斑馬消費(fèi) 陳曉京

今年上半年發(fā)生的事，在農(nóng)夫山泉發(fā)展史上，是難以抹掉的一筆。

因?yàn)殓姳槺樀囊环夤_信，掀起了曠日持久的輿情。它所帶來的影響，至今難以消除。產(chǎn)品被抵制、下架，口碑受損、市場(chǎng)萎縮，遠(yuǎn)不是一個(gè)數(shù)字能夠概括的。

多年前那場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”，鐘睒睒應(yīng)對(duì)從容，今年洶涌的輿論之下，他大多數(shù)時(shí)候，選擇了沉默，簡(jiǎn)單澄清也顯蒼白無力。

在不久前的央視《對(duì)話》節(jié)目中，他毫不掩飾，對(duì)塞萬提斯筆下“理想主義的瘋子”唐吉訶德的欣賞和尊敬。既然貼上了標(biāo)簽，就一定有內(nèi)在的道理，“你就慢慢去消化，你不要去撕掉”。

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包裝水垮了

幾個(gè)月前，負(fù)面輿論裹挾農(nóng)夫山泉之時(shí)，外界就預(yù)料公司今年上半年的經(jīng)營(yíng)，可能不太樂觀。果不其然，在27日晚披露的中期業(yè)績(jī)里，公司的基本盤——包裝飲用水業(yè)務(wù)拉胯，為近年來首次。

從總體來看，今年上半年公司經(jīng)營(yíng)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入221.73億元，歸母凈利潤(rùn)62.40億元，同比分別增長(zhǎng)8.4%和8.0%。但包裝飲用水業(yè)務(wù)的下滑，重挫了中小投資者們。

上述同期，包裝飲用水業(yè)務(wù)收入85.31億元，同比下降18.3%，比去年同期少賣了19.11億元。

昨日早盤，農(nóng)夫山泉股價(jià)開啟大跌模式，盤中跌幅最高接近13%，收?qǐng)?bào)于27.05港元，跌10.43%，總市值3042億港元。

按照公司的說法，今年1月、2月，包裝飲用水產(chǎn)品銷售狀況尚好，收入同比增長(zhǎng)19%。但自2月底起，網(wǎng)絡(luò)輿論突然涌起，對(duì)品牌、銷售產(chǎn)生了巨大影響。在長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月里，農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品遭遇抵制、下架，公司迎來重重一擊。

為了平息輿論，公司曾以多種方式和渠道對(duì)外澄清，效果并不如意。

業(yè)務(wù)底盤松動(dòng)，引發(fā)連鎖效應(yīng)。其包裝飲用水業(yè)務(wù)所占公司收入比重，由2023年中期51.0%降至38.5%，包裝水+飲料雙主業(yè)格局被打破。

截至6月末，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為64.2天，比去年同期增加13.8天。同期，公司存貨規(guī)模為33.36億元，同比增加9.44億元。

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發(fā)起“水戰(zhàn)”

負(fù)面輿情纏身之時(shí)，農(nóng)夫山泉出人意料地發(fā)起攻勢(shì)，試圖奪回市場(chǎng)。

今年4月，公司重啟純凈水業(yè)務(wù)。這是24年前公司高調(diào)放棄的業(yè)務(wù)，之后全面轉(zhuǎn)向天然飲用水，開創(chuàng)出一片新天地，成為這一領(lǐng)域的龍頭。

如今，再次推出純凈水產(chǎn)品，公司稱是為了滿足市場(chǎng)多樣化需求。不久，綠瓶純凈水產(chǎn)品低調(diào)面市，用低價(jià)打響水戰(zhàn)。

在銷售終端，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水往往堆頭大、產(chǎn)品醒目，9塊9塑包12瓶，瞬間攪渾了瓶裝水市場(chǎng)。

農(nóng)夫山泉率先開槍，友商們立即跟進(jìn)，今麥郎、康師傅、怡寶，乃至同城的娃哈哈，先后對(duì)產(chǎn)品作出降價(jià)、打折措施。

在包裝飲用水市場(chǎng)，純凈水是最大的細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)占比達(dá)56.09%。機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2023年-2028年，純凈水市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率8.3%，遠(yuǎn)高于天然礦泉水，是即飲品類中增長(zhǎng)最快的品類。

今夏，農(nóng)夫山泉大舉反攻純凈水市場(chǎng)，既是為了平抑輿情，也是為了應(yīng)對(duì)公司包裝飲用水業(yè)務(wù)收入增速放緩的趨勢(shì)。

在過去24年里，怡寶一心掘進(jìn)純凈水賽道，穩(wěn)坐細(xì)分市場(chǎng)寶座，年收入規(guī)模破百億。且母公司華潤(rùn)飲料赴港IPO已獲批，純凈水領(lǐng)域戰(zhàn)事升級(jí)是遲早的事。

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茶飲扛下所有

包裝飲用水業(yè)務(wù)之外，農(nóng)夫山泉另一重要板塊是飲料，包括茶飲料、功能飲料和果汁飲料等。今年上半年，該板塊收入同比增長(zhǎng)36.7%，所占公司收入比重達(dá)到61%。

隨著近兩年無糖茶飲市場(chǎng)爆發(fā)，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展最為迅速，也是驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。

2024年上半年，公司茶飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入84.30億元，同比增長(zhǎng)59.48%，收入占公司收入的38.0%，東方樹葉是當(dāng)之無愧的大單品。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，今年前6個(gè)月，東方樹葉銷售增速超90%。

早在2011年，農(nóng)夫山泉就開始培育東方樹葉，在那個(gè)含糖飲料稱霸的時(shí)期，東方樹葉不甜不苦，一度被斥為“最難喝的飲料”。

這并未動(dòng)搖公司深度布局無糖茶的信心。鐘睒睒在央視《對(duì)話》中表示，東方樹葉剛推向市場(chǎng)時(shí)，0糖0脂0卡0防腐劑0香精的產(chǎn)品理念過于超前，前7年累計(jì)仍虧損，第八年才略有盈余。

在東方樹葉助力下，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)收入逐年攀升。2020年至2023年，分別30.88億元、45.79億元、69.05億元和126.59億元，又一個(gè)百億級(jí)業(yè)務(wù)誕生。

迄今，東方樹葉已是無糖即飲茶領(lǐng)域的龍頭，市場(chǎng)占有率70%，成為飲料行業(yè)爭(zhēng)相追逐的標(biāo)桿產(chǎn)品，各種新產(chǎn)品、新品牌層出不窮。

去年以來，無糖茶市場(chǎng)戰(zhàn)火綿延，從價(jià)格、品牌到容量，殺得你死我活。

在8月央視《對(duì)話》節(jié)目中，鐘睒睒說，去年東方樹葉只有10個(gè)跟隨者，今年估計(jì)2000個(gè)，這是個(gè)過程，只有最后最好的幾個(gè)會(huì)留下來。