導(dǎo)語：以玻汾+青花為主的“組合拳”，同時兼顧了汾酒發(fā)展的短期和長期目標(biāo)。
01 “深蹲”與“起跳”
8月28日，山西汾酒（600809.SH）2024年半年報告出爐。報告顯示，1-6月公司實現(xiàn)營業(yè)收入227.46億元，同比增長19.65％；歸屬于上市公司股東的凈利潤84.1億元，同比增長24.27％。
2021-2023年期間，山西汾酒營收實現(xiàn)了199.71億元到319.28億元的跨越，營收增幅表現(xiàn)優(yōu)越分別為42.75%、31.26%%、21.8%，凈利潤增速為72.56%、52.36%、28.93%，持續(xù)保持雙位數(shù)增長，在白酒下行周期，汾酒的持續(xù)增速在業(yè)內(nèi)已是佼佼者，為何投資者信心不足？
第一季度，汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入153.38億元，同比增長20.94%，創(chuàng)下歷史單季最好成績。此外，實現(xiàn)歸母凈利潤62.62億元，同比增長29.95%，延續(xù)汾酒高增態(tài)勢。
第二季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入74.1億元，同比增長17.1%；實現(xiàn)歸母凈利21.5億元，同比增長10.2%，相比之下，第二季度確實略低于市場預(yù)期。
這么看來，第二季度的表現(xiàn)也許是引起股票波動的原因之一。
2024年上半年以來，宏觀經(jīng)濟環(huán)境恢復(fù)緩慢，消費需求弱復(fù)蘇，白酒行業(yè)“冷靜期”延續(xù)。
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近15年來，白酒供應(yīng)量占飲料酒總量的比重從高峰期的21%下降至10.5%。白酒行業(yè)進入縮量競爭時代，仍未走出調(diào)整期。
伴隨調(diào)整期一同迎來的是白酒的銷售淡季。春節(jié)過后的第二季度作為白酒傳統(tǒng)淡季，整體呈現(xiàn)的下壓增長是業(yè)內(nèi)的真實反應(yīng)，也是白酒淡季的正常表現(xiàn)。
旺季價格上漲銷量提升，淡季穩(wěn)定價格保證渠道發(fā)展健康，既是行業(yè)規(guī)律也是酒企“兵法”。
多數(shù)公司選擇在第二季度主動調(diào)整經(jīng)營節(jié)奏，釋放渠道庫存壓力，控制經(jīng)營銷售經(jīng)費，做好“深蹲起跳”為今年下半年旺季作好準(zhǔn)備。
02 順循市場“有所為”
除了二季度本就是白酒淡季的因素外，部分投資者對汾酒側(cè)重培育低價酒抱有疑問，進而擔(dān)憂汾酒的業(yè)績前景。
從數(shù)據(jù)看，似乎也不無道理。半年報顯示，第一、第二季度汾酒毛利率分別為77.46%、75.09%，同比增加1.9%和下降2.7%。
從產(chǎn)品盈利結(jié)構(gòu)來看，第一季度，中高價酒實現(xiàn)營收118.60億元，同比增長24.90%，顯著高于其他酒類增加的9.88%，中高價酒收入占比77.53%。
而第二季度則出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，汾酒實現(xiàn)銷售收入為74.08億，其中中高價酒類、其他酒類產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入分別為45.67億、27.97億，增幅為1.49%與58.29%。
以玻汾為主要代表的其他酒類在第二季度出現(xiàn)“超速”，成績亮眼究竟是為何？
據(jù)統(tǒng)計，上半年20家白酒上市公司的總營收、總凈利潤同比增速出現(xiàn)下滑。整體市場趨勢增速放緩，名酒毛利率大范圍下降成為行業(yè)現(xiàn)象。
從消費市場來看，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年光瓶酒市場年復(fù)合增長率達(dá)到14%，預(yù)計2024年市場規(guī)模將超過1500億元。經(jīng)濟發(fā)展進”入“新常態(tài)”，低價酒市場竟然保持穩(wěn)定發(fā)展，展現(xiàn)穿越周期剛性。
光瓶酒市場經(jīng)歷多次市場變革，價格帶已趨于穩(wěn)定。目前光瓶酒價格集中于百元以下，其中50-70價格帶承接大部分的產(chǎn)品布局。玻汾作為極少數(shù)龍頭酒企成功下探的產(chǎn)品，具有名酒加民酒的雙重價值，2023年山西汾酒旗下玻汾系列成為百億級大單品，成為近年來的第三代光瓶酒龍頭。在“性價比”消費需求的推動下，玻汾增長份額自然上升。
從戰(zhàn)略上看，除市場推動力量外，汾酒低端酒產(chǎn)品增長并非意外。
2023年年報中，山西汾酒曾明確提到，要增加玻汾投放，培育清香市場。2023年股東大會上，汾酒再次透露2024年繼續(xù)放量玻汾、老白汾、巴拿馬等主力單品的信息。
據(jù)了解，汾酒產(chǎn)品主要有玻汾系列、老白汾系列、巴拿馬系列和青花系列。其中玻汾系列是低端產(chǎn)品，老白汾系列屬于中低端產(chǎn)品，巴拿馬系列屬于中端產(chǎn)品，青花系列屬于高端產(chǎn)品。
從產(chǎn)品組合看，汾酒以青花和玻汾為重點。青花系列在青花20的基礎(chǔ)上，向上延伸超高端青花30、40、50等產(chǎn)品，向下以玻汾為牢固地基，成為進入空白市場的殺手锏。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明朗，多層次無短板的產(chǎn)品組合，賦予了產(chǎn)品互補調(diào)控、有的放矢的空間。
除外，汾酒第二季度選擇主動控貨穩(wěn)價，其中青花20是控貨重點。
今年3月，42度、53度青花汾酒20每瓶上調(diào)20元出廠價，渠道市場價格順延上調(diào)。
針對核心大單品，酒企通過調(diào)價控貨來維持價格穩(wěn)定，有助于維護其品牌形象，鞏固產(chǎn)品市場競爭力，有利實現(xiàn)去庫存，提高酒企盈利水平。
在今年春節(jié)旺季白酒動銷總體良好的背景下，汾酒對核心單品青花20的提價有助于自上而下提振市場信心，促進渠道庫存去化和新一輪補貨。
次高端是名酒品牌中競爭最激烈的價格帶之一，青花20更是代表汾酒以及清香型白酒的發(fā)力中高端的主力產(chǎn)品，是立足品牌與品質(zhì)的標(biāo)桿產(chǎn)品。
2023年青花系列銷售占比達(dá)到46%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升。其中，青花20首破百億，成為占領(lǐng)次高端的百億級大單品。
青花20作為汾酒中高端產(chǎn)品支撐，是汾酒“清香復(fù)興”的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，更是代表汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的重要載體。作為品牌中支柱產(chǎn)品，有著拉升品牌形象、提升消費端的特殊作用。汾酒維護其市場價格和庫存情況在一定程度上成為維護品牌健康的直接表現(xiàn)。
03 四兩撥千斤
玻汾與青花20的產(chǎn)品“組合拳”是兼顧了汾酒發(fā)展的長期與短期目標(biāo)。
此前，汾酒提出了“三分天下有其一”汾酒復(fù)興的階段性目標(biāo)，并在2025年擠進行業(yè)前三，包括營業(yè)額排名，以及重要經(jīng)營管理指標(biāo)排名。
作為清香型白酒代表性品牌，實現(xiàn)“三分天下”目標(biāo)的關(guān)鍵則是擴大清香市場。消費者的飲食飲酒習(xí)慣有著“一方水土養(yǎng)一方人”的根植特性，培育市場并不是一朝一夕之事。
2018年，汾酒省外計劃全方面推進，2019年省外首次銷售額超過省內(nèi)，之后持續(xù)保持高位增長。
從2019年到2023年，汾酒省外營收從59.6億元增加至196.59億元，省外營收占比也從50.74%提高到61.57%，成為省級白酒向外擴展市場的成功案例。
今年上半年汾酒在省內(nèi)市場實現(xiàn)銷售收入83.94億元，省外市場銷售收入142.66億元，同比增長25.65%，高于總營收增速，全國化成效顯著。
汾酒的增長邏輯在于省內(nèi)夯實底盤穩(wěn)步升級+省外依賴品牌和香型優(yōu)勢持續(xù)滲透。
而延續(xù)這一全國化市場戰(zhàn)略，需要一個能撬動的杠桿，讓省外消費者對清香型白酒有一個清晰完滿的認(rèn)知，玻汾成為當(dāng)仁不讓的“最佳人選”原因有三。
首先，玻汾試錯成本低，是打開新用戶“嘴巴”的關(guān)鍵。汾酒的清香型特色，是吸引消費者的重要因素之一。玻汾作為百元以下的強勢產(chǎn)品，在山西省內(nèi)幾乎無競爭對手，超高性價比和突出的品類特點成為汾酒培育清香型消費者“撬開”用戶嘴巴的“制勝法寶”。
2023年，汾酒長江以南核心市場同比增長超30%，10億元市場持續(xù)增加，其中包括山西、河南、山東、內(nèi)蒙、北京、陜西等區(qū)域。除此之外，整個清香品類在廣東市場約有10億元體量，其中汾酒占比超過80%，江蘇、上海、安徽、湖北等市場距離破10億目標(biāo)也越來越近。
其次，選擇玻汾，是順應(yīng)消費趨勢的現(xiàn)實選擇。作為全國性名酒，汾酒用玻汾打開陌生市場，是四兩撥千斤的聰明做法
目前，市場經(jīng)濟回暖速度較慢，“大眾酒”成為消費降級趨勢下的熱門競爭市場。通過玻汾多年深耕市場，目前已牢牢占據(jù)50元光瓶酒價格帶，作為名酒中的光瓶酒，玻汾早已成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，在全國市場打下堅實基礎(chǔ)。截止到2024年1月，玻汾在全國許多省份都擁有著年銷售額十億元的成績。
最后，汾酒選擇玻汾離不開對其品質(zhì)的自信。
良好的品質(zhì)口碑，嚴(yán)格的傳統(tǒng)工藝釀造，玻汾在消費者心中已搶先種下良心好酒的種子，選擇玻汾持續(xù)撬動全國化市場，是對玻汾品質(zhì)的自信，以及在白酒行業(yè)持續(xù)洗牌過程中的前瞻性布局。
在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，玻汾單品仍能保持穩(wěn)健增長，成為汾酒增長中的穩(wěn)定地基，是打開未知市場的“探路燈”，通過玻汾培育清香酒飲用習(xí)慣，讓消費者喝上清香、愛上清香，加之青花20提升其品類認(rèn)識，提高品質(zhì)認(rèn)知，在這樣的組合打法下，汾酒“清香天下”發(fā)展格局得以萬無一失。
半年報公布后，多家機構(gòu)給予山西汾酒“買入”評級。證券公司研報綜合認(rèn)為山西汾酒調(diào)節(jié)季度間各個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進度，四輪驅(qū)動穩(wěn)健可持續(xù)增長。同時，認(rèn)可山西汾酒在渠道和品牌端的核心競爭力，良好的組織管理市場化且有戰(zhàn)斗力，持續(xù)看好公司的增長勢能，并指出積極面對短期承壓，對于長期發(fā)展不可急于一時。
今年，汾酒以市場健康、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定為發(fā)展思路，把長期的、可持續(xù)的、穩(wěn)健增長放在第一位。
其實白酒行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，甚至與短期投資市場有些“相?！薄?/p>
靜水深流，方能滋養(yǎng)沃野千里?！伴L期主義”在白酒行業(yè)中被賦予了更多含義，無論是從釀酒周期、老酒儲存價值的任何一個緯度來看，都讓白酒成為一個無法迅速回本的生意。
但也正因如此，白酒的抗風(fēng)險能力和較遲緩的行業(yè)周期性形成了中國獨特的白酒市場環(huán)境，另一方面，酒企下行周期的布局思路，是否因勢利導(dǎo)、為我所用，同樣成為判定酒企是否能穿越周期正向發(fā)展的重要指標(biāo)。
《史記·孫子吳起列傳》說道“善戰(zhàn)者因其勢而利導(dǎo)之?！鼻笥趧荩回?zé)于人。
對白酒發(fā)展有深度了解的長程投資者，不會做割裂、片面判斷。春播秋收，他們將會是下一個周期，收獲最豐厚的人。
