斑馬消費(fèi) 陳碧婷

無邊抱枕，魔力無邊

互聯(lián)網(wǎng)世界最不缺的就是名譽(yù)權(quán)“糾紛”。

張雪峰說文科生工作就是靠舔，被起訴侵犯名譽(yù)權(quán)；網(wǎng)紅心理咨詢師李松蔚被指侵犯患者冬妮，反過來起訴冬妮名譽(yù)侵權(quán)，明星則是三天兩頭就要起訴黑粉……

但是今年互聯(lián)網(wǎng)最大的一起名譽(yù)權(quán)“糾紛”肯定不是這些，而是以淘寶買家為始作俑者的“無邊抱枕案”。

如果淘寶不主動(dòng)出來道歉，我們都不知道無邊抱枕案“受害者”群體如此廣泛、如此龐大，道歉名單太長(zhǎng)，一頁屏幕裝不下。即便這樣，仍然是掛一漏萬，評(píng)論區(qū)還有其他“受害者”找上門來。

但是看到道歉文案里的無邊抱枕的圖片就知道，淘寶它一點(diǎn)都不冤枉。好好的形象被做的人臉扭曲、形狀怪異，對(duì)于粉絲的情感造成了嚴(yán)重的“傷害”，道歉是淘寶應(yīng)該做的。

只要你沖浪速度夠快，就一定刷到過這樣的的短視頻。

把自家貓咪形象做成無邊抱枕扔到貓咪本喵面前，給貓主子一點(diǎn)小小的“丑東西震撼”。每一個(gè)抱枕都極盡崎嶇、抽象，如果貓咪有電話應(yīng)該會(huì)叫黑貓警長(zhǎng)把這些丑東西都抓走。

無邊抱枕的走紅，就來自于一個(gè)買家突然的想法，在商家反復(fù)提醒沒有描邊做出來的抱枕會(huì)很丑的情況下，這位貓主子決定就定一個(gè)沒有描邊的抱枕看看能有多丑。

如果僅僅是一般丑，那么無邊抱枕應(yīng)該就很快消隱在奇形怪狀的東西倍出的互聯(lián)網(wǎng)世界了，但是因?yàn)槌蟪隽孙L(fēng)格、丑出了奇效，每一只抱枕在給人開盲盒的體驗(yàn)，你根本不知道它的丑陋下限在哪里，所以無邊抱枕反而狠狠出圈了。

受害者的范圍開始從家里的貓貓狗狗走向了更多不可控的方向，可能是你的同學(xué)、你的家人、你的愛豆……甚至就是一張表情包。

“愛一個(gè)人，就把TA做成無邊抱枕；恨TA也是”

在2024年的互聯(lián)網(wǎng)，被做成無邊抱枕，才是有熱度、有流量的表征。

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，但是無邊抱枕對(duì)于奧運(yùn)健兒的“迫害”還在繼續(xù)。樊振東好不容易拿到“大滿貫”，一打開社交媒體天都塌了。

樊振東的球迷已經(jīng)在準(zhǔn)備報(bào)警了。

接到訂單，估計(jì)廠里的師傅邊踩縫紉機(jī)邊笑，還得在廠里巡展三天才舍得發(fā)貨。

除此之外，無邊抱枕可能是今年上半年國(guó)內(nèi)最強(qiáng)勢(shì)的亞文化輸出，你看不上的丑東西，受眾遠(yuǎn)比我們想象的要多。Tiktok上，一個(gè)時(shí)長(zhǎng)18秒，不明所以的寵物無邊抱枕的視頻，輕松獲得近百萬點(diǎn)贊，#uglypetpillow#（丑陋寵物枕頭）也成為一個(gè)熱搜詞。

這些抱枕的生產(chǎn)商家集中于義烏，開抱枕工廠的商家反映“火了之后我們都快累死了，天天干到凌晨一兩點(diǎn)?！钡赇?月底開始做丑貓抱枕，5月2日就爆單了。

做抱枕13年以來，還從沒遇到過這么火爆的時(shí)候，好的時(shí)候一天甚至有上千單。

無邊抱枕是個(gè)實(shí)實(shí)在在的手工藝品，做丑貓抱枕要摳圖、排版、印刷，尤其是剪裁要求更高，因?yàn)樾螤畈灰唬枰止げ眉?。爆單之后，工人忙不過來，他不得不多招了一倍的工人。

定制的訂單多到做不過來，根本做不過來，商家也不知道，這種丑東西怎么就突然這么火了。

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個(gè)性定制，輕輕拿捏年輕人

無邊抱枕的走紅離不開定制屬性。6月，淘寶成立了“個(gè)性定制”一級(jí)行業(yè)，商品類目新增了日用/百貨定制、企業(yè)禮品定制和設(shè)計(jì)服務(wù)定制等品類，涵蓋實(shí)物定制和虛擬定制，并且借助AI的力量，用“一件定制，按需產(chǎn)銷”的能力來推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，7月以來，淘寶定制類商品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超30%，新增瀏覽用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，無邊抱枕應(yīng)該貢獻(xiàn)了不少銷量。

但是個(gè)性定制行業(yè)的快速增長(zhǎng)，并不是單純依靠“無邊抱枕”這樣偶發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)事件引領(lǐng)的，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，個(gè)性定制的產(chǎn)品本身就仍然具備巨大的增長(zhǎng)空間。

很多個(gè)性定制的商家，開始做的都是B端的生意。公司定制禮品、周邊、紀(jì)念品，比如定制企業(yè)的文化衫、筆記本等等。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2023年采購(gòu)禮品主要用途方面的前三名分別為：商務(wù)禮品，占比73.5%；促銷禮品，占比54.7%；員工福利，占比53.1%；商業(yè)領(lǐng)域禮品贈(zèng)送仍然是禮品行業(yè)下游最主要的采購(gòu)用途。

這是定制行業(yè)的特性決定的，既然要求定做，體現(xiàn)自己的文化、設(shè)計(jì)上的理念，也就意味著，供應(yīng)商需要單獨(dú)設(shè)計(jì)、單獨(dú)印刷甚至重新開模。如果沒有一定的數(shù)量，這個(gè)生意是沒辦法做的，即使要做成本也會(huì)很高。所以最初，用戶能購(gòu)買到的定制商品，都是一些手工藝品。

但是淘寶等電商平臺(tái)的出現(xiàn)，給個(gè)性定制行業(yè)帶來了更多可能性。因?yàn)殚_網(wǎng)店可以在房租、水電、營(yíng)銷、行政成本等多方面為中小企業(yè)減負(fù)，定制產(chǎn)品的價(jià)格和門檻都在降低；也因?yàn)殡娚唐脚_(tái)能夠突破空間的限制精準(zhǔn)觸達(dá)更多的需求，也給定制行業(yè)的賣家成規(guī)模地服務(wù)C端用戶的可能性。

生成式AI的出現(xiàn)則在內(nèi)容素材上進(jìn)一步降低了定制商品的設(shè)計(jì)、制造成本，以往需要專業(yè)美工負(fù)責(zé)的定制卡通形象等業(yè)務(wù)，現(xiàn)在AI可以完全代勞。在挖掘需求的過程中，當(dāng)AI借助各種信息和蛛絲馬跡，通過星座、MBTI人格、消費(fèi)習(xí)慣等，針對(duì)用戶推出“億人億面”級(jí)別的定制產(chǎn)品和服務(wù)，定制行業(yè)的效率還將大大提升。

網(wǎng)絡(luò)銷售高度發(fā)達(dá)的同時(shí)，這也是一個(gè)消費(fèi)品極度過剩的時(shí)代，對(duì)于商品其實(shí)大家已經(jīng)高度審美疲勞。物質(zhì)越來越唾手可得，與此同時(shí)人們?cè)絹碓阶非髲奈锲分蝎@得滿足感，這種滿足感來自于價(jià)格、質(zhì)地、設(shè)計(jì)理念，也可以來自于獨(dú)特性。

根據(jù)艾媒咨詢公司的數(shù)據(jù)，有超過70%的消費(fèi)者更愿意選擇定制化的禮品，因?yàn)檫@樣可以更好地表達(dá)自己的心意和情感。

日本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人均可支配收入縮減的情勢(shì)下，理應(yīng)減少非必要支出的人們，卻在禮品上花了更多的錢。按零售額計(jì)算，2022年日本國(guó)內(nèi)禮品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為105,360億日元，比上年增長(zhǎng)104.1%；2023年預(yù)計(jì)為108,190億日元，比上年增長(zhǎng)102.7%。

可以說，大家越來越難被商家推到面前的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品吸引，而是要反過來掌握消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，并且更積極地為情緒消費(fèi)。

1999年成立的uncommon goods是最早一批做定制禮品的電商平臺(tái)之一，并且成功在2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫中活了下來，在日益擁擠的零售環(huán)境中開辟了一個(gè)專注于獨(dú)特工藝的專業(yè)領(lǐng)域。

uncommon goods的創(chuàng)始人曾經(jīng)透露，購(gòu)買他們定制商品的用戶畫像一般是受過良好的教育，收入高于平均水平，而且隨著時(shí)間的推移，他們的年齡略有下降?？梢哉f定制商品在客戶群體上，往往是最優(yōu)質(zhì)、最有購(gòu)買力的一批年輕人。

2005年成立的ETSY則是全球最大定制商品的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，全球用戶超過9500萬。2021以來，每年的年度GMV都在130億美元以上，約1000億人民幣。

這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于 2023 年騰訊視頻號(hào)電商全年GMV。

定制商品的細(xì)分類目，甚至可以孕育出一個(gè)新的消費(fèi)品品牌。玩偶品牌CUDDLE CLONES開始也只是在etsy售賣寵物復(fù)制成的高相似度毛絨玩具，讓寵物可以永遠(yuǎn)陪伴主人?，F(xiàn)在的CUDDLE CLONES已經(jīng)將寵物定制玩偶這項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了品牌化，年銷售額超過2000萬美元。

可以說，個(gè)性定制行業(yè)是這個(gè)消費(fèi)品極度過剩的時(shí)代，少有的競(jìng)爭(zhēng)較小、增長(zhǎng)潛力大的藍(lán)海賽道，近期走紅的無邊抱枕，只是這個(gè)板塊內(nèi)的眾多細(xì)分場(chǎng)景之一。

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“戀丑”的年輕人，被定制的情感需求

消費(fèi)品領(lǐng)域要求對(duì)用戶心理細(xì)致、精妙的把控，但是看現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流行文化就能知道，把握現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)心理越來越難了，有些東西你根本不知道為什么會(huì)火，我們只能籠統(tǒng)地把它們概括為“抽象文化”。

“謝帝，謝帝，我要迪士尼～”成功把成都玉林七巷的老公房變成了旅游景點(diǎn)，甚至還有打卡周邊。

淘寶連續(xù)舉辦了 3 年的丑東西大賽，大家看得不亦樂乎。有的女生追星現(xiàn)在不挑好看的，喜歡長(zhǎng)得不那么好看的愛豆的理由很多，比如一看他就想笑，他戀愛了你不會(huì)難過等等。

是這屆年輕人都有戀丑癖嗎？也許這些東西是真的不丑。

在德語里，美學(xué)就叫“感受學(xué)”（sthetik），也就是“關(guān)于感受的學(xué)科”的意思，我們把sthetik翻譯成“美學(xué)”，是大大縮小了這個(gè)概念的外延。那么，既然是研究感受的學(xué)科，它就不應(yīng)該只研究美感，它也研究丑感，以及其他的感受。

評(píng)判一件商品的美丑，也許只有一個(gè)指標(biāo)，就是是否能滿足我們的心理感受。

從網(wǎng)友們熱愛定制丑陋的無邊抱枕來看，也體現(xiàn)出這些人似乎有著更多元化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，人格特質(zhì)上個(gè)具備開放性，喜歡嘗試和接納新事物。

就像一個(gè)為自己貓咪定制無邊抱枕的用戶所言的，過去大家都喜歡標(biāo)致的品種貓，但是現(xiàn)在也越來越多人不在意貓的標(biāo)準(zhǔn)審美，喜歡不那么漂亮但是長(zhǎng)得很有特點(diǎn)的貓。

仔細(xì)去看看那些丑東西分享博文的評(píng)論，會(huì)看到大部分評(píng)論都是：“哈哈哈哈太好笑了”“雖然丑，但是我覺得好可愛啊”。

如果將淘寶丑東西大賽40強(qiáng)產(chǎn)品都納入觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：除了設(shè)計(jì)各有特色之外，大部分“丑東西”都來源于普通人的生活。

這些設(shè)計(jì)并不是高不可攀的“藝術(shù)品”。在40強(qiáng)產(chǎn)品中從玩具/擺件、服裝、生活日用到鞋子、餐具、寵物用品、摩托配件，都是我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的物件。

因?yàn)樗^的“丑”，是在用一種幽默的方式表達(dá)著生活的“真實(shí)感”。真實(shí)的生活里本就沒有那么多事是完美的，沒有人是360度無死角的，沒有一只盤子是釉面完全均勻的。

對(duì)待這種反傳統(tǒng)、反規(guī)則、注重個(gè)性表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮，人們的理解往往停留在“審丑文化”“解構(gòu)嚴(yán)肅”“群體獵奇”的范式上，實(shí)際上這只是年輕人苦中作樂的情緒調(diào)劑：生活本身已經(jīng)足夠乏味沉重，我們需要幽默、需要趣味、需要新的刺激。

青年人對(duì)亞文化包含的各種熱梗、符號(hào)進(jìn)行靈活多元地創(chuàng)造和組裝，試圖撫平焦慮情緒的褶皺。笑聲出現(xiàn)，又匆促地消散，消磨了現(xiàn)實(shí)的沉重嚴(yán)肅。

生活幾乎是一成不變的，但是年輕人的情感需求是動(dòng)態(tài)變化的。只要年輕人的情緒一直多元、多變，個(gè)性定制的商品還會(huì)繼續(xù)花樣頻出，因?yàn)樗麄儠?huì)一直尋求新的情緒表達(dá)。