近年來，人們對(duì)于健康投資是愈發(fā)“舍得”。根據(jù)任拓情報(bào)通：1-7月，保健膳食類目在某貨架電商同比銷售額增長12%，在某內(nèi)容電商同比銷售額增長51%。與此同時(shí)，隨著大眾認(rèn)知提升，營養(yǎng)需求也逐漸由“普適化”向“個(gè)性化”轉(zhuǎn)變。

這一大勢(shì)之下，益生菌市場好似被風(fēng)推著加速繁榮，許許多多菌株被研發(fā)應(yīng)用。但與之一起瘋長的還有無序競爭，一個(gè)菌株竟被宣稱可包治百病?；诖?，益生菌行業(yè)大而不強(qiáng)。那要想改變現(xiàn)狀“有序繁榮”，完善未被關(guān)注的點(diǎn)是關(guān)鍵！

益生菌市場繁榮的B面：線上銷量下滑，多數(shù)企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)增長乏力

根據(jù)植提橋統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2020年到2024年中旬，益生菌在抖音平臺(tái)的搜索指數(shù)暴增了7597.37%。與此同時(shí)，小紅書平臺(tái)上的益生菌相關(guān)筆記數(shù)量也在攀升，僅過去一年內(nèi)便增加了約123萬篇。由此可見，很多消費(fèi)者對(duì)益生菌有著濃厚興趣。

而這得益于健康中國戰(zhàn)略的推進(jìn)、品類市場教育的深化、人們認(rèn)知水平的提升等因素影響，讓“只要攝入足夠益生菌數(shù)量，就能對(duì)宿主起到有益健康的作用”概念深入人心?；诖?，使我國益生菌市場規(guī)模正快速擴(kuò)容。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示：這一市場規(guī)模以每年11-12%的速度快速增長，到2026年將有望達(dá)1377億元。

如此良好的市場前景，自然也吸引了眾多企業(yè)爭相布局。從天眼查檢索獲悉，截至9月28日，與益生菌相關(guān)且處于存續(xù)狀態(tài)的企業(yè)有3800多家。由此，不難想象流轉(zhuǎn)于市場的益生菌品牌，數(shù)量將會(huì)有多么的龐大，可能沒有一萬也有八千。

可與高關(guān)注度和高市場增速相反的是，益生菌在主流貨架電商銷售增速放緩。魔鏡洞察研究報(bào)告指出：2024年Q1期間，淘寶天貓益生菌市場銷售規(guī)?？s減，銷售額為19.2億元，同比下降13.8%。若從細(xì)分市場來看，腸胃健康生菌、免疫調(diào)節(jié)益生菌、女性私護(hù)等銷售額紛紛下滑，分別同比減幅35.5%、7.7%、23.6%。

除此之外，益生菌在實(shí)體門店的銷售也表現(xiàn)出了下行走勢(shì)。據(jù)匯員幫提供的母嬰連鎖營養(yǎng)品主要細(xì)分品類情況，可知益生菌雖穩(wěn)居榜首，但其銷售額占比卻從2022年的27.6%滑落至2023年的25.2%。

在此背景下，部分企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)也受到影響。例如：2024年上半年，以益生菌為主營業(yè)務(wù)的科拓生物收入同比減少1.40%至1.38億元；而湯臣倍健的益生菌品牌“l(fā)ifespace”共收入7.21億元，國內(nèi)同比減少24.79%、境外同比減少4.72%；此外，健合集團(tuán)的嬰幼兒益生菌及營養(yǎng)補(bǔ)充品業(yè)務(wù)也同比減少31.6%至5.09億元。

綜上所述，益生菌市場在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，亦承載著前行的重壓與挑戰(zhàn)。

卡在“功效有無”的爭議之間，益生菌的需求和消費(fèi)出現(xiàn)“割裂”態(tài)勢(shì)

那么，為什么益生菌市場需求和消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)“割裂”態(tài)勢(shì)？究其根本，在于益生菌卡在“功效有無”的爭議之間。據(jù)了解，任拓通過研究線上消費(fèi)者評(píng)論發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谶x擇購買益生菌時(shí)，首要考量的因素就是“產(chǎn)品功效”。

然而，益生菌市場卻可以用“一團(tuán)亂麻”來形容。

一方面，因?yàn)槟壳拔覈袌鲈谑鄣囊嫔a(chǎn)品存在著多個(gè)屬性，既有藥品，又有保健食品，還有普通食品。其中，藥字號(hào)益生菌產(chǎn)品的功效明確，有臨床驗(yàn)證，適應(yīng)癥清晰；而健字號(hào)益生菌產(chǎn)品則不以治療疾病為目的，適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能。普通食品由于缺乏有效性和安全性，所以不得有功能宣稱。

但在實(shí)際售賣中，屬于普通食品的益生菌產(chǎn)品普遍以夸大功效作為營銷手段，以此吸引消費(fèi)者的眼球并促成購買。與此同時(shí)，藥品與保健食品的邊界感也不強(qiáng)，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)三類益生菌產(chǎn)品產(chǎn)生的認(rèn)知混淆，使得他們?cè)谶x擇時(shí)感到迷惑。

另一方面，隨著科研技術(shù)提升，益生菌功效愈加細(xì)分。不僅可以根據(jù)年齡劃分，從嬰幼兒到成人再到老人；還可以根據(jù)功能劃分，從腸道健康到女性健康，再到腦視力發(fā)育、口腔健康、情緒健康、體重管理等等。

但由于菌種菌株種類繁多且功能描述模糊不清，導(dǎo)致消費(fèi)者在選購時(shí)困難重重。更令人擔(dān)憂的是，部分不良商家利用信息不對(duì)稱，夸大益生菌的未經(jīng)驗(yàn)證功能，甚至將其包裝成“全能型”解決方案，誤導(dǎo)消費(fèi)者做出不理智的購買決策。

混亂的市場局勢(shì)，不僅讓消費(fèi)者選購遇難，也讓置身其中的品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，難以脫穎而出。同時(shí)，母嬰門店在銷售過程中也屢屢出現(xiàn)問題。就例如：某門店賣給一個(gè)腹瀉寶寶粉劑益生菌，結(jié)果寶媽反饋使用后腹瀉更嚴(yán)重了。

這一事件，反映出部分門店對(duì)于益生菌產(chǎn)品功效了解的也不夠全面。需要指出的是，這位寶媽本身也是該門店購買奶粉的大客戶，結(jié)果因未能解決寶寶問題還弄巧成拙，最終導(dǎo)致該門店失去了這位重要客戶。

那么，如何解決這些問題，是令益生菌行業(yè)正本清源的重中之重！

益生菌實(shí)現(xiàn)“真”爆發(fā)，需要“游戲規(guī)則”加把火

據(jù)了解，盡管市面上益生菌產(chǎn)品數(shù)量眾多，但正規(guī)軍卻只占一小部分。今年上半年，僅有1款益生菌保健食品獲批，即御芝林牌益生菌粉（功能：有助于增強(qiáng)免疫力、有助于調(diào)節(jié)腸道菌群）。而截至同期，以益生菌為原料的保健食品才僅有143個(gè)。

對(duì)此，庶正康訊科學(xué)與法規(guī)中心負(fù)責(zé)人李芃也表示：目前的益生菌保健食品申報(bào)難度較大，申報(bào)保健食品并不是益生菌產(chǎn)品的第一選擇。為保證保質(zhì)期內(nèi)菌種活性，益生菌類保健食品往往不能采用加速試驗(yàn)的方式，這也就意味著試驗(yàn)時(shí)間至少要在18個(gè)月以上。申報(bào)周期一旦拉長，相應(yīng)的申報(bào)成本以及不確定因素都會(huì)增加，給產(chǎn)品成功申報(bào)帶來了更大的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，企業(yè)在決策時(shí)會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。*

要說當(dāng)前市面上的益生菌產(chǎn)品屬性，占比最多的莫過于是普通食品。但對(duì)于想要宣稱功能的益生菌食品，國家層面始終堅(jiān)持將其納入“保健食品”進(jìn)行管理。2023年底，市場監(jiān)管總局更對(duì)外披露了一系列關(guān)于優(yōu)化益生菌類保健食品的舉措，包括完善益生菌類保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范、研究益生菌納入保健食品原料目錄等。

隨著這一系列優(yōu)化工作的推進(jìn)，預(yù)計(jì)將會(huì)有許多普通食品轉(zhuǎn)入保健食品中。

此外，外界還紛紛呼吁：國家應(yīng)建立一個(gè)全面、權(quán)威的菌株庫，并清晰界定每種菌株的具體功能與健康益處。此舉不僅有助于規(guī)范市場，更為消費(fèi)者提供了一份詳盡的“益生菌指南”，使他們能夠基于科學(xué)信息，做出個(gè)性化的健康消費(fèi)決策。

益生菌是個(gè)高精尖的賽道，需要企業(yè)有強(qiáng)大的科研能力做支撐。然而，如今遍地開花的品牌告訴我們，進(jìn)入益生菌行業(yè)的門檻很低。群雄逐鹿下，市場競爭不可避免地愈發(fā)激烈。與此同時(shí)，外界對(duì)益生菌功能性的爭議聲也越來越大。此時(shí)，需要一場大浪淘沙，讓金子脫穎而出，讓益生菌行業(yè)重新找到健康發(fā)展的正軌。

資料參考：

*Rebecca CHEN，庶正康訊 ，《上半年僅獲批1個(gè)，益生菌保健食品獲批情況分析》