近年來，曾經(jīng)以井噴之勢迅速崛起的零輔食，如今在母嬰行業(yè)內(nèi)的關(guān)注度下降，似乎正逐漸變得“沉寂”。那么，這個(gè)品類的發(fā)展走勢如何？還有哪些看頭？恰逢2024年中期財(cái)報(bào)季，小鹿藍(lán)藍(lán)、英氏和憶小口等品牌都相繼交出成績單。

透過這些數(shù)據(jù)與整個(gè)零輔食市場變化相結(jié)合，能捕捉到以下幾大值得關(guān)注的趨勢：

一是零輔食品類的市場滲透率在持續(xù)增長，出現(xiàn)在越來越多的年輕育兒家庭中。

二是市場集中度在加強(qiáng)，并且有許多曾火過的品牌已悄然退出了戰(zhàn)場。

三是零輔食是母嬰店不容忽視的品類，或許是找回增長的制勝法寶。

三只松鼠、英氏控股零輔食業(yè)務(wù)營收均增長，品類價(jià)值不可小覷

據(jù)了解，“小鹿藍(lán)藍(lán)”是三只松鼠旗下的兒童零食品牌（同時(shí)涵蓋輔食、營養(yǎng)品），而“英氏”和“憶小口”則是英氏控股旗下的嬰幼兒輔食和兒童零食品牌。從這兩家企業(yè)公布的2024年上半年財(cái)報(bào)可見，它們的零輔食業(yè)務(wù)營收均實(shí)現(xiàn)了增長。

三只松鼠的零輔食業(yè)務(wù)收入同比增長65.95%至3.85億元，占總營收7.59%。目前，已連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)較好盈利。

英氏控股的零輔食業(yè)務(wù)收入7.87億元，占總營收82.60%。其中，嬰幼兒輔食收入同比增長7.10%至7.45億元，占總營收78.14%；兒童食品收入同比增長224.43%至4250.51萬元，占總營收4.46%。

這一數(shù)據(jù)說明，即便在人口增長放緩的背景下，消費(fèi)者對(duì)兒童零輔食的需求非但沒有減弱，反而呈現(xiàn)出日益增強(qiáng)的趨勢。究其原因，離不開零輔食品類市場滲透率的持續(xù)提升。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國嬰幼兒零輔食行業(yè)洞察報(bào)告》指出：近一年給6月至3歲孩子添加過零輔食的寶媽比例高達(dá)62%。

現(xiàn)如今，母嬰市場的消費(fèi)主力軍覆蓋90后、95后、00后人群，而他們受教育程度普遍較高，生活條件也比較好。因此，讓他們兼具了精細(xì)化養(yǎng)娃觀念和較強(qiáng)的消費(fèi)能力。上述報(bào)告中就提到：有7成的年輕育兒家庭，購買零輔食為剛需驅(qū)動(dòng)。

從銷售渠道來看，小鹿藍(lán)藍(lán)、英氏和憶小口都在線上、線下有所布局，尤其是在線上做了較大的投入。報(bào)告期內(nèi)，英氏控股的銷售費(fèi)用同比增長了19.06%至3.20億元，占總營收33.57%；同樣的，三只松鼠的銷售費(fèi)用同比增長了79.37%至8.94億元，占總營收17.62%。這其中，很大一部分是用于平臺(tái)推廣和服務(wù)費(fèi)。

基于此，三只松鼠“所有業(yè)務(wù)”在抖音、天貓、京東等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)40.90億元營收，占總營收的81%；而英氏控股所公布的前五大客戶中有三家是電商平臺(tái)，分別是京東、天貓、唯品會(huì)共貢獻(xiàn)了1.59億元營收，占總營收16.64%。而翻閱過往財(cái)報(bào)可知，2021年-2023年6月英氏控股“所有業(yè)務(wù)”超六成收入都來自線上

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研顯示：主流電商是消費(fèi)者購買零輔食的主要渠道。有高達(dá)70.4%的消費(fèi)者在京東上有過零輔食的購買記錄，同時(shí)也有57.6%的消費(fèi)者選擇在天貓/淘寶平臺(tái)購買這類產(chǎn)品?？杀M管如此，品牌要想獲得更多關(guān)注也要“燒錢”。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見底，疊加零輔食賽道競爭者眾多。因此，可以看到在三只松鼠和英氏控股中銷售費(fèi)用始終居高不下。但營銷費(fèi)用高漲，有可能會(huì)蠶食公司凈利潤，造成增收不增利的尷尬現(xiàn)象，這也是兩家企業(yè)穩(wěn)固業(yè)績需關(guān)注的要點(diǎn)。

465億元市場規(guī)模，母嬰店引流新打法

無論在第六屆中國母嬰前沿（CMIF）大會(huì)，還是在極客母嬰大會(huì)·實(shí)戰(zhàn)河南，都提到了一個(gè)觀點(diǎn)，就是“請(qǐng)大家重視零輔食品類，只要它在門店占比不低于10%，你的生意就不會(huì)差。”為什么這樣說？因?yàn)橹灰爿o食賣得好，就代表母嬰店有流量。

從整個(gè)市場需求來看，中國零輔食市場在經(jīng)過2015年-2022年的品類拓展、補(bǔ)貼競爭階段的爆發(fā)式增長，現(xiàn)已形成剛需市場進(jìn)入成熟發(fā)展階段。艾瑞咨詢研報(bào)顯示：2023年中國零輔食市場規(guī)模已達(dá)422億元，預(yù)計(jì)2024年會(huì)到465億元。

從目標(biāo)客群來看，零輔食是母嬰門店在新周期下的引流機(jī)會(huì)點(diǎn)。在過去很長一段時(shí)間，母嬰門店主要是做0-3歲兒童的生意。但連續(xù)七年的出生人口下降，母嬰市場的消費(fèi)需求明顯收窄。在這種情況下，母嬰門店必須通過拉長用戶生命周期來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，而零輔食能橫跨嬰幼兒至學(xué)齡兒童（大概是6個(gè)月-12歲）。

更關(guān)鍵的是，除京東、天貓/淘寶外，母嬰店是消費(fèi)者最常購買零輔食的渠道。艾瑞咨詢研報(bào)顯示：有53%的媽媽們?nèi)ツ笅氲曩徺I過零輔食，且因媽媽們重視零輔食的購買決策過程，而母嬰店可以看到實(shí)物，所以是近一年中她們最常光顧的地方。有著快消屬性的零輔食，雖然客單價(jià)較低，但復(fù)購率卻很高。

從實(shí)際銷售來看，在部分母嬰店主分享的日常中可見，臨時(shí)起意安排的零輔食團(tuán)購，單日就能獲得超100個(gè)訂單，銷售額高達(dá)近2萬元。除此之外，囤零食整箱搬的情況也常有發(fā)生。綜上，零輔食是值得母嬰門店重視起來的一個(gè)品類。

零輔食品牌發(fā)展桎梏

但零輔食行業(yè)內(nèi)部亂象、激烈競爭也不容忽視。

當(dāng)前，代工模式在零輔食行業(yè)中早已不再是內(nèi)幕信息，很多頭部品牌都沒有自有工廠，更別說中小品牌?？稍谶@種模式之下，品牌對(duì)產(chǎn)品的品控力度稍顯不足，很容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。就在今年，就被曝出好幾起零輔食不合格事件。

比如，4月市場監(jiān)管總局通報(bào)江西省南昌海巨科技有限公司旗下的鐵鋅鈣蘋果有機(jī)營養(yǎng)米粉，鐵、鋅含量不達(dá)標(biāo)；維生素A、B1、B2、D，煙酸含量，既不達(dá)標(biāo)且標(biāo)簽標(biāo)示也不合格；上海貝初生物科技有限公司自行修改已過期的原味有機(jī)營養(yǎng)米粉產(chǎn)品包裝上的生產(chǎn)日期后進(jìn)行銷售，維生素A含量既不達(dá)標(biāo)且標(biāo)簽標(biāo)示也不合格。

1月，市場監(jiān)管總局通報(bào)每一（上海）生物科技有限公司旗下的姥姥的稻田嬰幼兒益生菌配方米粉（高鈣）、上海涓海貿(mào)易有限公司旗下的禾泱泱嬰幼兒有機(jī)稻鴨原生泡芙條（菠菜味），均經(jīng)檢測為菌落總數(shù)不合格。

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》整理顯示：2020年1月至2023年12月期間，關(guān)于進(jìn)口和國產(chǎn)嬰幼兒輔食（米粉、果泥、餅干、面條）的質(zhì)量抽檢，共發(fā)現(xiàn)不合格嬰幼兒輔食共18批次，涉及維生素A、水分指標(biāo)、鈉、二十二碳六烯酸等項(xiàng)目。

而英氏亦然，無論是黑貓投訴還是小紅書上都有消費(fèi)者投訴產(chǎn)品質(zhì)量問題。就在今年，還有數(shù)名消費(fèi)者反饋英氏的小饅頭、磨牙棒、餅干等產(chǎn)品存在異物。需注意的是，行業(yè)中不少零輔食并未按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，所以也未在抽檢數(shù)據(jù)中體現(xiàn)。

除此之外，經(jīng)過幾年的快速成長，零輔食市場有許多品牌聲量在逐年變小，甚至慢慢淡出了大眾的視線。例如，米小芽已經(jīng)倒下。同樣的，還有曾獲得4輪融資總規(guī)模過億的哆貓貓，運(yùn)營也難以維系。

從天貓哆貓貓母嬰旗艦店可見，目前貨架只剩兩個(gè)商品，一個(gè)是益哆哆乳酸菌，另外一個(gè)則是店鋪專屬購物金。從該品牌官方公眾號(hào)可見，其宣傳似乎也停滯了，今年推廣內(nèi)容只有4條，最后一篇停留在5月29日。

另外，小食仙的聲量也在逐年減小。關(guān)于小食仙最新的業(yè)績說明，還停留在2022年半年報(bào)，彼時(shí)小食仙全渠道終端銷售額為2.19億元。然而，在后續(xù)的財(cái)報(bào)中，對(duì)于小食仙的情況介紹越來越少。

事實(shí)上，小鹿藍(lán)藍(lán)能夠維持增長，離不開品牌初期進(jìn)行大量的投放和推廣，更離不開“對(duì)外低價(jià)、對(duì)內(nèi)節(jié)省”的策略。其品牌創(chuàng)始人李子明曾透露：我們賣得比較好的產(chǎn)品，價(jià)格在行業(yè)內(nèi)均屬于相對(duì)較低水平，而且大多是量販裝。同時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品上線，要從運(yùn)營、產(chǎn)品、研發(fā)、財(cái)務(wù)、物流等方面看有沒有優(yōu)化成本的空間。

綜上，雖然在精細(xì)化育兒下零輔食的市場滲透率大幅增長，是幫助母嬰門店引流的品類。但從整個(gè)行業(yè)來看洗牌進(jìn)行中，那么未來究竟誰能留在牌桌上還是個(gè)未知數(shù)。