斑馬消費(fèi) 范建

直播帶貨最重要的是什么？信任！

而近期，三只羊因?yàn)槊勒\(chéng)月餅、梅菜扣肉、茅臺(tái)等產(chǎn)品，深陷輿論的漩渦中，已在用戶中產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)。

瘋狂小楊哥，這個(gè)95后草根，憑借真實(shí)和快樂，在短視頻時(shí)代迅速走紅。如今，想要徹底擺脫危機(jī)，作為三只羊創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)的張慶楊，恐怕還得回歸自己的初心。

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真假香港美誠(chéng)月餅

中秋節(jié)已過，但發(fā)生在三只羊及旗下直播間的月餅風(fēng)波，仍呈愈演愈烈之勢(shì)。

月餅作為一種節(jié)令性食品，每年只有中秋節(jié)前這一個(gè)銷售旺季。今年的中秋季，受各種因素影響，整個(gè)月餅市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌。

不過，“抖音一哥”瘋狂小楊哥的直播間里，月餅銷售依舊火爆異常。

中秋節(jié)前，三只羊及旗下瘋狂小楊哥等主播，都在力推“香港美誠(chéng)月餅”。

直播過程中，大小楊哥依舊保持著標(biāo)志性的咆哮風(fēng)格，稱這款月餅是高端月餅、香港月餅，“是米其林大師調(diào)出來(lái)的”。香港著名影星曾志偉現(xiàn)場(chǎng)助陣，更讓這款月餅充滿了“港味”。

直播期間，小楊哥還通過一紙證書，證明該產(chǎn)品為“黑松露流心奶黃月餅全國(guó)銷量第一”。

在鋪墊完產(chǎn)品的高端之后，又進(jìn)一步打出“低價(jià)牌”。

據(jù)他們?cè)谥辈ラg介紹，這款月餅在線下超市的單盒售價(jià)238元，而他們把價(jià)格打下來(lái)了，兩盒黑松露月餅再加同品牌的四喜月餅，三盒到手只要169元。

頭部主播、影視明星力推，高端的月餅，實(shí)惠的價(jià)格，看直播的人，很難抵擋得住誘惑。

然而，很快就有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，美誠(chéng)月餅并非香港高端月餅品牌，其在香港沒有任何實(shí)體門店。

三只羊直播間銷售出的美誠(chéng)月餅，品牌運(yùn)營(yíng)方為廣州市美誠(chéng)食品有限公司，生產(chǎn)方為廣州市美誠(chéng)食品科技有限公司、佛山市美誠(chéng)食品有限公司。看起來(lái)，和香港沒有太大關(guān)系。

隨著輿論的發(fā)酵，9月14日晚，三只羊旗下直播間，停止銷售美誠(chéng)月餅。同日，廣州市美誠(chéng)所在轄區(qū)的花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局表示，關(guān)于美誠(chéng)月餅的網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，當(dāng)?shù)匾呀槿胝{(diào)查。

中秋節(jié)當(dāng)天，三只羊注冊(cè)地合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布情況通報(bào)，稱已對(duì)三只羊在直播中涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者等行為立案調(diào)查。

9月18日，花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局進(jìn)一步發(fā)布情況通報(bào)，稱美誠(chéng)月餅的相關(guān)資質(zhì)、品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均無(wú)問題，但是否涉及虛假宣傳，還需與合肥方面的辦案人員進(jìn)行溝通研究，依法依規(guī)進(jìn)行研判。

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“獅羊”之戰(zhàn)未了

最近半個(gè)月，三只羊深陷輿論的漩渦中。美誠(chéng)月餅之前，是一只螃蟹引發(fā)的“獅羊之戰(zhàn)”。

僅僅是因?yàn)橘u同一款螃蟹卡，產(chǎn)生的價(jià)格問題，激發(fā)了“快手一哥”辛巴與三只羊之間長(zhǎng)久的宿怨。

辛巴在直播間里，歷數(shù)三只羊在直播帶貨中存在的各種產(chǎn)品質(zhì)量問題，直指三只羊?qū)τ脩舨回?fù)責(zé)任，賣出的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題后，沒有承擔(dān)起應(yīng)有的售后和賠償責(zé)任。

辛巴直接點(diǎn)出的，就有梅菜扣肉、三無(wú)吹風(fēng)機(jī)、拔頭茅臺(tái)等多款問題商品。

對(duì)于辛巴的公開指責(zé)，三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶，酒后開直播，爆粗口對(duì)辛巴進(jìn)行回懟。

這進(jìn)一步激發(fā)了辛巴的斗志，公開發(fā)文表示，給出限定時(shí)間，讓三只羊就問題產(chǎn)品表態(tài)，對(duì)用戶進(jìn)行售后和賠償。否則，自己會(huì)掏出1億元現(xiàn)金，對(duì)三只羊的用戶進(jìn)行賠償。

一周時(shí)間內(nèi)，三只羊未對(duì)辛巴提出的賠付問題公開表態(tài)。辛巴預(yù)告，將在9月11日晚8點(diǎn)開直播，回應(yīng)相關(guān)問題，并對(duì)三只羊的用戶進(jìn)行賠付。

可是當(dāng)晚，辛巴并沒有出現(xiàn)在直播間，其賬號(hào)的直播功能顯示被封禁。

已有部分網(wǎng)絡(luò)用戶曬截圖顯示，已收到辛巴方面為梅菜扣肉、茅臺(tái)提供的188元、9000元“行業(yè)慰問金”。

辛巴的賬號(hào)為何被封禁直播功能？外界不得而知。這一場(chǎng)“獅羊大戰(zhàn)”中，辛巴著實(shí)在用戶中狠狠刷了一波好感。三只羊，始終處于下風(fēng)。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”日均銷售額100萬(wàn)至250萬(wàn)，9月1日，達(dá)到當(dāng)月最高銷售額750萬(wàn)-1000萬(wàn)，此后，逐步走低。9月16日，觀看人次達(dá)到當(dāng)月最高的328.2萬(wàn)，而銷售額僅為10萬(wàn)-25萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，近30天，該賬號(hào)粉絲量減少超過14萬(wàn)。

粉絲過億的瘋狂小楊哥抖音賬號(hào)，最近30天粉絲數(shù)量減少了233萬(wàn)。

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失衡的信任螺旋

瘋狂小楊哥本名張慶楊，這個(gè)安徽六安的95后草根，接住了短視頻時(shí)代的流量，短短幾年時(shí)間，一躍成為百億級(jí)GMV的三只羊集團(tuán)的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)。

后來(lái)，小楊哥在接受采訪時(shí)回憶，小時(shí)候家里很困難，父母都在浙江嘉善的工廠打工，從事重體力勞動(dòng)，一家人擠在一間只有十幾平米的房子里。成年之后，他就想趕快掙錢，讓母親從繁重的勞動(dòng)中解脫出來(lái)。

在身邊人的鼓勵(lì)下，小楊哥和自己的雙胞胎哥哥，開始模仿別人，在短視頻平臺(tái)上，發(fā)布一些搞笑視頻。直到《炸墨水》的視頻播出，瘋狂小楊哥才真正找到了自己的流量密碼。

后來(lái)，他自我總結(jié)，自己的短視頻能火，是因?yàn)橛行乱?、反轉(zhuǎn)和共鳴，是用真實(shí)給大家?guī)?lái)歡樂。

當(dāng)賬號(hào)的粉絲積累到一定數(shù)量時(shí)，瘋狂小楊哥開啟直播帶貨，獨(dú)有的“反向帶貨”，直播間銷售額快速增長(zhǎng)。

據(jù)媒體報(bào)道，2022年，三只羊?qū)崿F(xiàn)GMV 60億元，2023年，猛增至160億元。圍繞著超頭賬號(hào)瘋狂小楊哥，三只羊陸續(xù)簽下嘴哥、喬妹、卓仕琳、陳意禮、三千說(shuō)表等頭部主播，旗下賬號(hào)多達(dá)2477個(gè)，覆蓋粉絲數(shù)量達(dá)到3.88億，成為了一個(gè)超級(jí)MCN集團(tuán)。

甚至，借助瘋狂小楊哥和三只羊的影響力，合肥正在奮力打造“電商之城”。

今年2月，當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，合肥平均每天誕生16.3家直播企業(yè)，截至2023年底，當(dāng)?shù)毓灿谐^2000名帶貨主播。

每一個(gè)頭部主播，都有自己的特色，用戶關(guān)注是因?yàn)橄矚g，粉絲在直播間下單購(gòu)物，則是源自信任。

而最近的三只羊，因?yàn)橐幌盗惺录言谟脩糁挟a(chǎn)生了強(qiáng)烈的信任危機(jī)，信任螺旋嚴(yán)重失衡。

如果能妥善處理好近期的系列危機(jī)，網(wǎng)紅小楊哥，或許就可真正蛻變?yōu)榍嗄昶髽I(yè)家張慶楊。