10月30日晚間，新乳業(yè)發(fā)布公告，2024年前三季度實現(xiàn)營收81.50億,同比下降0.54%，歸母凈利潤4.74億，同比增長24.37%，扣非歸母凈利潤5.07億，同比增長29.50%。在“鮮立方”戰(zhàn)略指引下，公司大力推進(jìn)“鮮酸雙強”產(chǎn)品布局，創(chuàng)新升級低溫產(chǎn)品，加強用戶交流互動，在乳品消費整體承壓的背景下，通過品類升級持續(xù)提升盈利能力，高端鮮奶單季度增長超20%，加速邁進(jìn)五年規(guī)劃。

?

“鮮酸雙強”優(yōu)勢凸顯，“品”“渠”升級帶動盈利能力

近年來，受上游原料及消費結(jié)構(gòu)調(diào)整影響，乳品消費壓力提升，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，液態(tài)乳品近三年整體銷售額與銷售量持續(xù)下跌，主要品類銷售均出現(xiàn)整體下滑，乳品企業(yè)增長持續(xù)承壓。與此同時，乳品結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯，在營養(yǎng)成分、“新鮮”感受等方面具有明顯優(yōu)勢的低溫乳制品，更符合現(xiàn)代年輕消費者需求，酸奶、鮮奶等低溫品類發(fā)展?jié)摿^大。

圍繞“鮮”字構(gòu)筑護(hù)城河的新乳業(yè)，將低溫鮮奶和低溫特色酸奶作為核心重點品類，以持續(xù)創(chuàng)新能力保持產(chǎn)品和品牌活力，通過品類升級提升增長韌性和盈利能力。報告期內(nèi)，新乳業(yè)新品貢獻(xiàn)占比達(dá)到雙位數(shù)以上，以穩(wěn)定的雙位數(shù)成績帶動整體業(yè)績增長。明星產(chǎn)品活潤和初心保持良好增長態(tài)勢。24小時鮮奶鉑金、娟姍及有機(jī)等高端系列，單季度收入同比增長超過20%。朝日唯品系列產(chǎn)品營收同比保持高速增長。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，無論是液態(tài)奶整體，還是低溫鮮奶和低溫酸奶細(xì)分品類，今年的主要增長點都逐漸轉(zhuǎn)為低線城市。新乳業(yè)在五年規(guī)劃中就提出“分布經(jīng)營，區(qū)域深耕”策略，著力提升各區(qū)域市場的份額和品牌，報告期內(nèi)，新乳業(yè)以分子公司基地市場為圓心，輻射下沉市場，將城市群作為新乳業(yè)立體化渠道建設(shè)的重要一環(huán)，以品牌驅(qū)動渠道建設(shè)，深度耕耘影響力。報告期內(nèi)，新乳業(yè)旗下雙峰、雙喜、白帝等區(qū)域市場品牌都呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。

為積極把握渠道變革新趨勢，新乳業(yè)還針對新增長渠道和包裝形式強化布局，加速發(fā)展零食、新興渠道的生意規(guī)模。與此同時，新乳業(yè)持續(xù)以場景創(chuàng)新驅(qū)動形象店“數(shù)字化”升級，以高質(zhì)量私域用戶運營最大化用戶價值實現(xiàn)，全員參與加速本地生活在“吃喝玩樂”全領(lǐng)域的滲透，持續(xù)推動D2C渠道發(fā)展，貫徹供應(yīng)鏈的“鮮”、產(chǎn)品和品牌的“親”、消費場景的“透”，讓用戶時刻感受到更多新鮮營養(yǎng)的“獲得感”。

?

創(chuàng)新整合互動營銷，打造新潮用戶體驗

有了更新鮮的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要解決的問題就變成如何讓更多用戶真切看到和更新鮮的獲得。報告期內(nèi)，新乳業(yè)利用社交媒體平臺的互動特性，打造新鮮新潮的用戶體驗，推動品牌立體化發(fā)展，為用戶呈現(xiàn)出更多“鮮活”價值。

今年夏天，新乳業(yè)旗下“今日鮮奶鋪”打造出第一款與博物館聯(lián)名的文創(chuàng)雪糕品牌，聯(lián)合永樂宮創(chuàng)新推出文創(chuàng)鮮奶雪糕，還原永樂宮主殿“三清殿”的建筑特色，并結(jié)合博山爐、仙鶴等永樂宮壁畫和牌匾中的特色元素，并在雪糕棒簽中加入好運簽的盲盒體驗，將產(chǎn)品創(chuàng)新融入新的消費場景，售賣期間購買轉(zhuǎn)化率達(dá)6%，引領(lǐng)永樂宮游玩的最潮方式。

七夕期間，新乳業(yè)旗下“初心”酸奶將傳統(tǒng)的牛郎織女故事，獨具慧眼地與當(dāng)下異地戀人群的共性融合，不僅推出了由法國獨立插畫藝術(shù)家Ma?té Franchi傾力設(shè)計的七夕限定瓶和限定版禮盒，并聯(lián)合四川航空打造“鵲橋航班”事件，講述異地戀情侶關(guān)于愛的初心故事。在微博、小紅書、試物所等多個社交平臺上，征集異地戀故事800多個，微博話題榜討論累計閱讀超過4870萬，“愛你初心不變”的話題引發(fā)巨量情感共鳴。

9月舉辦的第五屆24小時鮮奶節(jié)活動，是新乳業(yè)品牌持續(xù)運營的整合營銷IP活動，今年在成都、昆明、杭州、蘇州、合肥、青島、長沙及保定等多個城市，開展多樣化的落地活動近200場，累計觸達(dá)超3000萬人次。

?

聯(lián)合媒體沉浸直播，緊抓流量時代紅利

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新消費時代的到來，直播也成為流量密碼的熱門賽道，通過創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，與用戶形成更具信任的有效溝通。今年以來，新乳業(yè)與新華社、新周刊等權(quán)威媒體合作開展沉浸式直播，零距離直擊企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和朝日唯品有機(jī)循環(huán)農(nóng)業(yè)的天然美味，夏進(jìn)、蝶泉、琴牌等各子公司也通過品牌、品質(zhì)、牧場、工廠等各類主題的總經(jīng)理直播，持續(xù)推品牌、強產(chǎn)品、促溝通。

新乳業(yè)董事長席剛作為“乳業(yè)圈里最懂Z世代的董事長”，通過媒體直播的形式，與每一位關(guān)心品質(zhì)和新鮮的用戶開誠布公地互動，以實時鏡頭親歷生產(chǎn)一線，親眼見證一杯優(yōu)質(zhì)鮮奶的誕生，與專家和達(dá)人共同科普飲奶知識和自然健康的生活方式，在見證新乳業(yè)的優(yōu)質(zhì)新鮮的同時，也被網(wǎng)友們親切地稱為“鮮奶爸爸”。

新華社客戶端《探秘超級工廠，尋找新質(zhì)力量》歷時約1個半小時的直播，一路從前處理車間、灌裝車間、檢驗車間、再到科技研究院，深度探秘新乳業(yè)旗下獲得制造行業(yè)“諾貝爾獎”TPM優(yōu)秀獎的新華西工廠。在直播中，席剛詳細(xì)科普乳品加工的各個環(huán)節(jié)和工藝迭代創(chuàng)新的關(guān)鍵點，從24小時鮮奶的“308新鮮供應(yīng)鏈”，在確保安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，最大程度保留牛奶中原有的活性營養(yǎng)物質(zhì)，到在乳業(yè)“芯片”益生菌科技領(lǐng)域形成核心知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，建立2000多菌株的菌種庫，破解乳業(yè)的“卡脖子”技術(shù)難題，結(jié)合上游以“優(yōu)質(zhì)奶工程”為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)奶源建設(shè)，構(gòu)建出整個“新鮮”鏈條，為消費者提供更高品質(zhì)的乳品。

而在新周刊“有機(jī)牧場溯源直播”的鏡頭下，席剛和朝日唯品主理人張蕾帶領(lǐng)直播間觀眾一起采摘有機(jī)牧場里孕育的農(nóng)作物，品嘗自然有機(jī)的美味牛乳。新鮮的蔬果掛著清晨的露水，變成餐桌上的自然美味，奶牛們在陽光房里吃著23種食材現(xiàn)制的有機(jī)餐，在遵循自然規(guī)律的前提下，朝日唯品從土壤做起，養(yǎng)好土、種好草、喂好牛，一盒盒新鮮生產(chǎn)的有機(jī)好牛乳更具自然美味。通過直播鏡頭，用戶也切身感受到從農(nóng)場、牧場到餐桌，朝日唯品對土地的熱愛與尊重，體悟“與自然的共生之道”。

在乳品市場整體增長放緩的大背景下，更需要品牌保持定力，以品質(zhì)和品類升級穿越周期、企穩(wěn)發(fā)展。新乳業(yè)在“鮮立方戰(zhàn)略”指引下，一手狠抓產(chǎn)品和渠道，一手狠抓品牌和用戶體驗，緊扣新消費時代的流量紅利，致力于通過品類、渠道、品牌和用戶的全面立體化，來回應(yīng)消費者多層級、多場景、多元化的新鮮營養(yǎng)需求，也將成為其持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，提升“新鮮”價值的關(guān)鍵路徑。

?