眾所周知，奶粉是人體攝入營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的重要來源之一，尤其是對(duì)無法母乳喂養(yǎng)的嬰幼兒來說，奶粉就是維持生命營(yíng)養(yǎng)需求的最主要來源。因此，奶粉對(duì)孩子的健康和身心發(fā)展往往有著不可逆轉(zhuǎn)的重要影響，奶粉的品質(zhì)和功效一直以來都是社會(huì)各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

去年，隨著“史上最嚴(yán)”奶粉新國(guó)標(biāo)的頒布，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)被重新定義。新國(guó)標(biāo)也對(duì)奶粉成分的含量和效果提出了更為明確的要求。這不僅是對(duì)奶企品質(zhì)的提升，更是對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)科研實(shí)力的一場(chǎng)大考。

與此同時(shí)，消費(fèi)需求也在往著更加科學(xué)化、精細(xì)化的方向演進(jìn)，成分黨是新生代家長(zhǎng)們最顯著的特點(diǎn)之一，奶粉行業(yè)正迎來一場(chǎng)以科學(xué)實(shí)證為核心的品質(zhì)革命：通過奶粉臨床實(shí)證重新定義奶粉的“含金量”，為寶寶提供更加科學(xué)的、準(zhǔn)確的、安全的營(yíng)養(yǎng)支持。

乳企新熱潮，做奶粉實(shí)證

近期，筆者注意到，飛鶴、佳貝艾特、伊利、蒙牛和君樂寶等十幾個(gè)品牌都陸續(xù)發(fā)布了奶粉的臨床實(shí)證結(jié)果。更有業(yè)內(nèi)人士表示，奶粉實(shí)證將成為一個(gè)熱門風(fēng)向，接下來將有更多奶粉品牌投入到實(shí)證研究上。

為什么品牌們要掀起一股做奶粉實(shí)證的熱潮呢？這還要從去年頒布的“史上最嚴(yán)”奶粉新國(guó)標(biāo)說起。

對(duì)比老國(guó)標(biāo)，新國(guó)標(biāo)最顯著的變化莫過于對(duì)奶粉中添加的成分含量，如維生素D、乳清蛋白等，做出了更明確的含量高低限制和規(guī)定。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)韓軍花在解讀新國(guó)標(biāo)時(shí)，就以不飽和脂肪酸DHA舉例指出，“新國(guó)標(biāo)對(duì)DHA的添加設(shè)置了下限，每100千焦中DHA的含量至少需要達(dá)到15毫克。舊國(guó)標(biāo)對(duì)DHA的添加量沒做最低限制，那么企業(yè)添加一點(diǎn)點(diǎn)也在合規(guī)范圍內(nèi)，但設(shè)限以后，企業(yè)必須要達(dá)到最低限制的量。據(jù)一些企業(yè)反饋，如果添加到這個(gè)量，奶粉會(huì)有腥味。所以新國(guó)標(biāo)也在推動(dòng)企業(yè)從工藝和研發(fā)的角度，精進(jìn)奶粉的品質(zhì)。”

新國(guó)標(biāo)如此重視成分的添加量其實(shí)也釋放出了一個(gè)信號(hào)：奶粉添加了某種成分就要有該成分應(yīng)該表現(xiàn)出來的效果。而臨床實(shí)證研究是能夠最直觀的、科學(xué)的表達(dá)奶粉效果的最佳方式。

那什么是奶粉的臨床實(shí)證？據(jù)了解，臨床實(shí)證被廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)研究領(lǐng)域，通過臨床試驗(yàn)用來驗(yàn)證某種藥物、醫(yī)療措施等對(duì)疾病的治療效果和安全性。

通俗來說，奶粉實(shí)證就是指通過科學(xué)的方法驗(yàn)證奶粉中的營(yíng)養(yǎng)成分是否安全、有效，且到底能為嬰幼兒的健康成長(zhǎng)提供多大程度上的支持。目前已經(jīng)公布了奶粉實(shí)證研究效果的品牌們采用的方式主要是通過臨床醫(yī)學(xué)研究，設(shè)計(jì)對(duì)照組實(shí)驗(yàn)，記錄喝了奶粉寶寶和沒有喝奶粉寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育數(shù)據(jù)，并對(duì)比得出科學(xué)結(jié)論。

以君樂寶為例，其近期公開了“至臻奶粉”的實(shí)證研究過程，邀請(qǐng)了專家盛曉陽展開臨床實(shí)證研究，歷經(jīng)3年，通過“母乳組”（喂養(yǎng)母乳）、“普通組”（喂養(yǎng)普通奶粉）和“至臻組”（喂養(yǎng)至臻“A2奶牛奶源+ OPO+CPP”奶粉）的對(duì)照實(shí)驗(yàn)，最終以科學(xué)化、數(shù)據(jù)化的結(jié)果，得出了至臻奶粉的臨床結(jié)果。

從君樂寶的實(shí)例也可以發(fā)現(xiàn)，奶粉實(shí)證并非易事，想要得到客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)的臨床試驗(yàn)結(jié)論，權(quán)威專家、研究設(shè)計(jì)、研究樣本、研究時(shí)間以及數(shù)據(jù)分析缺一不可。與此同時(shí)，還要承擔(dān)著試驗(yàn)過程中可能出現(xiàn)的所有意外以及最終試驗(yàn)結(jié)論的不確定性。落實(shí)到企業(yè)層面上，則意味著要投入巨大的資本和精力，其中的壓力和難度可想而知。

卷無可卷，如何再卷？

那么，奶粉品牌們做這件事真的有價(jià)值嗎？又或者說乳企們斥巨資投入這場(chǎng)科研革命的意義在哪？

近年來，隨著新生兒出生率下降，嬰配粉行業(yè)震蕩，市場(chǎng)大盤持續(xù)萎縮，行業(yè)正逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2023年，京東平臺(tái)的奶粉市場(chǎng)銷量為7800萬，同比去年下降19%。線上渠道難做，線下渠道更難。在渠道走訪中，數(shù)個(gè)母嬰店均向筆者反映，奶粉動(dòng)銷乏力，利潤(rùn)太低，一些母嬰店甚至直接放棄了奶粉品類。

在殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)中，玩家們?yōu)榱瞬槐惶蕴鼍郑荒懿粩嗵綄ば碌姆较?，使?jìng)爭(zhēng)上升到新的高度，作為自身的在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中安全生存的差異化優(yōu)勢(shì)，“卷上加卷”是常事。

在此背景下，奶粉實(shí)證為消費(fèi)者提供了做消費(fèi)決策時(shí)需要的數(shù)據(jù)。以奶源為例，市場(chǎng)已經(jīng)不再滿足于單一的牛奶或羊奶，而是更加細(xì)分為娟姍牛奶、荷斯坦牛奶、山羊奶、綿羊奶等不同品種，甚至還出現(xiàn)了“A2基因篩選技術(shù)”。

不過，“卷奶源”只是奶粉內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的“冰山一角”。一句話，奶粉生產(chǎn)全鏈路中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是當(dāng)下乳企可以實(shí)現(xiàn)突圍的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

卷無可卷，如何再卷？在這場(chǎng)實(shí)力的拉鋸戰(zhàn)中，究竟如何才能跑在最前面？最底層的邏輯永遠(yuǎn)是要有強(qiáng)大的科研實(shí)力做背書。

一場(chǎng)奶粉實(shí)證研究不僅需要至少2-3年時(shí)間上的投入，對(duì)資金、科研實(shí)力、學(xué)術(shù)水平、研究能力等都提出了高要求。

實(shí)際上，我們也看到，過去乳企尤其是頭部乳企在科研上的投入已經(jīng)很重。本質(zhì)上，奶粉實(shí)證也是一場(chǎng)新型營(yíng)銷。但問題是，這種營(yíng)銷手段真的能觸達(dá)到消費(fèi)者的內(nèi)心嗎？

適應(yīng)消費(fèi)心理變革，提供數(shù)字決策依據(jù)

如今，年輕一代的消費(fèi)觀念正變得越來越理性，品質(zhì)與質(zhì)感是最核心的關(guān)鍵詞。在母嬰行業(yè)中，這種趨勢(shì)也十分的明顯。新生代父母已經(jīng)不再一味的追求大品牌，而是更加關(guān)注成分、配方等更多回歸到產(chǎn)品本質(zhì)上的東西，“質(zhì)感育兒”是大勢(shì)所趨。

據(jù)數(shù)字100數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在購(gòu)買時(shí)，母嬰產(chǎn)品專業(yè)細(xì)致的講解以及產(chǎn)品真實(shí)的測(cè)評(píng)是母嬰消費(fèi)者最需要的，這表明家長(zhǎng)們已經(jīng)從以前抽象的“買最好的”，轉(zhuǎn)向真實(shí)的“買最好的”。

圖片來源：數(shù)字100數(shù)據(jù)研究院

在渠道走訪中，很多母嬰店老板也告訴筆者，現(xiàn)在的家長(zhǎng)們是非?！疤籼薜摹?，她們已經(jīng)不再只是“單純的消費(fèi)者”，很多家長(zhǎng)的專業(yè)水準(zhǔn)已經(jīng)到達(dá)了一定的高度，她們?cè)谫?gòu)買前會(huì)提前做大量的功課學(xué)習(xí)，尤其是對(duì)于孩子要入口的東西，她們不僅要看成分，還會(huì)看配方，甚至還會(huì)和門店一起探討這個(gè)配方到底會(huì)呈現(xiàn)出什么效果、能有多大的效果。

一句話，母嬰消費(fèi)群體越來越不好糊弄了，拼真材實(shí)料的時(shí)候到了。而在擺事實(shí)、講依據(jù)的消費(fèi)觀念下，數(shù)據(jù)是消費(fèi)者需要的決策依據(jù)。

不難發(fā)現(xiàn)，奶粉臨床實(shí)證研究提供了消費(fèi)者做決策判斷的所需要的數(shù)據(jù)依據(jù)。過去，消費(fèi)者購(gòu)買奶粉時(shí)，可能更多依賴廣告宣傳、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]等，雖然一些消費(fèi)者會(huì)看科普或民間測(cè)評(píng)等提前做功課，但這些評(píng)測(cè)內(nèi)容和方式等都很難與專業(yè)的臨床實(shí)證研究相比，難以獲得科學(xué)的、準(zhǔn)確的判斷依據(jù)。

因此，奶粉實(shí)證最顯著的價(jià)值莫過于突破了以往的奶粉營(yíng)銷套路，迎合新消費(fèi)觀念的新型營(yíng)銷模式。這其實(shí)也給廣大奶粉行業(yè)從業(yè)者們提了個(gè)醒，營(yíng)銷目的只局限于擴(kuò)大品牌知名度、增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)同是不夠的，還要與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻了解新的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向，洞悉消費(fèi)心理，抓住痛點(diǎn)，迎合痛點(diǎn)，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足于市場(chǎng)當(dāng)中。