斑馬消費(fèi) 陳曉京
家門口不遠(yuǎn)處的天福茗茶店，已經(jīng)開張5年時(shí)間。開張不久后的一個(gè)傍晚我曾光顧，店內(nèi)客人盈滿，各類茶葉、茶點(diǎn)、茶具陳列整齊，問的人多，買的人少。兩年后，再次走進(jìn)店里，發(fā)現(xiàn)里面增加了高粱酒，儼然一個(gè)雜貨鋪。
在這里，可飲茶、可觀湖，樓上還有簡(jiǎn)餐。獨(dú)特的地理位置，這家店得以用多元化延續(xù)。
可是，天福公司的生意，遠(yuǎn)沒有這般平穩(wěn)。
昨日，公司披露中期業(yè)績(jī)，透露出了嚴(yán)峻的信息——茶葉真的不好賣了。
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業(yè)績(jī)降3成
茶葉，在中國(guó)是一門非常傳統(tǒng)的生意，絕大多數(shù)企業(yè)停留于銷售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品階段，前店后廠家族式企業(yè)并不少見。為數(shù)不多的實(shí)力茶企，通過現(xiàn)代企業(yè)制度改造后，利用連鎖模式銷售茶葉，漸漸走入佳境。
這里，不得不提天福（06868.HK）創(chuàng)始人李瑞河。上世紀(jì)90年代，他回到祖籍地福建，經(jīng)營(yíng)優(yōu)山茶場(chǎng)，并為公司取名天福，以福建為大本營(yíng)，開設(shè)天福茗茶，一路披荊斬棘。
2011年9月，天福成功登陸港股，成為國(guó)內(nèi)茶葉第一股。公司通過直營(yíng)和加盟門店擴(kuò)張，銷售茶葉、茶食品和茶具，2019年，還將聯(lián)名的金門高粱酒搬進(jìn)店里。
上市的第10年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.25億元，歸母凈利潤(rùn)3.60億元，達(dá)到巔峰。之后，走進(jìn)下行通過，營(yíng)業(yè)收入連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)跌至2億元左右。
今年，情況沒有絲毫改善。據(jù)昨日披露的2024年中期業(yè)績(jī)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.11億元、歸母凈利潤(rùn)6911.4萬元，同比分別下降3.74%和30.12%。
公司稱，收入減少主要因消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，以及受全球多重因素影響的整體經(jīng)濟(jì)狀況所致。
截至6月底，天福在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?59家自有零售門市、1209家分銷商門店，同比上年同期減少7家和2家。
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市場(chǎng)變了
近1400家門店，天福的年?duì)I收規(guī)模始終沒能超越20億元。高峰時(shí)期2021年，主力業(yè)務(wù)茶葉銷售收入也只有13.98億元。今年上半年，茶葉銷售收入僅5.72億元，同比下降6.82%。賣茶葉，怎么就這么難？
2021年，分銷商門店貢獻(xiàn)公司54.9%收入，此后，公司壓縮自有門店，重點(diǎn)發(fā)展分銷商門店。
分銷商門店由2021年1105家，一路增至2024年上半年的1209家，收入占比升至62.6%。與此同時(shí)，自有門店由208家降至今年6月末的159家，收入貢獻(xiàn)率由42.1%降至34.0%。
門店越來越多，經(jīng)營(yíng)效率卻出現(xiàn)了明顯下降。據(jù)初步測(cè)算，去年上半年，單店平均收入為63萬元，今年上半年，降至59.28萬元。
這也不能全怪終端銷售不力，這幾年來，國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)劇烈波動(dòng)，高端產(chǎn)品難賣，大眾產(chǎn)品消費(fèi)疲軟。就連上游批發(fā)端也呈現(xiàn)出難以言說的無力。
在鐵觀音茶主產(chǎn)區(qū)，安溪茶葉批發(fā)市場(chǎng)開發(fā)有限公司一份上報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，該市場(chǎng)交易量6969.51噸、交易額8.35億元、平均單價(jià)59.9元/斤，同比分別下降3.2%、9.7%和6.7%。
這并不能說明，市場(chǎng)對(duì)茶葉的需求絕對(duì)減少，而更加多元化和個(gè)性化。飲茶不再局限于泡茶、品茶，新茶飲和即飲茶，都是用戶對(duì)茶葉的間接消費(fèi)。
近幾年，中國(guó)新茶飲行業(yè)站上風(fēng)口，全國(guó)門店數(shù)已超過40萬+；預(yù)包裝無糖茶進(jìn)入爆發(fā)期，都在推動(dòng)B端茶葉需求的增長(zhǎng)。
其實(shí)，針對(duì)市場(chǎng)變化，天福也早有動(dòng)作。2009年，公司就已推出新茶飲品牌“放牛斑”，可到現(xiàn)在，也才100家連鎖門店。
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難成星巴克
天福在國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)有較深的布局，在福建、貴州、四川等省擁有的茶園和茶葉加工廠，還開設(shè)茶學(xué)院，涉及產(chǎn)、學(xué)、研、銷及文化等多個(gè)環(huán)節(jié)，為唯一覆蓋全域業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)上市茶企。
據(jù)公開資料，公司擁有超1300個(gè)不同種類茶葉產(chǎn)品，涉及六大茶類，另外供應(yīng)超300種茶食品，還有茶具茶器等業(yè)務(wù)。
已近90歲的李瑞河希望，將天福打造成中國(guó)的茶葉星巴克。在日常經(jīng)營(yíng)中，公司模仿星巴克，把天福茗茶門店經(jīng)營(yíng)成“第二客廳”，線下門店不僅展示茶葉產(chǎn)品、銷售茶葉，還給商務(wù)人士提供洽談的空間。
從這幾年來看，這種經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有大的變化，反而是對(duì)手們快馬加鞭。
八馬茶業(yè)上市折戟后，專注于業(yè)務(wù)改善，革新線下門店功能，截至今年1月底，全國(guó)門店已超3400家，2023年銷售規(guī)模超過20億元。
小罐茶也在積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，今年6月宣布要做一條鯰魚，不僅要將口糧茶單價(jià)打到百元級(jí)，還通過各類產(chǎn)品覆蓋全年齡段人群。
而天福，始終是那個(gè)天福。
