導(dǎo)語：以京東健康為代表的“越野選手”，從健康消費(fèi)升級(jí)與長期主義的底層邏輯出發(fā)，基于一簣之土，定成千丈之峭。

作為全球矚目的熱點(diǎn)，大健康被視為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的全球“財(cái)富第五波”。

如果將2019年至2021年間大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比作風(fēng)號(hào)浪吼的湍急浪潮；那么在此之后，隨著大眾健康意識(shí)與習(xí)慣的養(yǎng)成，浪潮逐漸匯集為廣袤無垠的寬闊水域，大健康產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入韌性更強(qiáng)、狀態(tài)更健康的“靜水深流”新階段。

大健康賽道并非一條線性向前的坦途平路，它更像是一場(chǎng)越野跑山賽，崎嶇不平、陡峭險(xiǎn)峻，充滿挑戰(zhàn)。

隨著公里數(shù)與海拔高度的提升，越野選手面臨的彎道、坡度考驗(yàn)也越來越大。對(duì)領(lǐng)跑者的要求，也單純憑借“速度與激情”，轉(zhuǎn)向平衡計(jì)算長程資源、規(guī)劃能力提升維度，乃至 “think out of the box” 式創(chuàng)新。

著眼于更高視野、提升競(jìng)爭(zhēng)力維度，方能無遠(yuǎn)弗屆。

放眼未來，伴隨老年人口的增加，以及大眾對(duì)健康管理、慢性病防治需求的增長，這一賽道真正的實(shí)力將得到真正釋放。

面對(duì)這一“產(chǎn)業(yè)向上”的賽道，只有從最根本的用戶健康需求升級(jí)趨勢(shì)出發(fā)，以長期主義布局服務(wù)業(yè)態(tài)升級(jí)，躬身深耕，愿走遠(yuǎn)路，方是正解。

01 需求升級(jí)，牽引產(chǎn)業(yè)向上生長

是什么驅(qū)動(dòng)著大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？

艾媒咨詢、弗若斯特沙利文、Mekinsey&Company等機(jī)構(gòu)對(duì)此都做出過解答，結(jié)論無外乎集中在以下三點(diǎn)：政策、技術(shù)與需求。

其中，最具內(nèi)生性驅(qū)動(dòng)力的，當(dāng)屬日益增長的大健康消費(fèi)需求。近年來，國內(nèi)大健康市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，主要集中在以下四點(diǎn)。

一是相比于沖動(dòng)性、不可持續(xù)消費(fèi)，人們更愿意為自身健康投資?！兜谝回?cái)經(jīng)》相關(guān)調(diào)研顯示，健康品類成為疫情后人們消費(fèi)意愿增加最明顯的品類，不同年齡、地區(qū)、收入均是如此。

二是人們對(duì)健康的關(guān)注，不止于買藥，而是向防護(hù)、保健、健身、康養(yǎng)的“治未病”需求擴(kuò)展。中康科技統(tǒng)計(jì)，2022年到2030年，非疾病治療類市場(chǎng)將從22%擴(kuò)大到40%，單純商品交易市場(chǎng)將下降到40%左右。這意味著，未來幾年，人們會(huì)更加關(guān)注健康保持與醫(yī)療服務(wù)，例如每年體檢，進(jìn)行心理咨詢，購買營養(yǎng)保健品、健康檢測(cè)儀、理療養(yǎng)生儀器等，而非單向度、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的疾病治療。

2022 VS 2030E 健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化（十億元），來源：中康科技《2030中國健康產(chǎn)業(yè)全景預(yù)測(cè)》

三是更為高頻的問診、檢查與購藥行為，將會(huì)導(dǎo)向渠道與資源整合需求，用戶對(duì)一站式實(shí)現(xiàn)掛號(hào)、問診到藥品配送服務(wù)的期待變高。

四是伴隨人口年齡結(jié)構(gòu)變化，銀發(fā)人群將會(huì)是未來很長一段時(shí)間內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)人群，其對(duì)醫(yī)療、保健、康復(fù)和長期護(hù)理需求日益強(qiáng)烈。

一言以蔽之，在大健康消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，僅僅是表面的修修補(bǔ)補(bǔ)，已難以填補(bǔ)這一供與求的溝壑。

真正的解題鑰匙，在于順應(yīng)大健康產(chǎn)業(yè)長期主義的屬性，從最基礎(chǔ)也最艱難的供應(yīng)鏈、服務(wù)閉環(huán)、醫(yī)療設(shè)施入手，通過業(yè)態(tài)與模式升級(jí)，為行業(yè)的未來發(fā)展探路。

02 越野跑山，愿走遠(yuǎn)路

羅馬并非一日建成?？上驳氖?，目前已涌現(xiàn)出不少企業(yè)，他們“愿走遠(yuǎn)路”、愿“啃硬骨頭”，愿意剝離掉浮在表層的泡沫，為行業(yè)帶來更具生命力的、實(shí)實(shí)在在的增長。

這一增長用數(shù)據(jù)來衡量，便是凈利潤。以京東健康（06618.HK）新近發(fā)布的H1財(cái)報(bào)為例，2024年上半年，京東健康總收入為人民幣283億元，非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則指標(biāo)下（Non-IFRS）凈利潤達(dá)26.4億元，凈利潤率達(dá)9.3%、創(chuàng)下半年度業(yè)績新高。

京東健康財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，來源：京東健康2024年H1中期業(yè)績公告

在健康管理與醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，受制于采購模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)營成本等因素影響，企業(yè)凈利潤率的提升并非易事。

9.3%凈利潤率，不僅是京東健康半年度業(yè)績的新紀(jì)錄，即使放在整體產(chǎn)業(yè)中，也是非常亮眼的存在。

京東健康取得穩(wěn)健增長的原因，在于將重點(diǎn)放在“修煉內(nèi)功”，著力通過業(yè)態(tài)與模式升級(jí)，滿足大眾健康消費(fèi)升級(jí)需求。

按其發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)構(gòu)成，京東健康的著力點(diǎn)，無一例外在于近似水煤電的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其經(jīng)營重點(diǎn)可以歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈、服務(wù)閉環(huán)與線下醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

供應(yīng)鏈方面，由于覆蓋醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療器械、健康管理服務(wù)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，供應(yīng)鏈建設(shè)一直以來都是大健康產(chǎn)業(yè)確保消費(fèi)易得性的基本難題。

京東健康對(duì)此的解法是：打磨“自營+在線平臺(tái)+即時(shí)零售”運(yùn)營模式，攜手醫(yī)療器械品牌與第三方商家，通過首發(fā)新特藥、優(yōu)化即時(shí)零售業(yè)務(wù)等措施，強(qiáng)化“線上健康消費(fèi)第一入口”優(yōu)勢(shì)。

截至6月30日，京東健康第三方商家數(shù)量達(dá)8萬家，同比增長超100%；京東買藥秒送提速至“平均28分鐘、最快9分鐘”送達(dá)，覆蓋全國超490個(gè)城市，合作藥房超15萬家；全網(wǎng)首發(fā)興齊眼藥旗下0.01%硫酸阿托品滴眼液美歐品?等多款新特藥，在藥品普惠可及性方面再上層樓。

來源：京東健康

服務(wù)閉環(huán)方面，難點(diǎn)在于打破問診、檢查與買藥之間的高墻。此前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療總是被詬病“名為醫(yī)療，實(shí)則賣藥”，即使有專門的在線咨詢平臺(tái)，也只能充當(dāng)醫(yī)療服務(wù)鏈條的最初入口，相當(dāng)于預(yù)診、分診的分流工作。

用戶寬泛的大健康需求，以及對(duì)掛號(hào)、檢查、開藥、復(fù)查的一站式服務(wù)需求，并未得到真正滿足。

這一過程的核心難點(diǎn)，在于打通醫(yī)療服務(wù)（醫(yī)）、藥品供應(yīng)與流通（藥）、醫(yī)療檢測(cè)與檢查（檢）三大核心環(huán)節(jié)，將其整合，形成閉環(huán)。

這對(duì)企業(yè)的技術(shù)與數(shù)據(jù)能力、供應(yīng)與配送能力，乃至重點(diǎn)?？平ㄔO(shè)能力，都提出了更高要求。

京東健康通過健康醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)融合與業(yè)務(wù)拓展，覆蓋在線問診、專業(yè)檢驗(yàn)、健康商品購買等健康需求，完成“醫(yī)+藥+檢”閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了在線診療、快檢服務(wù)與專科建設(shè)能力的同步提升，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務(wù)范圍由此大大拓寬，服務(wù)功能也更加豐富。2024年H1，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院日均在線問診咨詢量已超48萬，快檢服務(wù)項(xiàng)目已拓展至83項(xiàng)，京東健康皮膚醫(yī)院已建立4個(gè)科室和49個(gè)專家工作室，累計(jì)服務(wù)患者超過1500萬名。

在炙手可熱的AI領(lǐng)域，京東健康推出AI心理陪伴師產(chǎn)品“聊愈小宇宙”，并以“京醫(yī)千詢”醫(yī)療大模型為技術(shù)底座，為用戶提供健康疑問解答、醫(yī)療資源連接等服務(wù)。

如此一來，用戶便不用頻繁地跑醫(yī)院，足不出戶即可完成問診、開藥、做檢查等就醫(yī)流程。該服務(wù)閉環(huán)在提升醫(yī)療資源易得性的同時(shí)，也解決了醫(yī)療檢查結(jié)果、數(shù)據(jù)與資料的通用之難。

線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，盡管許多醫(yī)療健康服務(wù)已支持線上獲取，但處方藥購買、實(shí)體診療、檢驗(yàn)檢測(cè)、影像診斷等醫(yī)療服務(wù)，對(duì)線下的依賴度依舊很高。

打通這一線上線下壁壘的方式也很直接——建設(shè)線下醫(yī)院、藥店、體檢中心，以線下服務(wù)補(bǔ)足線上短板。

僅在6月，京東健康便陸續(xù)在線下開設(shè)了兩家自營聽力中心，并在線下DTP藥房（Direct to Patient，直接面向患者提供專業(yè)服務(wù)的藥房）售出國內(nèi)院外渠道第一單阿爾茨海默病靶向藥樂意保?，著力建構(gòu)線上線下一體化的新型醫(yī)療健康服務(wù)生態(tài)。

來源：京東健康

萬仞高山，始足于穩(wěn)。打通以上難點(diǎn)后，京東健康的用戶數(shù)也抵達(dá)了一個(gè)新的量級(jí)：截至2024年6月30日，京東健康過去12個(gè)月的年度活躍用戶數(shù)量達(dá)1.81億。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2023年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模為4.14億人。這意味著，但凡平臺(tái)用戶數(shù)量進(jìn)入億級(jí)俱樂部，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的地位都稱得上是舉足輕重。

在龐大的用戶基數(shù)之外，京東健康對(duì)細(xì)分人群與場(chǎng)景的經(jīng)營，尤其是對(duì)銀發(fā)人群的經(jīng)營策略也頗有亮點(diǎn)。

目前，在京東健康“養(yǎng)老頻道”，適老品類已覆蓋起居護(hù)理、監(jiān)測(cè)治療、中醫(yī)理療、慢病用藥、食療滋補(bǔ)6大消費(fèi)場(chǎng)景，涵蓋超過3萬家品牌和上千個(gè)細(xì)分類目。

這一適老化策略不僅滿足了銀發(fā)群體在醫(yī)療、護(hù)理和心理健康方面的需求，還以惠及老人、福澤社會(huì)為導(dǎo)向，落實(shí)了大健康產(chǎn)業(yè)的社會(huì)責(zé)任與普惠價(jià)值。

03 產(chǎn)業(yè)向上，未來可期

流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。

放眼未來，經(jīng)歷了前期開疆拓土，大健康產(chǎn)業(yè)無疑將會(huì)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)向上、未來可期的賽道。

一方面，市場(chǎng)規(guī)模天地廣闊，入局者大有所為。按國家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2030年，我國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將顯著擴(kuò)大，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)16萬億元。

另一方面，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)、智能健康設(shè)備、遠(yuǎn)程診療技術(shù)等新興領(lǐng)域的發(fā)展，都將給大健康產(chǎn)業(yè)帶來了新的探索空間。

伴隨市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，技術(shù)能力的迭代，業(yè)態(tài)與模式的創(chuàng)新也終將獲得回報(bào)。以京東健康為代表的先行者與探路者，從健康消費(fèi)升級(jí)與長期主義的底層邏輯出發(fā)，基于一簣之土，定成千丈之峭。

入局者所要關(guān)注的，是在波動(dòng)周期長跑的耐力，以及敢于走出舒適圈的勇氣。剩下的，便是做時(shí)間的朋友。