這是母嬰前沿的第2518篇原創(chuàng)去年“雙十一”的主基調(diào)莫過于，全網(wǎng)大小賣商家被“超低價”卷生卷死。今年“雙十一”戰(zhàn)線雖然拉得更長了，“靜悄悄”卻變成了主旋律。一方面，“賠本賺吆喝”確實喊不動了，隨著消費理性回歸，極致低價已經(jīng)不再是唯一的消費需求；另一方面，低價背后犧牲的是商品品質(zhì)，傷害的卻是品牌和賣家的長期主義。與其說今年雙十一“靜悄悄”，不如說是理性回歸后，消費回歸正常生活節(jié)奏上的冷靜。
消費理性回歸，雙十一輝煌不再
“雙十一越來越?jīng)]有誠意，全都是套路?！薄霸綔愒劫F，還不如單買，跨店滿減根本沒有意義?！薄捌綍r賣150，雙十一賣180，所謂的滿300-50都是騙人的?！泵康?1月，最熱門的話題莫過于“雙十一”。不過，對比前些年的轟轟烈烈，今年的雙十一卻冷清了許多。在各大社交平臺雙十一的熱門帖子下，筆者看到了很多上述評論。更直觀的感受是，當(dāng)年那位半夜搖醒筆者，幫她去天貓蓋樓的購物狂，今年卻表示對參加“雙十一”毫無興趣。
實際上，自2017年“雙十一”在百度上的搜索點擊量達(dá)到頂峰后，就開始逐年下降，今年更是跌至“冰點”。究其本質(zhì)，還是因為在流量的裹挾下，“雙十一”早已迷失。2009年11月11日，在阿里巴巴前CEO張勇的提議下，正式將這一天命名為“雙11”。至此，第一個全民購物節(jié)橫空出世：品牌、平臺和消費者一起為購物造勢，互相感染，將消費氣氛烘托到極致。16年來，“雙十一”經(jīng)不斷地進(jìn)化和升級，時間跨度越來越長。從1天到11天再到20多天，沒有最長，只有更長。據(jù)統(tǒng)計，今年雙十一的時間跨度再創(chuàng)歷史之最：淘天為28天，小紅書為30天，京東為33天，抖音為35天。與此同時，玩法也越來越復(fù)雜，從早期打五折、直降價格到尾款定金、跨店滿減，甚至還出現(xiàn)過復(fù)雜的函數(shù)題。最后，在一片討伐聲中，2023年雙十一回歸到簡單粗暴的價格戰(zhàn)。
許是迷失在全民消費狂歡創(chuàng)造的成交神話中，“雙11”正一步步地變味，流量成為第一位法則。為了獲得更多的流量，平臺并不過多地關(guān)注消費者的購物體驗，只熱衷于提升運營數(shù)據(jù)。最終演變成，消費者不得不在平臺的規(guī)則下，犧牲購物體驗換取補貼，以滿足商家和平臺對流量數(shù)據(jù)的極致追求。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者羅伯特·希勒曾提出，最容易驅(qū)動市場的是情緒，而不是價值?！半p11”就是一場人為創(chuàng)造的“消費情緒節(jié)”，消費者的非理性需求被無限刺激放大，并在“這一天”集中釋放。不過，情緒的釋放早晚會結(jié)束，人終將回歸理性，當(dāng)虛假的狂歡結(jié)束后，剩下的只有一片無盡的麻木和空虛。每年雙十一結(jié)束后，退貨詞條都將隨之登上微博熱搜。正如很多網(wǎng)友戲謔道，“昨天希望雙11快點開始，今天盼望雙11快點結(jié)束，因為我要退貨···”于是，電商變“退商”。
所以，當(dāng)消費理性逐漸歸位后，“雙11”還能走多遠(yuǎn)？
貓晚落幕了？實則每一天都是大促
雖然消費者的購物熱情不比從前，但各大平臺的角逐戰(zhàn)仍然激烈，綜合網(wǎng)上信息統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)：
10月16日-11月11日，快手將雙十一活動分為籌備期、預(yù)熱期、開門紅、品類日和狂歡日五個階段，核心玩法包括平臺消費券和跨店滿減。
10月14日-11月11日，天貓將雙十一活動分為預(yù)售期、現(xiàn)貨第一波、現(xiàn)貨第二波，核心玩法包括定金預(yù)售、300-50跨店滿減和平臺消費券等。
10月21日-11月11日，淘寶將雙十一活動分為搶先購、預(yù)熱期和狂歡日，核心玩法包括300-50跨店滿減、立減和平臺消費券等。
10月12日-11月11日，京東將雙十一活動分為搶先購、開門紅、專場期、高潮期和返場期，核心玩法包括300-50跨店滿減和200-20平臺補貼券等。
10月8日-11月11日，抖音將雙十一活動分為搶先購、開門紅、品類日和狂歡日，核心玩法包括官方立減、一件直降和平臺消費券等。
不難看出，各大平臺的核心玩法仍聚焦在跨店滿減、一件折扣和平臺消費券上面。與此同時，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為了更好地調(diào)動商家參與雙十一的積極性，各大平臺加強了對商家的扶持和補貼力度，比如小紅書在雙十一期間投入了百億流量扶持和億級補貼，幫助商家和買手在雙十一大賣。
但與往年的雙十一戰(zhàn)況對比來看，今年雙十一的“火藥味”并不濃。去年還在因“價格戰(zhàn)”打的頭破血流，今年的各大電商平臺們卻開始不約而同的弱化“低價”，強調(diào)自身的獨特性：
淘天：助力商家，品質(zhì)直播
抖音：好商品，好內(nèi)容
小紅書：生活方式定義電商，回歸用戶體驗
從品類上看，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然低價不再是“雙11”的主基調(diào)，但今年母嬰商品的價格明顯被打下來了。據(jù)統(tǒng)計，頭部母嬰品牌降價幅度近30%，不少國內(nèi)外母嬰大牌產(chǎn)品創(chuàng)近11個月，母嬰領(lǐng)域熱賣商品的歷史最低價格。
據(jù)刺猬公社報道，某款好奇鉑金裝成長褲的市場價格為144元，此次雙十一京東售價103.6元，降幅28%。不過，母嬰消費人群的消費熱情并不能徹底復(fù)燃“雙11”的狂歡?！袄淝濉?、“沒有感覺”、“不想?yún)⑴c”仍是很多人的主觀感受。
徹底將“清冷的雙十一”推上了風(fēng)口的是，阿里巴巴今年不再為雙十一舉辦貓晚，表示要讓雙十一回歸促銷本質(zhì)，把每一分錢都花在刀刃上。不過，綜合網(wǎng)上訊息發(fā)現(xiàn)，雖然傳統(tǒng)雙十一晚會不再舉辦，但阿里創(chuàng)新舉辦了“瘋狂好六夜”。從“全民購物狂歡晚會”到“粉絲見面會”，雙十一在“降級”。
不過，貓晚的落幕是注定的。一則，購物狂歡節(jié)正被均勻分散到每一天，特定節(jié)點的大促優(yōu)惠政策被日常低價消解；二則，過去晚會上由明星主持人們主導(dǎo)的消費活動已經(jīng)被日常網(wǎng)紅直播所替代。一句話，時至今日，每一天都是大促。晚點還爆料稱，阿里這次不大辦晚會，省下來的錢都將補貼到商家和消費者上，今年將是阿里加碼雙十一力度最大的一次：包括 300億消費券及紅包，30億商家補貼，百億流量。由此可見，不僅是消費回歸理性，平臺也回歸理智。
返璞歸真，讓大促回歸本質(zhì)
雖然各方唱衰“雙11”的聲音不絕于耳，但具體看今年雙十一的銷售戰(zhàn)績，還是可圈可點。數(shù)據(jù)顯示，在雙十一預(yù)售首日，不到十分鐘的時間里，李佳琦淘寶直播間GMV突破1億元，多個美妝品牌在一分鐘內(nèi)售罄。另據(jù)公開信息顯示，淘寶“雙11”開賣以來，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。除了李佳琦，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月9日當(dāng)天，董宇輝抖音直播間當(dāng)天銷售額達(dá)5000-7000萬；廣東夫婦在10月15日的兩場直播中，銷售額均超過1億元。另據(jù)星途數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，全網(wǎng)累計銷售額達(dá)8450億元。
這些數(shù)據(jù)雖然證明了這屆雙十一戰(zhàn)績并沒有想象中的低靡，各個平臺的頭部主播還是表現(xiàn)出了超強的消費號召力。不過，這與“雙十一”冷清卻并不沖突。盡管銷售額在攀升，消費者的手頭預(yù)算越來越緊巴。有調(diào)研機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，近5年來，愿意參加雙11的消費者中，40%消費者表示將雙十一的預(yù)算控制在1000以內(nèi)，30%消費者的預(yù)算在1000-3000之間，超過3000預(yù)算的消費者僅占30%。時至今日，網(wǎng)購仍是絕大部分消費者的第一選擇途徑，“雙十一”大促活動對消費者還是存在一定的吸引力。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，直播電商用戶規(guī)模達(dá)5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。
所以，真正讓消費者真正厭棄“雙11”的是：不好的購物體驗和讓人頭暈眼花的規(guī)則，讓簡單的交易活動變得復(fù)雜。平臺為商家和消費者的服務(wù)能力在降低，甚至將他們圍困在算法之中，讓消費者被迫逃離。正如開市客的聯(lián)合創(chuàng)始人辛尼格表示，“零售不是一門復(fù)雜的生意，而是以更低的成本銷售高質(zhì)量的商品?！被貧w商品交易的初衷，平臺們需要弄清楚消費者的真實需求，才能留住消費者。
參考文獻(xiàn)：
1.刺猬公社，《2024雙11：告別價格戰(zhàn)，電商各自解題》
2.晚點LatePost，《雙十一晚會停辦，一個消費時代結(jié)束了》
