近年來(lái)，新生人口的逐年下降，對(duì)母嬰各細(xì)分行業(yè)造成了巨大沖擊。其中的童裝行業(yè)還因準(zhǔn)入門檻較低，陷入了激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。在此背景下，做童裝的各大企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況如何？

通過(guò)審視9家上市服裝企業(yè)的2024年上半年財(cái)報(bào)（簡(jiǎn)稱“報(bào)告期“），包括嘉曼服飾、安奈兒、361度、森馬服飾等，可以窺見(jiàn)：主營(yíng)童裝的企業(yè)都“大虧特虧”，但多元發(fā)展的企業(yè)卻大多實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

嘉曼服飾、安奈兒、金發(fā)拉比“大虧特虧”

在本次盤點(diǎn)的9家企業(yè)中，主營(yíng)童裝的企業(yè)共有3家，分別是嘉曼服飾、安奈兒、金發(fā)拉比。其中，嘉曼服飾、安奈兒截至報(bào)告期都「只做童裝」，相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別占整體的96.86%、99.10%。

據(jù)了解，嘉曼服飾旗下的自有品牌為“暇步士、水孩兒和菲絲路汀”，授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌為“哈吉斯”，以及十余個(gè)國(guó)際零售代理品牌為“EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS”等。而安奈兒則擁有自主品牌“ANNIL 安奈兒”。

聚焦二者的上半年業(yè)績(jī)，都不約而同的出現(xiàn)了下滑：

嘉曼服飾在服裝業(yè)務(wù)上營(yíng)收4.65億元，同比減少11.18%；整體歸母凈利潤(rùn)9236萬(wàn)元，同比減少4.11%。

安奈兒在童裝業(yè)務(wù)上營(yíng)收3.40億元，同比減少了16.67%；整體歸母凈虧損3007.91萬(wàn)元，同比增加15.91%。

對(duì)于上半年的不佳表現(xiàn)，盡管嘉曼服飾和安奈兒雖未直接點(diǎn)明原因，但在公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)中均提到：1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者較多。我國(guó)擁有童裝企業(yè)逾萬(wàn)家，所以可能會(huì)遭遇市場(chǎng)開(kāi)拓的障礙和盈利能力的削弱；2.人口出生率長(zhǎng)期下滑。該影響從嬰幼兒裝傳導(dǎo)至大齡童裝，童裝的市場(chǎng)規(guī)模將陷入增長(zhǎng)乏力的困境。

翻閱過(guò)往財(cái)報(bào)也可見(jiàn)，嘉曼服飾的總營(yíng)收增速正逐漸放緩。從2018年的同比增長(zhǎng)為34.11%，到2020年驟降至16.39%，再到2022年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2023年盡管有所回暖，但僅錄得0.76%的微弱增長(zhǎng)。而安奈兒的總營(yíng)收增速則是從2018年的17.56%，降至2019年的9.41%，隨后就深陷于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

細(xì)觀二者的銷售渠道也十分相似，均是在線上、線下有所布局，且分為直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和加盟。其中，嘉曼服飾在報(bào)告期內(nèi)的主要營(yíng)收來(lái)自于“線上”，貢獻(xiàn)了2.80億元占服裝業(yè)務(wù)總營(yíng)收的60.18%。但相較于去年同期，這一渠道的收入減少18.35%。對(duì)此，嘉曼服飾稱是因?yàn)榭刂屏似煜缕放频匿N售折扣力度所致。那這是否意味著，在折扣力度減小的情況下，線上渠道的銷售就必然面臨挑戰(zhàn)呢？

而安奈兒除卻聯(lián)營(yíng)銷售的營(yíng)收錄得9.13%的增長(zhǎng)外，線上、直營(yíng)和加盟等銷售渠道均是同比下滑。這也映射到實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)狀況上，表現(xiàn)為直營(yíng)與加盟的門店關(guān)閉數(shù)量是新開(kāi)數(shù)量的五倍，而聯(lián)營(yíng)門店的關(guān)閉與新增數(shù)量接近1:1。同時(shí)，銷售費(fèi)用減少了21.05%至1.72億元，也是因門店裝修減少、店鋪費(fèi)用、租金及管理費(fèi)、人工費(fèi)用等。由此，不禁令人擔(dān)憂安奈兒未來(lái)路向幾何？

據(jù)悉，為了挽救頹勢(shì)，嘉曼服飾于2024年年中開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)暇步士成人裝品類；而安奈兒也在持續(xù)精準(zhǔn)優(yōu)化渠道布局，淘汰低效店鋪，拓展聯(lián)營(yíng)商模式，加大對(duì)存貨和費(fèi)用的管理，打造心智品類來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，在諸多舉措下，二者在下半年是否能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)？

同為難兄難弟的還有主營(yíng)童裝的金發(fā)拉比，相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占整體的76.94%。據(jù)了解，金發(fā)拉比旗下有服飾及用品品牌“拉比(LABIBABY)、下一代(ILOVEBABY)”，覆蓋嬰童服飾（嬰童外出服）、嬰幼兒棉制用品（指嬰幼兒外出服之外的所有棉制用品，如：嬰幼兒內(nèi)著服飾、嬰幼兒家居棉品等棉制用品）。

按產(chǎn)品劃分可見(jiàn)，與童裝相關(guān)兩個(gè)板塊雙雙下滑：

嬰童服飾同比減少21.35%至2501.61萬(wàn)元，占總營(yíng)收31.97%；母嬰棉制用品同比減少12.16%至3519.38萬(wàn)元，占總營(yíng)收44.97%。

由此，也連累了歸母凈虧損同比增加136.37%至275.39萬(wàn)元。

在報(bào)告期內(nèi)，金發(fā)拉比所覆蓋的7個(gè)大區(qū)，只有華南區(qū)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)達(dá)9.41%。在此背景下，其實(shí)體門店大幅關(guān)閉，直營(yíng)+加盟數(shù)量共計(jì)76家。與此同時(shí)，直營(yíng)和加盟渠道的銷售收入分別同比減少5.98%、30.82%。除此之外，線上渠道的銷售情況也同樣不樂(lè)觀，同比減少18.49%。

就目前銷售情況來(lái)看，金發(fā)拉比要想出清現(xiàn)有存貨恐非易事。在報(bào)告期內(nèi)，金發(fā)拉比嬰童服飾、母嬰棉制用品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為633天、711天。這意味著，一件產(chǎn)品平均需要將近兩年才能賣出去，深刻反映出產(chǎn)品市場(chǎng)流動(dòng)性、企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率較差，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)健康構(gòu)成了壓力。

在此之下，金發(fā)拉比的產(chǎn)能利用率也從去年同期的40.62%降至37.74%。

面對(duì)于此，金發(fā)拉比也給出應(yīng)對(duì)措施，包括強(qiáng)化創(chuàng)新研發(fā)、開(kāi)辟跨境電商業(yè)務(wù)、加快向醫(yī)美延伸，以及加強(qiáng)對(duì)倉(cāng)庫(kù)貨品和物資的管理，減少因保管不當(dāng)導(dǎo)致存貨毀損的情況等。那么，這些會(huì)給金發(fā)拉比的業(yè)績(jī)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

除太平鳥(niǎo)下滑外，探路者、森馬服飾、錦泓集團(tuán)、361度、江南布衣均增長(zhǎng)

而剩余6家服裝企業(yè)，分別為太平鳥(niǎo)、探路者、森馬服飾、錦泓集團(tuán)、361度、江南布衣，都是在原有成人裝的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展童裝。在這其中，唯有太平鳥(niǎo)童裝品牌mini peace營(yíng)收同比減少13.98%至3.91億元，占總營(yíng)收的12.48%。

其他五家的童裝業(yè)績(jī)分別是：

探路者（TOREADKIDS）營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.69%至3682.04萬(wàn)元，占總營(yíng)收5.20%；

錦泓集團(tuán)（TEENIE WEENIE）營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.85%至3.28億元，占總營(yíng)收15.92%；

江南布衣（jnby by JNBY）營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.4%至8.07億元，占總營(yíng)收15.42%；

361度營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.22%至11.32億元，占總營(yíng)收22.01%；

森馬服飾（自有品牌巴拉巴拉、馬卡樂(lè)、迷你巴拉、Heyjunior、森馬兒童，以及被授權(quán)品牌AsicsKids、PUMAKIDS等）營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.43%至40.70億元，占總營(yíng)收68.35%。

從財(cái)報(bào)中可見(jiàn)，太平鳥(niǎo)在上半年的線下銷售渠道（直營(yíng)+加盟）營(yíng)收22.32億元，同比減少了14.5%。反應(yīng)到門店數(shù)量上，太平鳥(niǎo)的實(shí)體門店（包括加盟、直營(yíng)，四大主要品牌及其他品牌）新開(kāi)124家，關(guān)閉317家，總共減少193家。其中，mini peace童裝實(shí)體門店的直營(yíng)和加盟凈拓減少29家店。

事實(shí)上，太平鳥(niǎo)的線上銷售渠道也不樂(lè)觀，上半年?duì)I收同比減少8.06%至8.90億元。綜合線上線下表現(xiàn)來(lái)看，太平鳥(niǎo)正面臨生存危機(jī)。值得一提的是，其改善盈利的方式，與上述幾家企業(yè)相似，包括關(guān)閉低效門店，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升終端品牌形象和門店坪效，同時(shí)加強(qiáng)庫(kù)存管控等。

顯然，全新轉(zhuǎn)身無(wú)法一蹴而就。那么太平鳥(niǎo)的曙光何時(shí)再現(xiàn)，需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

值得關(guān)注的是，其余幾家也各有需要注意的點(diǎn)。

其中，森馬服飾在報(bào)告期內(nèi)的銷售費(fèi)用同比增加10.59%至15.49億元，占總營(yíng)收26.02%。主要系廣告宣傳費(fèi)及服務(wù)費(fèi)同比增加所致：廣告宣傳費(fèi)3.25億元，為新開(kāi)店鋪宣傳費(fèi)用增加以及線上流量投入增加；服務(wù)費(fèi)4.40億元，為直播服務(wù)費(fèi)同比增加。但總營(yíng)收卻只有59.55億元，同比增長(zhǎng)7.11%。

這意味著，森馬服飾銷售費(fèi)用增長(zhǎng)帶不來(lái)與之相匹配的營(yíng)收增長(zhǎng)。

而錦泓集團(tuán)線下渠道整體營(yíng)收同比減少2.21%至12.77億元，反映在線下分區(qū)域情況上，就是7個(gè)大區(qū)只有華東實(shí)現(xiàn)盈利，同比增長(zhǎng)9.09%。與此同時(shí)，線上渠道整體營(yíng)收也不佳，營(yíng)收同比減少0.37%至7.48億元。

361度海外業(yè)務(wù)的收益比去年同期減少12.1%至73.2百萬(wàn)元，占該集團(tuán)總收益的1.4%。海外市場(chǎng)收益減少主要是由于南美洲部分國(guó)家當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)疲弱，導(dǎo)致需求下降。

此外，江南布衣在財(cái)報(bào)中公布了2024年3月，其附屬公司杭州聯(lián)成華卓實(shí)業(yè)有限公司與慧聚簽署的股權(quán)投資協(xié)議，以總現(xiàn)金代價(jià)9644.06萬(wàn)元取得其51%股權(quán)。據(jù)悉，慧聚主要經(jīng)營(yíng)有onmygame兒童品牌。由此，不難猜測(cè)其可能要再加碼童裝線布局。

隨著童裝賽道步入新發(fā)展階段，各大企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)趨勢(shì)調(diào)整發(fā)展策略，在活下去的同時(shí)瞄定消費(fèi)升級(jí)加速創(chuàng)新。此外，注重品牌力的打造，扎根消費(fèi)者心智是關(guān)鍵。