斑馬消費(fèi) 沈庹
市場(chǎng)回溫后，IPO也迎來(lái)了熱潮涌動(dòng)。即將于10月2日在港交所鳴鑼上市的卡羅特，超額認(rèn)購(gòu)超800倍，成為今年的最熱新股之一。
這家看起來(lái)頗為傳統(tǒng)的廚具企業(yè)，從早期的OEM代工、后來(lái)的ODM升級(jí)到如今升級(jí)為全球化的新消費(fèi)品牌，近幾年順應(yīng)顏值經(jīng)濟(jì)、性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略和跨境電商等概念，創(chuàng)造了驚人的增長(zhǎng)與盈利。
這是典型的需求升級(jí)造就的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。很多傳統(tǒng)行業(yè)，都存在這樣的新機(jī)會(huì)。
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令人吃驚的IPO
即將于10月2日港股上市的卡羅特，獲得了市場(chǎng)的熱烈追捧。9月底，僅招股3天，申購(gòu)額高達(dá)629.91億港元，超額認(rèn)購(gòu)838.21倍，成為今年港股主板最熱新股。
這讓市場(chǎng)感到頗為意外。畢竟，卡羅特的主營(yíng)業(yè)務(wù)是廚具，主要產(chǎn)品為不粘鍋、菜刀、水杯等，雖然整體市場(chǎng)規(guī)模很大，但乍一看基本沒(méi)什么想象空間。
廚房用具，是一個(gè)傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的行業(yè)。不僅行業(yè)巨頭美的、海爾、格力等有所涉足，細(xì)分市場(chǎng)如集成灶、小家電、煙機(jī)灶、熱水器等，都擁有多家小巨頭。蘇泊爾、九陽(yáng)股份等，被卡羅特列為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而且，在電商和直播帶貨等渠道的沖擊下，在消費(fèi)降級(jí)、白牌橫行、性?xún)r(jià)比優(yōu)先的時(shí)代，廚具市場(chǎng)的內(nèi)卷同樣無(wú)以復(fù)加。這一點(diǎn)，已經(jīng)體現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)巨頭的財(cái)報(bào)中。
2023年，蘇泊爾（002032.SZ）營(yíng)業(yè)收入213.04億元，歸母凈利潤(rùn)21.80億元，增長(zhǎng)率分別為5.62%和5.42%，毛利率28.67%、凈利率10.23%。2024年Q1，公司營(yíng)業(yè)收入53.78億元、歸母凈利潤(rùn)4.70億元，分別同比增長(zhǎng)8.38%和7.23%，凈利率下降至8.73%。
同期，九陽(yáng)股份（002242.SZ）壓力更大。去年，該公司營(yíng)業(yè)收入96.13億元、歸母凈利潤(rùn)3.89億元，分別同比下降5.54%和26.58%，毛利率25.46%、凈利率僅為4.05%；今年一季度恢復(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入20.65億元、歸母凈利率1.30億元，分別同比提升9.15%和7.06%，凈利率提升至6.29%。
與蘇泊爾、九陽(yáng)股份等“傳統(tǒng)”品牌相比，卡羅特雖然規(guī)模尚無(wú)法匹敵，但業(yè)務(wù)增速和盈利能力驚人。
2021年-2023年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為6.75億元、7.69億元、15.83億元，凈利潤(rùn)分別為3170萬(wàn)元、1.09億元、2.37億元，去年規(guī)模、業(yè)績(jī)分別增長(zhǎng)106.00%和117.97%。
2024年Q1，卡羅特營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為5.03億元、8850萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)72.34%和58.32%，依然保持高增長(zhǎng)。
去年，卡羅特毛利率35.70%，凈利率14.94%。今年一季度，兩項(xiàng)盈利指標(biāo)分別提升至41.64%和17.60%。
灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，按2023年零售額計(jì)，卡羅特在各主要市場(chǎng)的線上炊具行業(yè)中排名第5；在中國(guó)市場(chǎng)排名第4，在美國(guó)市場(chǎng)排名第2，在西歐排名第3，在東南亞排名第2，在日本排名第3，市場(chǎng)份額分別為1.2%、13.1%、1.3%、8.6%及8.1%。
短短幾年時(shí)間，便成為全球頭部廚具品牌，黑馬卡羅特，是如何煉成的？
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卡羅特的三級(jí)跳
卡羅特的前身浙江省永康市特牌電器公司，1992年由李惠平（女）和章之慧（男）合伙創(chuàng)立，2007年更名為卡羅特。
本世紀(jì)初，李惠平的女兒呂伊俐和章之慧的兒子章國(guó)棟，均赴澳洲格里菲斯大學(xué)留學(xué)，一個(gè)讀會(huì)計(jì)、一個(gè)讀市場(chǎng)，2010年畢業(yè)后，雙雙進(jìn)入卡羅特任職。
后來(lái)，章國(guó)棟與呂伊俐結(jié)為夫妻，共同接班，成為卡羅特的實(shí)際控制人和核心高管，章國(guó)棟擔(dān)任董事長(zhǎng)和CEO，呂伊俐是執(zhí)行董事兼首席產(chǎn)品官。
浙江永康，中國(guó)五金之都，誕生了哈爾斯（002615.SZ）等知名企業(yè)。卡羅特與哈爾斯的發(fā)展路徑頗為相似，堪稱(chēng)廚具界的哈爾斯。
早年，卡羅特以O(shè)EM代工業(yè)務(wù)為主，生產(chǎn)的廚具產(chǎn)品，貼上國(guó)際大牌的商標(biāo)，銷(xiāo)往全球市場(chǎng)。
通過(guò)OEM代工業(yè)務(wù)站穩(wěn)腳跟后，卡羅特逐步升級(jí)，2013年轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于發(fā)展ODM業(yè)務(wù)，在生產(chǎn)的基礎(chǔ)上增加了設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)。
不過(guò)，ODM始終也只是代工業(yè)務(wù)，漸漸滿(mǎn)足不了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需求，也滿(mǎn)足不了接班創(chuàng)二代的野心。隨著章國(guó)棟與呂伊俐逐步掌權(quán)，公司業(yè)務(wù)升級(jí)更進(jìn)一步，2016年推出自有品牌卡羅特CAROTE，進(jìn)軍線上零售業(yè)務(wù)。
自有品牌電商業(yè)務(wù)取得一定進(jìn)展后，2022年初，卡羅特剝離生產(chǎn)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向完全外包及輕資產(chǎn)模式。
自此，卡羅特從一家處于產(chǎn)業(yè)鏈底端的傳統(tǒng)生產(chǎn)工廠，升級(jí)為一家產(chǎn)業(yè)鏈頂端、整合行業(yè)資源的品牌商。未來(lái)，品牌業(yè)務(wù)也將是公司的業(yè)務(wù)重心。
更為重要的是，當(dāng)卡羅特開(kāi)展業(yè)務(wù)升級(jí)的時(shí)候，廚具市場(chǎng)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)、直營(yíng)渠道已經(jīng)成為昨日黃花，電商和新電商渠道處于黃金時(shí)代。于是，公司繞過(guò)了傳統(tǒng)的渠道建設(shè)，直接成為一個(gè)電商廚具品牌。
公司借助于自己OEM、ODM模式行走全球市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，直接搞起了CAROTE品牌的跨境電商。從去年開(kāi)始，美國(guó)市場(chǎng)，就已經(jīng)增長(zhǎng)為卡羅特最大的市場(chǎng)。
前幾年，卡羅特主要依靠天貓渠道對(duì)外銷(xiāo)售；如今，亞馬遜已是公司最主要的銷(xiāo)售平臺(tái)，沃爾瑪渠道也實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。今年以來(lái)，公司也進(jìn)入了美國(guó)線上市場(chǎng)Target和Macy’s。
所以，卡羅特已經(jīng)從一家傳統(tǒng)的廚具生產(chǎn)商，升級(jí)為一家專(zhuān)注于設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)、電商渠道的廚具新品牌。各大Buff疊滿(mǎn)，終于獲得了現(xiàn)在的成長(zhǎng)性與盈利性。
從OEM代工廠，到ODM供應(yīng)鏈供應(yīng)商，再到全球市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌，卡羅特的三級(jí)跳，不僅給內(nèi)卷之中的中國(guó)廚電市場(chǎng)帶來(lái)了提升啟示，更成為中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)典案例。
