近年來，奶酪制品雖然在國內(nèi)消費(fèi)市場中得到了進(jìn)一步的滲透，但市場增長逐漸乏力。有奶酪經(jīng)銷商告訴筆者，目前奶酪市場內(nèi)卷嚴(yán)重，價格戰(zhàn)激烈，利潤太低，不建議做這一行。走過草莽時代，奶酪市場的野蠻增長時期已然逝去，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，2019年前后是奶酪行業(yè)最瘋狂的階段，現(xiàn)如今，奶酪行業(yè)的增長紅利已經(jīng)接近尾聲。

皮之不存，毛將焉附。自2022年開始，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多營收就開始大幅度下降，去年不僅營收繼續(xù)下降，還出現(xiàn)凈利潤腰斬。但是，妙可藍(lán)多三季報(bào)出爐，卻傳出凈利潤大漲的好消息。難道奶酪這盤生意要回暖了？

凈利潤翻5番，或只是曇花一現(xiàn)

據(jù)妙可藍(lán)多三季報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營收35.94億元，同比去年同期下降9.4%；歸母凈利潤為0.85億元，較去年同期上漲了571.67%。

前三季度凈利潤雖然大漲，但營收卻在持續(xù)下滑。另外，據(jù)妙可藍(lán)多公布的2023年業(yè)績顯示，營收同比下滑16%，歸母凈利潤腰斬。種種跡象，不禁令人猜測，這次強(qiáng)勁增長的凈利潤是否只是曇花一現(xiàn)？

關(guān)于利潤大漲，妙可藍(lán)多在財(cái)報(bào)中給出官方解釋：1.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)且奶酪收入較同期增加致整體毛利率上升；2.廣告促銷費(fèi)、倉儲裝卸費(fèi)和股權(quán)激勵費(fèi)用較同期減少；3.上年度中期收購少數(shù)股東股權(quán)本期無需確認(rèn)少數(shù)股東損益所致。

但從產(chǎn)品類別來看，最主要的營收板塊奶酪，雖然較去年同期的營收有所增加，不過幅度并不大。具體來看，前9個月，奶酪產(chǎn)品的營收較2023年同期只增加了3.96億元。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2024三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2023三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)

對比之下，前三季度中，營業(yè)總成本較去年同期減少了約5.2億元。其中，光銷售費(fèi)用這一項(xiàng)就較去年同期減少了約1.2億元。

由此可見，妙可藍(lán)多今年前三季度利潤暴漲大概率不是賺出來的，而是靠省出來的。從哪省的？毫無疑問，廣告費(fèi)。

早年間，憑借《兩只老虎》曲子填詞的“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多”神曲火遍大江南北，很多人認(rèn)識妙可藍(lán)多就是在電梯間。這背后，無疑是巨額的廣告費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2022年，妙可藍(lán)多的營銷費(fèi)用增長超1000%，雖然2023年有所下降，依然高達(dá)9.39億元。但結(jié)果不盡人意：5年里，銷售費(fèi)用增長了9倍，營收只增長了4倍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近6年來，妙可藍(lán)多砸在營銷上的費(fèi)用累計(jì)約40億元，對比之下，研發(fā)費(fèi)用就少得可憐。據(jù)前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，研發(fā)費(fèi)用僅0.3億元，連銷售費(fèi)用的零頭都夠不上，僅是前三季度銷售費(fèi)用的5%。

極度的重營銷，輕研發(fā)，正在吞噬妙可藍(lán)多······

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?“奶酪一哥”，總也逃不出的食安詰責(zé)

沃爾特·迪士尼認(rèn)為，“研發(fā)是企業(yè)的未來，它使一個公司可以產(chǎn)生新產(chǎn)品，打開新市場，確保公司的未來。”縱觀妙可藍(lán)多曲折起伏的命運(yùn)，正是源于“重營銷，輕研發(fā)”，也因此多次陷入食品安全問題的風(fēng)波中。

去年，在妙可藍(lán)多官宣新代言人王一博的同時，“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”的詞條卻沖上熱搜。“反式脂肪酸”是一種對人體不利的不飽和脂肪酸，可能誘發(fā)心血管疾病、肥胖等慢性疾病，如果嬰幼兒攝入還可能影響生長發(fā)育。

雖然妙可藍(lán)多后來力證了清白，但食品安全問題仿佛一片烏云，始終籠罩在妙可藍(lán)多之上。早在2022年，上海消保委對市場上12款不同品牌奶酪片進(jìn)行測評，結(jié)果發(fā)現(xiàn)妙可藍(lán)多旗下的一款芝士片存在“高鈉”問題。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖片、數(shù)據(jù)來源：上海市消保委

除了以上這些引起大范圍討論的食安問題外，若在小紅書、黑貓投訴等平臺上搜索“妙可藍(lán)多”，就可以發(fā)現(xiàn)很多關(guān)于妙可藍(lán)多食品安全問題的帖子，像奶酪發(fā)霉、不明物體、毛發(fā)、塑料等等···

除了食安問題，以“營養(yǎng)又美味”出圈的妙可藍(lán)多實(shí)際營養(yǎng)成分含量并不出彩。從上圖數(shù)據(jù)就可以看出，其旗下奶酪產(chǎn)品的營養(yǎng)物質(zhì)含量沒有表現(xiàn)出絕對優(yōu)勢。實(shí)際上，用奶酪補(bǔ)充營養(yǎng)本身就是一個偽命題。為了從奶酪棒中獲取3倍鈣，卻要額外攝入比牛奶高4倍的熱量和脂肪。補(bǔ)鈣途徑那么多，何必需要冒著高糖高納的風(fēng)險(xiǎn)。

食安問題縈繞不散，伴隨著妙可藍(lán)多跌宕起伏的發(fā)展歷程。2021年5月，妙可藍(lán)多憑借84.5元每股的價格拿下“奶酪第一股”，此后便踏上了下坡路，3年時間里市值蒸發(fā)近300億。

在那個信息匱乏的年代里，妙可藍(lán)多可以憑借強(qiáng)悍的營銷迅速打開市場局面，搶占奶酪市場的第一把交椅，但隨著大健康理念深入人心，年輕一代消費(fèi)者非常注重食品安全問題，尤其是新生代家長，但凡涉及到孩子入口的東西，各個都是成分黨。

今時不同往日，妙可藍(lán)多需要與時俱進(jìn)：營銷難以打動如今的消費(fèi)者，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)才是王道，奶酪與“健康”的故事需要重新講述。

皮之不存，毛將焉附

雖然，公司的戰(zhàn)略定位是促成妙可藍(lán)多命運(yùn)跌宕起伏的主導(dǎo)因素，但從整個奶酪市場來看，并不能說是其“一人之鍋”。

當(dāng)年，其創(chuàng)始人柴琇在法國世界食品展覽會上靈感迸發(fā)，勢要“讓奶酪進(jìn)入每一個中國家庭”。在情懷背后，柴琇做此決定其實(shí)也是在競爭激烈的乳品市場競爭中，不得已之舉。

2001年，柴琇成立了“吉林廣澤乳業(yè)”；

2007年，“吉林廣澤乳業(yè)”開始布局奶酪業(yè)務(wù)；

2015年，“吉林廣澤乳業(yè)”收購了妙可藍(lán)多（天津）食品和達(dá)能上海工廠；

2016年，“吉林廣澤乳業(yè)”A股上市；

2019年，“吉林廣澤乳業(yè)”更名為妙可藍(lán)多。

2007年正處于三聚氰胺事件爆發(fā)的前夕，國內(nèi)乳品市場競爭異常激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，中國的乳制品企業(yè)近1600家，且集中化趨勢明顯。在蒙牛、伊利、光明等乳企的強(qiáng)勢壓制下，地方性乳企的競爭力不足。困境之下，柴琇找到了奶酪，這條創(chuàng)新的細(xì)分賽道。

在歐美，奶酪是一種十分常見的零食和食材，尤其深受兒童的喜愛。但作為“舶來品”，奶酪在中國，始終“水土不服”。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年期間，我國奶酪零售端的銷售額分別為32.38億元、41.92億元、43.37億元，增速分別為29.5%、3.5%、3.5%。除了前幾年的快速增長外，近些年奶酪市場規(guī)模的增長十分緩慢。

對大部分中國人來說，買奶酪只是一種“嘗鮮心理”，并不是一種愛不釋手的零食或必需品。甚至在購買幾次過后，就可能對其祛魅。早年間，以奶酪棒為代表的奶酪制品市場暴漲，何嘗不是受新鮮感所驅(qū)使。

早年，妙可藍(lán)多斥巨資投放廣告，憑一己之力率先將奶酪棒植入大多人的心中，創(chuàng)造了奶酪市場銷售佳話。據(jù)尼爾森零售指數(shù)顯示，2022年，妙可藍(lán)多奶酪行業(yè)市場占有率高達(dá)43.9%?？梢?，中國人對奶酪產(chǎn)品的消費(fèi)需求大部分是被創(chuàng)造出來。如今看來，靠品牌造勢，創(chuàng)造消費(fèi)需求推動市場發(fā)展，難以持續(xù)。

從奶酪行業(yè)的增速來看，奶酪企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走到了規(guī)?；鲩L的瓶頸階段，隨著越來越多玩家的進(jìn)入，市場存量競爭下，無論是妙可藍(lán)多還是其他品牌，都無法獨(dú)善其身。“僧多粥少”，有人離場，有人合并，很顯然，妙可藍(lán)多選擇了后路。

不過，妙可藍(lán)多與蒙牛的糾葛早在2019年就開始了。2019年，柴琇深陷經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也傳出了蒙牛與妙可藍(lán)多聯(lián)姻的消息。折騰幾次后，2021年，蒙牛正式接手妙可藍(lán)多的控制權(quán)，柴琇逐漸退位。直到今年7月，妙可藍(lán)多才正式并表蒙牛奶酪業(yè)務(wù)，日前公布的三季報(bào)正是變革之后交出的第一份成績單。

在妙可藍(lán)多2024年第三季度業(yè)績說明會上，蒙牛后續(xù)將在供應(yīng)鏈、投并購資源、管理系統(tǒng)以及品牌協(xié)同上提供支持。曾有專家指出，在競爭愈發(fā)內(nèi)卷的奶酪市場中，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)差異化競爭和規(guī)?；a(chǎn)，穩(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈、充足且優(yōu)質(zhì)的原材料等是基礎(chǔ)。有了蒙牛在這些方面上的大力支持，妙可藍(lán)多接下來能否逆風(fēng)翻盤有待時間檢驗(yàn)。

參考資料：

1. 首席品牌觀察，《350億灰飛煙滅！“內(nèi)娛頂流”救得了“奶酪一哥”嗎？》

2.?央廣網(wǎng)，《上海消保委發(fā)布12款奶酪棒比較試驗(yàn)結(jié)果》

3. 丁香媽媽，《深受孩子喜歡的奶酪棒，真如廣告宣傳的那樣高鈣營養(yǎng)嗎？》

4. 人民網(wǎng)，《我國乳業(yè)70年間經(jīng)歷了啥：翻185倍 從"奢侈品"到"天天見"》

5. 據(jù)悉，2019年，柴琇從妙可藍(lán)多先后拆借約2.4億元給家族企業(yè)或合作方，造成違規(guī)占用上市公司資金；同年，柴琇丈夫崔民東被起訴，柴琇所持上市公司股份被凍結(jié)；其女崔薪瞳也因未及時還清借款被起訴……