在新消費(fèi)主義崛起的背景下，“所有生意都值得從頭再做一遍”的觀點(diǎn)，在新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起中被一次次驗(yàn)證，也獲得了越來越多人的認(rèn)同。但是再做一遍，也意味著思維認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，只有讀懂新生代消費(fèi)群體，精準(zhǔn)捕捉到他們的真實(shí)需求，才能成功破圈突圍。

聚焦母嬰行業(yè)，“兒童口腔健康護(hù)理品類是撬動(dòng)行業(yè)新增量突破口”相關(guān)言論在近年偶被提及。但是問及兒童口腔護(hù)理，母嬰渠道門店大都下意識(shí)聯(lián)想到的，還是在店內(nèi)坐著冷板凳的牙刷、牙膏。不愿意花費(fèi)精力的原因也很簡(jiǎn)單：客單價(jià)太低了，利潤(rùn)遠(yuǎn)不及營(yíng)養(yǎng)品、洗護(hù)品類。

然而近兩年，有個(gè)從醫(yī)務(wù)渠道切入母嬰渠道的新銳品牌，卻讓母嬰渠道門店真正意識(shí)到：兒童口腔護(hù)理用品不僅在銷售上可以做到單人單次600+元的高客單，還能成為實(shí)體門店引流鎖客，挖掘高凈值客戶的利器。這個(gè)品牌就是專注兒童口腔護(hù)理賽道的“魚帕”，它是怎么做到的？

兒童口腔呈現(xiàn)藍(lán)海，進(jìn)入母嬰渠道是雙向奔赴

盡人皆知，齲病是重點(diǎn)防治的三大非傳染性疾病之一，與癌癥、心腦血管病并列。然而第四次全國(guó)口腔流調(diào)數(shù)據(jù)顯示，12歲兒童恒牙齲患率為34.5%，比十年前上升了7.8個(gè)百分點(diǎn)。5歲兒童乳牙齲患率為70.9%，比十年前上升了5.8個(gè)百分點(diǎn)。另相關(guān)口腔流調(diào)顯示，幼兒園入園時(shí)，3歲兒童乳牙患齲率高達(dá)50%，5歲前兒童乳牙患齲率超70%，患齲率有逐年增高的趨勢(shì)。

齲病高發(fā)的同時(shí)一線就診率卻出奇的低。“來就診的孩子往往是發(fā)生齲壞，問題已經(jīng)很嚴(yán)重了，甚至是需要根管治療，真的是干預(yù)得太晚了，很可惜?！濒~帕聯(lián)合創(chuàng)始人劉璐對(duì)筆者說道。在進(jìn)入兒童口腔護(hù)理賽道創(chuàng)業(yè)前，劉璐曾在口腔健康行業(yè)一線浸潤(rùn)6年，每每看到就診的孩子，小小年紀(jì)因?yàn)橐豢跔€牙，在治療躺椅上疼得吱哇亂叫，都讓她倍感惋惜心痛。

“預(yù)防大于治療，齲齒病的誘因還是比較簡(jiǎn)單的，主要還是清潔不及時(shí)、不到位，引發(fā)細(xì)菌，是可防可控的，如果早期發(fā)現(xiàn)也是可逆轉(zhuǎn)的，但是市面上兒童口腔用品大都在清潔上內(nèi)卷，真正能做到科學(xué)功效護(hù)齒的太少了?！濒~帕聯(lián)合創(chuàng)始人劉璐表示。

初心之下，帶著90后身上的那股倔勁，劉璐領(lǐng)著新銳品牌“魚帕”闖入兒童口腔護(hù)理賽道，并且在醫(yī)務(wù)渠道很快就打開通道，至今已覆蓋了將近1000家口腔醫(yī)院，收獲諸多專業(yè)兒童口腔醫(yī)生的青睞與推薦。

而之所以在兩年后醫(yī)務(wù)、母嬰渠道兩手抓亦是大勢(shì)所趨。原來，面對(duì)齲病高發(fā)，國(guó)家明確提出“開展生命早期1000天口腔健康服務(wù)”，將口腔健康知識(shí)作為婚前體檢、孕產(chǎn)婦健康管理和孕婦學(xué)校課程重點(diǎn)內(nèi)容。前置認(rèn)知教育的一大原因是從6月齡孩子長(zhǎng)出第一顆乳牙開始，護(hù)齒行動(dòng)就已打響。

而這部分人群同樣也正是母嬰門店的客群，更為精準(zhǔn)，互動(dòng)頻率更高，所以魚帕想要將更多的孩子攔在去口腔治療的路上，深耕母嬰市場(chǎng)是品牌完成使命繞不開的路徑。

值得注意的是，魚帕進(jìn)軍母嬰賽道亦是品牌與渠道的一場(chǎng)雙向奔赴?！靶袠I(yè)需要有優(yōu)秀的力量引領(lǐng)前行，魚帕就是這樣的品牌，給當(dāng)下困難時(shí)期的門店，提供了一個(gè)有信心的新利潤(rùn)增長(zhǎng)極和有利于長(zhǎng)期培育的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目?！庇泻献髑篱T店表示。

5年產(chǎn)品打磨，以差異化撬動(dòng)行業(yè)新增長(zhǎng)極

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2022年我國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模為60億元，基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品滲透率僅不到四成。從趨勢(shì)來看，兒童口腔護(hù)理賽道大有可為，呈一片藍(lán)海。但在市場(chǎng)前期，由于體量過于微小以及市場(chǎng)教育不足，母嬰渠道門店在兒童口腔健康領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)匱乏。

在此之下，魚帕想要在母嬰市場(chǎng)站穩(wěn)腳，重塑兒童口腔護(hù)理用品價(jià)值，必是“墾荒者”的角色。事實(shí)上，從醫(yī)務(wù)渠道進(jìn)入母嬰市場(chǎng)前，魚帕品牌也做足了背調(diào)功夫，并設(shè)計(jì)了閉環(huán)解決方案。

首先在產(chǎn)品定位上，不同于普通兒童口腔用品囿于基礎(chǔ)清潔功效，魚帕創(chuàng)新提出“兒童口腔顏值全周期管理系統(tǒng)”理念。對(duì)于見證“網(wǎng)紅明星”經(jīng)濟(jì)崛起的新生代父母而言，顏值的重要性不言而喻。魚帕將口腔與顏值的關(guān)聯(lián)性凸顯，強(qiáng)化兒童口腔問題不僅會(huì)影響到兒童營(yíng)養(yǎng)攝入，甚至影響兒童說話發(fā)音、容貌發(fā)育等，形成差異性品牌定位，無疑更有利于心智植入消費(fèi)市場(chǎng)。

在差異化定位以外，魚帕還在產(chǎn)品矩陣打造上獨(dú)有見解。繞開兒童口腔護(hù)理用品慣有的牙刷、牙膏產(chǎn)品，拓展全新產(chǎn)品，包括拳頭產(chǎn)品魚帕后生元兒童護(hù)牙劑，可以提早更直觀發(fā)現(xiàn)牙面菌斑存在的菌斑顯示液，可用于日常涂氟的后生元兒童氟化泡泡，以及含有澳大利亞革新專利菌，有助于調(diào)節(jié)口腔微生態(tài)的口腔益生菌等等，組成閉環(huán)式兒童口腔健康解決方案。

需要強(qiáng)調(diào)的是，“成分黨”是新生代父母顯著標(biāo)簽之一，追崇不買貴但要買對(duì)的消費(fèi)理念，讓他們對(duì)產(chǎn)品更為挑剔，也更加注重功效實(shí)現(xiàn)。

“信息差時(shí)代已成過去，母嬰門店要對(duì)會(huì)員負(fù)責(zé)，品牌要對(duì)合作渠道門店負(fù)責(zé)，才能形成良性循環(huán)。魚帕一直以來遵循循證醫(yī)學(xué)，給予消費(fèi)者科學(xué)的護(hù)理建議，傳達(dá)科學(xué)的預(yù)防理念。為追求功效，安全無添加防腐劑，我們邀請(qǐng)了多位院線專業(yè)口腔醫(yī)生參與產(chǎn)品配方全程設(shè)計(jì)，在反復(fù)打磨5年后才真正走向市場(chǎng)，大部分時(shí)間都用在篩選出真正安全實(shí)效的成分。”劉璐回憶道。

以拳頭產(chǎn)品兒童護(hù)牙劑為例，產(chǎn)品創(chuàng)新采用后生元和專利再生硅（中國(guó)發(fā)明專利號(hào):ZL 2014 1 0104341.3）。前者后生元，是益生菌領(lǐng)域一匹黑馬，指益生菌經(jīng)加工處理后的益菌成分統(tǒng)稱,包括菌體與代謝產(chǎn)物。新的科研證據(jù)指出，益生菌具有健康的功能是建立在他們的菌體本身、代謝物、或是裂解產(chǎn)物。

后者專利再生硅也就是磷硅酸鈣，與唾液接觸能直接生成和人類牙釉質(zhì)的主要組成成分羥基磷灰石，幫助清理牙齒污垢的同時(shí)，還可覆蓋在牙齒表面，長(zhǎng)期使用可促進(jìn)牙齒礦化，助力牙釉質(zhì)的修復(fù)。

與此同時(shí)，魚帕打造的是以最終的防護(hù)結(jié)果為導(dǎo)向的閉環(huán)解決方案，包括sku的設(shè)計(jì)不僅僅是為全方位緩解育兒家庭在口腔健康上的焦慮，也是為了渠道門店進(jìn)一步做好口腔健康生意。以牙菌斑顯示液為例，產(chǎn)品主要的作用是讓肉眼不可見卻是引起齲病關(guān)鍵因子的牙菌斑全方位暴露，緩解家長(zhǎng)日常監(jiān)督孩子牙齒清潔是否到位焦慮。

而對(duì)于門店來說，牙菌斑顯示液同時(shí)也是一個(gè)引流、激活老客戶的利器，線下一場(chǎng)牙菌斑顯示液的體驗(yàn)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)成交轉(zhuǎn)化率可達(dá)30%以上，在提高到店率的同時(shí)還能帶動(dòng)店內(nèi)其他品銷售。

持續(xù)夯實(shí)基本功，助力渠道門店實(shí)現(xiàn)價(jià)值感

在存量市場(chǎng)、流量擠壓、內(nèi)卷浪潮等外部環(huán)境挑戰(zhàn)下，積極探尋增量市場(chǎng)是當(dāng)務(wù)之急。自魚帕進(jìn)入母嬰市場(chǎng)后，健康調(diào)理型門店和精品店也紛紛聞聲而至，拋出合作意向橄欖枝。顯然從產(chǎn)品端看，用心研發(fā)創(chuàng)新的魚帕已先下一城。而在未來，魚帕將持續(xù)在品牌建設(shè)和市場(chǎng)教育上加大馬力。

首先，在線上營(yíng)銷教育層面，魚帕將在小紅書、抖音等熱門流量平臺(tái)上，進(jìn)行大規(guī)模投放品牌產(chǎn)品筆記，將真正科學(xué)有效的護(hù)齒方式注入終端消費(fèi)市場(chǎng)，在提高品牌產(chǎn)品曝光率的同時(shí)，助推市場(chǎng)份額進(jìn)一步增長(zhǎng)。

對(duì)線下渠道門店，魚帕不僅借助品牌在醫(yī)務(wù)渠道積攢的專家力量，將就口腔科普內(nèi)容進(jìn)行視頻錄制，并邀請(qǐng)口腔醫(yī)院與門店聯(lián)動(dòng)，以現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面方式，為母嬰渠道門店提供專業(yè)級(jí)賦能。

與此同時(shí)，魚帕在線下發(fā)起30天打卡活動(dòng)，讓產(chǎn)品“開口說話”，以切實(shí)見證孩子的奶瓶齲得到有效的控制和改善過程，圈粉門店會(huì)員。而這波打卡也為品牌積累了大量素材，為母嬰渠道門店的生意成交以及后期的市場(chǎng)教育加強(qiáng)了說服力，降低溝通成本。

“越來越多的新生代父母對(duì)兒童口腔健康護(hù)理意識(shí)進(jìn)一步提升，母嬰門店需要專業(yè)的兒童口腔生意品牌產(chǎn)品來做承接，以滿足更多個(gè)性化、專業(yè)化需求，魚帕的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了母嬰門店在小眾賽道差異化經(jīng)營(yíng)所需，并且普通兒童口腔用品售價(jià)在20元左右，魚帕的整體套盒售價(jià)超600元直接提升了高客單，也保證了我們渠道門店應(yīng)有的一部分利潤(rùn)?！迸c魚帕合作的母嬰店表示。

母嬰渠道門店的正向反饋，也讓劉璐與團(tuán)隊(duì)更加堅(jiān)信，助力母嬰店撬動(dòng)兒童口腔賽道增量是件難而正確的事情?！鞍咽虑樽龊?，才會(huì)有銷量。魚帕目前只想將品牌建設(shè)做扎實(shí)，后續(xù)會(huì)慢慢拓展SKU，在小而專的基礎(chǔ)上做大做全，但是魚帕未來一定不做壓貨生意，我們只想讓渠道與門店找到真正的價(jià)值感，這是我們更想要做的事情?！眲㈣幢硎?。

從曾經(jīng)的坐班到每天都跑外調(diào)，劉璐每天不是在口腔醫(yī)院的科室會(huì)上，就是在走訪渠道市場(chǎng)的路上，顯然拓荒市場(chǎng)是艱辛的，但是唯有教育市場(chǎng)才能引領(lǐng)市場(chǎng)，魚帕也將持續(xù)慢慢沉淀，用創(chuàng)新的力量，品質(zhì)的力量，吸引更多的同頻者。

天下之至拙，能勝天下之至巧。任何一個(gè)時(shí)代，只有將基本功練扎實(shí)，才擁有向上攀峰的底氣。用情懷打磨品牌，于細(xì)微之處鍛造產(chǎn)品力，理念創(chuàng)新的魚帕，擁有一搏的底氣，未來可期！