿意鼓勵(lì)他們嘗試新事物。

這樣的育兒理念深刻詮釋了“悅己”與“育兒”并行不悖的真諦——母愛(ài)不應(yīng)是束縛，而是并肩前行，共同體驗(yàn)生活的每一個(gè)精彩瞬間。在此之下，母嬰企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)這一趨勢(shì)，為潮流媽媽們提供更多支持，助力她們?cè)谟齼旱耐瑫r(shí)，也能享受屬于自己的精彩人生。

此外，「小鎮(zhèn)媽媽」在持家與育孩之間游刃有余。她們?cè)谟齼合M(fèi)上會(huì)精打細(xì)算，展現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品實(shí)用與品質(zhì)并重的獨(dú)到眼光，尤其青睞性?xún)r(jià)比出眾的國(guó)產(chǎn)品牌。同時(shí)，她們也擁有足夠的閑暇時(shí)間，偏好親力親為，通過(guò)行動(dòng)付出讓孩子在有愛(ài)的環(huán)境下成長(zhǎng)。

面對(duì)這一群體，母嬰企業(yè)在產(chǎn)品打造上應(yīng)當(dāng)精益求精，確保每一處細(xì)節(jié)都能彰顯出產(chǎn)品的“值”。「小鎮(zhèn)媽媽」雖然精簡(jiǎn)消費(fèi)，但不愿選擇將就。此外，這也為母嬰企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路帶來(lái)了啟示，通過(guò)策劃親子互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，是搭建品牌與消費(fèi)者之間溝通橋梁的有效手段。

而「新手奶爸」在母嬰群體中的比重增加。爸爸們懂得“分工育兒”才是一個(gè)家庭最好的帶娃方式。在消費(fèi)偏好上，他們展現(xiàn)出了對(duì)汽車(chē)、數(shù)碼產(chǎn)品及游戲的濃厚興趣，這一點(diǎn)也巧妙地反映在了他們的購(gòu)物選擇上——為孩子挑選出行工具和親子玩具。

這一現(xiàn)象深刻表明，夫妻共育已成為當(dāng)代家庭育兒的主流趨勢(shì)。而奶爸角色的崛起，無(wú)疑為母嬰行業(yè)注入了新的活力與增長(zhǎng)點(diǎn)。母嬰企業(yè)若能推出符合奶爸群體偏好與家庭共育需求的產(chǎn)品與服務(wù)，可能會(huì)形成一條新增長(zhǎng)曲線。

綜上可見(jiàn)，小紅書(shū)在對(duì)年輕家庭的育兒態(tài)度和需求洞察上，展現(xiàn)出了行業(yè)領(lǐng)先的敏銳度。依托于獨(dú)有的社區(qū)氛圍，小紅書(shū)吸引了大批新生代母嬰群體，加上強(qiáng)大的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力，讓小紅書(shū)能夠精準(zhǔn)把脈育兒趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)人群深度洞察。

小紅書(shū)精準(zhǔn)歸納的母嬰行業(yè)八大特色人群，為母嬰企業(yè)洞察新生代母嬰群體需求趨勢(shì)提供了強(qiáng)有力的支持。這不僅使品牌能夠前瞻性地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，更助力其看清未來(lái)機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而斬獲創(chuàng)變先機(jī)，撬動(dòng)生意新增量。

從認(rèn)知-種草-購(gòu)買(mǎi)-分享，小紅書(shū)正在成長(zhǎng)為“母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)主陣地”

據(jù)尼爾森IQ報(bào)告顯示，2023年的中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到6.1萬(wàn)億元。然而，這一繁榮景象背后卻暗藏挑戰(zhàn)：市場(chǎng)賽道高度飽和，眾多品牌深陷紅海競(jìng)爭(zhēng)，奮力掙扎也難以脫穎而出。更為嚴(yán)峻的是，營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，使得品牌難以與消費(fèi)者建立深度溝通，更不易形成差異化品牌認(rèn)知。

如何打破僵局，將品牌深深烙印在消費(fèi)者的心中，已成為各母嬰企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。小紅書(shū)也為這一難題提供了創(chuàng)新解法：母嬰品牌通過(guò)貫穿“認(rèn)知-種草-購(gòu)買(mǎi)-分享”的消費(fèi)者決策全鏈路，構(gòu)建與他們之間多元化的互動(dòng)觸點(diǎn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)深度種草與高效傳播。

對(duì)于母嬰品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)提供的多元身份標(biāo)簽，尤其是母嬰行業(yè)八大特色人群，為更多品牌打開(kāi)了市場(chǎng)開(kāi)拓的新靈感。品牌可以利用人群模型來(lái)篩選核心人群，然后進(jìn)一步細(xì)化人群需求，并制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的廣泛覆蓋策略，這種精準(zhǔn)模式下的種草率更高，幫助商家更高效地獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

例如：愛(ài)他美在多元產(chǎn)品矩陣下，采用的是“兵分三路，對(duì)的品找對(duì)的人”策略，借助小紅書(shū)平臺(tái)，深度挖掘并觸達(dá)不同寶媽群體的差異化情感需求。通過(guò)‘IP+KFS’的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合策略，定制內(nèi)容滲透計(jì)劃。

其中，對(duì)于追求“給寶寶最好的”的奢養(yǎng)媽媽?zhuān)浴疤剿麇尥扌嘛L(fēng)尚”為IP，融合“贏在起跑線”的精英育兒理念，為寶寶打造頂配成長(zhǎng)環(huán)境；面對(duì)“向往育兒松弛感”的新手媽媽?zhuān)瞥觥梆B(yǎng)娃秘籍一鍵收藏”IP，直擊她們的育兒焦慮情緒，提供知識(shí)科普&情緒價(jià)值，助她們育兒之路更加輕松；至于“理性做功課”的成分黨媽媽?zhuān)瑒t是設(shè)立“寶貝成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)智庫(kù)”IP，用口碑戰(zhàn)術(shù)輸出大量測(cè)評(píng)，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者分享真實(shí)體驗(yàn)，構(gòu)建一個(gè)值得信賴(lài)的育兒交流空間。

這種精準(zhǔn)匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略，大大減少了母嬰品牌的試錯(cuò)成本，有效提升了品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的匹配度及轉(zhuǎn)化效率，從而帶動(dòng)多品共爆，實(shí)現(xiàn)了以產(chǎn)品引領(lǐng)品牌爆發(fā)的盛況。

需要指出的是，愛(ài)他美僅是小紅書(shū)賦能母嬰品牌更好地理解人，種好草，實(shí)現(xiàn)生意快速增長(zhǎng)的眾多成功案例之一。隨著無(wú)數(shù)母嬰品牌在這片熱土上生根發(fā)芽、茁壯成長(zhǎng)，小紅書(shū)也正在迅速崛起，逐漸成長(zhǎng)為“母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)主陣地”。

在新母嬰時(shí)代，母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，唯有因勢(shì)而動(dòng)才能筑好可持續(xù)增長(zhǎng)的基本盤(pán)。而基于真摯的社區(qū)氛圍和細(xì)分人群的需求產(chǎn)生的“種草”，已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。在這一背景下，幫品牌打通用戶(hù)決策全鏈路觸點(diǎn)的小紅書(shū)，正成為母嬰生意高質(zhì)量增長(zhǎng)的滋養(yǎng)地，為更多母嬰企業(yè)注入無(wú)限營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)能。

注釋?zhuān)?/p>

[1] 數(shù)據(jù)來(lái)自小紅書(shū)靈犀平臺(tái)

[2] 數(shù)據(jù)來(lái)自小紅書(shū)商業(yè)母嬰行業(yè)策劃負(fù)責(zé)人光明的《共情·共鳴 在媽媽心中看到增長(zhǎng)新機(jī)遇》