近年來，嬰配粉行業(yè)普遍面臨銷量瓶頸、價格戰(zhàn)白熱化以及行業(yè)內(nèi)卷加劇等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，加之新生人口數(shù)量的持續(xù)下滑，更是讓從業(yè)者深感焦慮與壓力，不少企業(yè)已選擇縮減或放棄在該領(lǐng)域的未來布局。
然而，坦圖總經(jīng)理何康輝卻認(rèn)為：盡管行業(yè)逆勢，但嬰配粉品類仍大有可為。
2023年4月，123人的坦圖團(tuán)隊(duì)接下光明致優(yōu)奶粉全國總運(yùn)營，帶領(lǐng)該品牌在市場內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。據(jù)預(yù)計，今年光明致優(yōu)的銷售增長將超過60%，直指5億元大關(guān)（按零售價338元計算），在光明的奶粉板塊中占據(jù)了舉足輕重的地位。
那么，坦圖團(tuán)隊(duì)究竟是怎樣帶領(lǐng)光明致優(yōu)，躍出嬰配粉行業(yè)低谷期的呢？
依托光明百年積淀實(shí)力，“小分子奶粉”迎來大爆發(fā)
據(jù)了解，今年已經(jīng)是坦圖團(tuán)隊(duì)掌舵者何康輝進(jìn)入嬰配粉行業(yè)的第14個年頭。2010年，在整個嬰配粉市場處于深度調(diào)整期的時候，何康輝就看到其中的發(fā)展機(jī)會躬身入局。他認(rèn)為：盡管三聚氰胺帶來了行業(yè)震蕩，但也讓消費(fèi)者更加注重選擇品質(zhì)奶粉。而且有著人口紅利的加持，也會為嬰配粉行業(yè)注入源源不斷的發(fā)展動能。
2015年，在一次因緣際會下，何康輝與澳大利亞百年乳企共創(chuàng)高端奶粉品牌坦圖。然而，自2017年起，新生人口數(shù)量開始不斷下滑，對嬰配粉行業(yè)造成巨大沖擊。但坦圖思慕爾小分子奶粉銷量卻保持增長：2021年達(dá)77%、2022年超50%?？呻S著一輪輪提質(zhì)大考，以及行業(yè)集中度收緊等壓力，讓許多奶粉品牌包括坦圖都身陷囹圄。
當(dāng)其他企業(yè)紛紛撤離之際，何康輝卻依舊堅持在嬰配粉行業(yè)扎根。2023年，坦圖團(tuán)隊(duì)和光明乳業(yè)聯(lián)合官宣，雙方就“光明致優(yōu)”進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作。而經(jīng)過坦圖團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營，光明致優(yōu)小分子奶粉在一年時間內(nèi)月銷售增長近10倍，且復(fù)購率超80%。
對此成績，何康輝表示：這離不開光明乳業(yè)百年積淀的實(shí)力，一方面賦予了光明致優(yōu)強(qiáng)大的品牌影響力，另一方面堅實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈支撐、科研端的累累碩果，讓這款小分子奶粉以卓越品質(zhì)，受到了崇尚科學(xué)育兒理念的新生代父母們的青睞。
坦圖光明奶粉總經(jīng)理 何康輝
據(jù)介紹，“光明致優(yōu)”是中國高端乳品引領(lǐng)者光明乳業(yè)的一大力作。這款奶粉采用的是“α乳白蛋白+水解酪蛋白”的雙微小分子蛋白組合，且將分子量做到了低于5000道爾頓。這意味著，其能降低寶寶腸胃的消化負(fù)擔(dān)，令營養(yǎng)更好吸收。
除此之外，其在配方中還特別添加新一代專利OPO、更高比例的SN-2位棕櫚酸、乳脂球膜、乳源燕窩酸等，更加親和人體。同時，搭配DHA+ARA黃金組合、葉黃素、雙益生元、五種核苷酸等關(guān)鍵營養(yǎng)素，給予寶寶更全面的營養(yǎng)守護(hù)。
今年6月，新品“光明致優(yōu)A2奶源版”面世。這款產(chǎn)品在北緯47°黃金奶源帶的光明自有科技牧場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步篩選純種A2基因型奶牛。根據(jù)檢測顯示，A2 型β-酪蛋白含量占總β-酪蛋白100%，這也賦予了光明致優(yōu)A2奶源版的低敏、更好消化吸收的特性，匹配母嬰消費(fèi)者的喂養(yǎng)升級需求，助力寶寶們健康茁壯成長。
基于坦圖團(tuán)隊(duì)作為小分子奶粉領(lǐng)域的“先行者”，對于這一細(xì)分品類有著獨(dú)到的理解。同時，多年來他們又在嬰配粉市場深耕，積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)。這份專業(yè)與沉淀，為光明致優(yōu)品牌的快速崛起與強(qiáng)勁發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
光明致優(yōu)要做控貨模范生，讓每一個渠道商有錢賺
眾所周知，渠道商被譽(yù)為品牌在實(shí)體市場中的“毛細(xì)血管”，它們不僅是連接品牌與消費(fèi)者的橋梁，更是推動產(chǎn)品流通、確保市場覆蓋的重要載體。對于這一點(diǎn)，坦圖團(tuán)隊(duì)早已了然于胸，并自豪地向筆者透露：從坦圖到光明有90%的渠道伙伴堅定地選擇與他們并肩同行，此外還有許多新渠道伙伴在陸續(xù)加入。
截至目前，光明致優(yōu)的全國代理商數(shù)量大約有140多個，覆蓋終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過7500家。但要知道，在嬰配粉行業(yè)競爭趨于白熱化的今天，一個品牌能夠?qū)η郎淌冀K保持高吸引力并非易事。而探究坦圖團(tuán)隊(duì)的絕招，就在于他們將“保護(hù)渠道利益”視為品牌發(fā)展的核心，不斷加強(qiáng)市場管控的精細(xì)化與有效性。
何康輝表示：我們堅定不移地走長期主義道路，這決定了我們不會以短期利益去損害自己辛苦建起的渠道根基。我們期望成為品牌控貨模范生，讓每一位渠道商都能安心經(jīng)營，穩(wěn)健盈利。這樣的話，代理商也好，門店也好，才會一直力挺我們。
據(jù)了解，對于竄貨行為，坦圖團(tuán)隊(duì)秉持著堅決打擊的鮮明立場，強(qiáng)調(diào)只有維持健康的市場秩序，才能讓經(jīng)銷商、門店獲得正常的銷售利潤，讓消費(fèi)者的食品安全得到保障。為此，他們創(chuàng)建了“六大控貨護(hù)法”，為光明致優(yōu)的價盤穩(wěn)定保駕護(hù)航。
具體而言，「內(nèi)碼」是對付刮碼竄貨的法寶，「紅碼」是對付流氓客戶的利器、「天眼系統(tǒng)」是對付一件代發(fā)的克星。除此之外，光明致優(yōu)還會根據(jù)實(shí)銷來「控發(fā)」，對累計三次竄貨的渠道商「嚴(yán)懲」，并通過「適當(dāng)補(bǔ)償」聯(lián)合更多人形成統(tǒng)一戰(zhàn)線。
更值得關(guān)注的是，為了將防竄圍墻建得既高且厚，坦圖團(tuán)隊(duì)還不斷升級控貨體系。今年7月，光明致優(yōu)針對終端門店開啟“緊箍咒”行動，讓他們向代理商交6千-1萬元的保證金，并簽署防竄貨協(xié)議。第一期共52家門店，已有超過半數(shù)選擇交保證金。
何康輝表示：“我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商竄貨是極個別，反而是門店竄貨常有發(fā)生。正所謂，錢在哪里，心在哪里！緊箍咒行動的意義，就在于讓那些有竄貨嫌疑的門店，用錢來證明自己是清白的。同時，遏制住門店的竄貨念頭。當(dāng)然，如果沒有發(fā)生竄貨，我們也會讓經(jīng)銷商對這些門店進(jìn)行獎勵?！?/p>
這一系列的操作，彰顯了光明致優(yōu)維護(hù)市場秩序的決心，也為其在競爭激烈的市場環(huán)境中贏得了寶貴的聲譽(yù)與優(yōu)勢。對此，有渠道商說道：光明致優(yōu)控貨力度好，我們有膽量賣。有的產(chǎn)品不敢開新客，就怕開完就被撬走。目前，很多門店反饋，光明致優(yōu)月均能銷售出1000罐左右。
月銷超12萬罐，光明致優(yōu)
用“重服務(wù)”助力渠道商制勝市場
目前，光明致優(yōu)奶粉的月銷售已超過12萬罐，這無疑是行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)閶肱浞凵怆y做已成為社會的普遍共識，那么光明致優(yōu)是如何在逆境中取得如此卓越的銷售成績的呢？這或許，是品牌和渠道的共同發(fā)力的結(jié)果。
一直以來，坦圖團(tuán)隊(duì)將“重服務(wù)”深深根植于品牌的發(fā)展之中，充分發(fā)揮“領(lǐng)頭雁”作用，助力渠道商制勝市場。其中，在動銷方面，坦圖團(tuán)隊(duì)會針對經(jīng)銷商快速激活市場的需求，要么召集當(dāng)?shù)亻T店開啟動會，要么對當(dāng)?shù)亻T店逐個爆破。同時，與合作伙伴探討市場發(fā)展策略，共謀市場利益。
截至目前，光明致優(yōu)在全國已成功舉辦近200場啟動會，每場盛會均精準(zhǔn)對接到核心銷售人員超過40人。而圓桌爆破會的舉辦頻次同樣可觀，平均每場攻略核心賣手超10人。
而針對終端門店拉新、促購、老客復(fù)購等需求，坦圖團(tuán)隊(duì)則會在全國各地開展一系列活動。從媽媽班試飲體驗(yàn)，到水果撈親子互動等，旨在提升消費(fèi)者與門店的信任關(guān)系，增強(qiáng)對品牌的認(rèn)知度。不止如此，他們還會從門店的產(chǎn)品陳列、銷售話術(shù)進(jìn)行指導(dǎo)，乃至直接協(xié)助動銷，給予全方位提供支持。
所謂日拱一卒，功不唐捐。光明致優(yōu)奶粉不僅增加品牌影響力，也帶動了門店活力。例如，在南通橫港嬰知語做光明致優(yōu)品牌日試喝活動，當(dāng)場實(shí)銷120聽；同樣，在太平愛貝貝一場媽媽班活動，就實(shí)銷了156聽。
此外，在營銷方面。光明乳業(yè)官宣網(wǎng)球新星張之臻為新晉光明鮮活大使，這一舉措將為品牌帶來極大的曝光度和認(rèn)知度。而且光明致優(yōu)還在小紅書、抖音等平臺布局，通過多樣化的場景在消費(fèi)者心中留下了品牌印記，為未來爆發(fā)做好了鋪墊。
既有品牌力，又有產(chǎn)品力為光明致優(yōu)的持續(xù)發(fā)展注入了不竭的核心動力。再輔以坦圖團(tuán)隊(duì)的控貨控價和多元服務(wù)，更助力光明致優(yōu)打破了嬰配粉行業(yè)“寒冬”的論調(diào)。展望未來，坦圖與光明的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，定將引領(lǐng)光明致優(yōu)繼續(xù)走花路，正如那句寓意深遠(yuǎn)的口號所言：“一路坦圖，無限光明”。
