眾所周知，自人口紅利消退后，母嬰行業(yè)內(nèi)便掀起了一場洗牌潮，線上垂直平臺亦未能幸免。
面對黯然退場和轉(zhuǎn)型求生兩條路，寶寶樹選擇了后者：在2022年啟動新C2M業(yè)務(wù)并推出嬰童營養(yǎng)品牌Genius Key，同時憑借前期積攢的聲量吸引大批經(jīng)銷商合作。
然而，這一模式運行不到兩年，跟寶寶樹合作的經(jīng)銷商已對它是忿忿不平、罵聲不斷。
有數(shù)位涉事經(jīng)銷商在黑犀牛曝光臺控訴寶寶樹：“分齡營養(yǎng)項目”先壓貨后不做，各種權(quán)益不執(zhí)行，還用霸王條款卡掉一半貨值，剩余部分轉(zhuǎn)成贈貨來強制他們繼續(xù)打貨款。
那具體究竟是怎么回事？母嬰前沿進行了一番深入了解。
分齡營養(yǎng)項目突然叫停，超40位經(jīng)銷商因“霸王條款”貨款損失難要回
據(jù)了解，2023年10月25日，寶寶樹在京發(fā)布Genius Key兒童分齡營養(yǎng)計劃，并同步推出了1+、4+、7+、9+四段兒童分齡營養(yǎng)包。
11月23日，相關(guān)新品才在全渠道開售。但在近期，寶寶樹卻毫無預(yù)兆的突然叫停了分齡營養(yǎng)項目的推進。
江蘇省某地級市經(jīng)銷商白萌萌（化名）表示：“9月的時候，寶寶樹業(yè)務(wù)還在和我們經(jīng)銷商一起做全國動銷PK活動，各地的線下推廣也都在正常進行，沒有一點點這個品不做的跡象?！?/p>
同樣感到詫異的還有浙江省某地級市經(jīng)銷商宋鵬軍（化名），他表示：“到目前為止，寶寶樹那邊都沒有任何人跟我說分齡營養(yǎng)不做了?！?/p>
分齡營養(yǎng)項目的戛然而止，不僅意味著經(jīng)銷商在品牌培育上的投入付諸東流，還要面對項目終止所遺留下來的一系列問題。如未消化庫存怎么處理、其他權(quán)益費用怎么結(jié)算等等。
據(jù)多位經(jīng)銷商反饋，當前他們已經(jīng)收到了一份寶寶樹的“補充協(xié)議”，內(nèi)容正是關(guān)于上述提到的這些問題的解決方案。但對此，他們并不接受。
因為從這些經(jīng)銷商角度看，寶寶樹給出的方案，其意并不在做好項目善后工作，而是想通過“霸王條款”將損失最大程度地轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上。
“我手里目前有貨值45萬元的分齡營養(yǎng)產(chǎn)品，若依據(jù)寶寶樹處理那貨值要直接減半至22萬元。但關(guān)鍵它不是以現(xiàn)金形式結(jié)算，而是轉(zhuǎn)化為贈貨權(quán)益，要想拿到還必須滿足強制規(guī)定的下單提貨兩次金額累計不低于35.78萬元?！彼矽i軍說道。
這種方式代表著貨值越高，面臨的資金壓力越大。
白萌萌表示：“我手里的貨值高達78萬元，寶寶樹突然不做了，直接將貨值折成39萬元貨贈，想拿到就必須繼續(xù)打款提貨累計87萬元才成?？蓡栴}是，后面的品是一個未知數(shù)，那我不是就又搭進去了，有很多的不可控的因素。”
據(jù)了解，自2022年底她就和寶寶樹合作了，但也自此被逐步套牢。
“從紙尿褲到基礎(chǔ)營養(yǎng)再到分齡營養(yǎng)，寶寶樹沒一個做好的。紙尿褲當時我進貨40元左右，后來也是讓我自己處理庫存，15元一包給流貨商了。
基礎(chǔ)營養(yǎng)只在我們當?shù)刈隽耸装l(fā)，其他城市不做了，那肯定是有問題的。后來出來分齡營養(yǎng)，幫我處理了基礎(chǔ)營養(yǎng)庫存，調(diào)換成了西梅汁，不過截至目前這個貨補費用30萬元也沒給我?！卑酌让戎v述道。
值得關(guān)注的是，所謂的“貨值”是庫存+其他權(quán)益費用。而有經(jīng)銷商告訴筆者：他們手里的這些庫存，很多都是寶寶樹強壓給他們的。
“50萬的貨我在4個月內(nèi)就全部提完了，但除了第一次，是我自己按照當?shù)亻T店鋪設(shè)需求去提的貨外，其他四次都是寶寶樹要求我按比例帶著不好賣的貨去提?！彼矽i軍表示。
而這種情況也出現(xiàn)在河南省某地級市經(jīng)銷商高亞楠（化名）身上。
她指出：“我交了50萬元貨款，主動下了10萬的訂單，但2024年前寶寶樹對省區(qū)有硬性的要求，就把貨全都發(fā)給我了。當時我是不愿意的，但寶寶樹承諾過完年再把貨調(diào)走。今年他們整個市場好像滯銷了，一直沒有調(diào)，拖到了現(xiàn)在。”
據(jù)悉，目前陜西、河北、遼寧、廣東、河南、安徽、山東、山西、重慶等全國四五十家經(jīng)銷商，都在就“補充協(xié)議”跟寶寶樹交涉，希望得到一個合理方案。
內(nèi)部人員動蕩，經(jīng)營策略常改，經(jīng)銷商承擔(dān)巨額損失
近年來，大健康的風(fēng)在母嬰行業(yè)呼嘯不絕?！敖】倒芾怼币殉闪爽F(xiàn)如今母嬰門店轉(zhuǎn)型升級的熱門方向，與此同時店內(nèi)的品類占比也緊跟著變動，營養(yǎng)品從“小透明”逆襲為“臺柱子”。
其中，分齡營養(yǎng)補充需求日益旺盛，成為了門店選品的新寵兒。
可令人費解的是，寶寶樹為何要對分齡營養(yǎng)項目踩下“急剎車”？又為何急匆匆地往經(jīng)銷商手里大量壓貨？
即便項目終止，為何不能和經(jīng)銷商好聚好散，非要強制別人繼續(xù)在自己這里提貨，導(dǎo)致雙方關(guān)系緊張？這背后，有什么不為人知的緣由？
事實上，對于分齡營養(yǎng)項目的戛然而止，白萌萌也曾向?qū)殞殬湓儐栠^緣由，得到的反饋卻是“口感不好”。
可僅僅是這么小的一個原因，就讓經(jīng)銷商承擔(dān)巨大損失。這是否公平？難道沒有更好的解決辦法？例如，升級產(chǎn)品再逐步調(diào)換。
經(jīng)筆者深入了解后發(fā)現(xiàn)，此次變動背后，或許并非寶寶樹公布的那般簡單原因?qū)е?，其根源可能與寶寶樹內(nèi)部的大規(guī)模人事調(diào)整密切相關(guān)。
白萌萌透露：“原分齡營養(yǎng)項目負責(zé)人，職位已被空降的高亮接替。正是這位新任領(lǐng)導(dǎo)明確指出，分齡營養(yǎng)項目在線下不做了，且對經(jīng)銷商的庫存不回收?，F(xiàn)在他們將自己的銷售團隊、培訓(xùn)老師都辭退了。”
知情此事的經(jīng)銷商很多，高亞楠表示：“它們的人員總變動，原寶寶樹全國銷售總監(jiān)也換了?！?/p>
值得一提的是，寶寶樹內(nèi)部出現(xiàn)問題并非第一次被曝出。早在2023年4月，就曾傳出內(nèi)斗消息。
彼時寶寶樹發(fā)布公告稱，徐翀被免除首席財務(wù)官、薪酬委員會及戰(zhàn)略委員會成員等一切職務(wù)。
原因是董事會對徐翀的表現(xiàn)“不滿意”，還稱他曾不合理地暫停支付員工工資，且曾拒絕及時批準多家供應(yīng)商的應(yīng)付款項。
而后便迎來徐翀的猛烈反擊，實名舉報寶寶樹及背后股東“復(fù)星系”可能存在利用資金循環(huán)手段“結(jié)構(gòu)單”虛假擴大IPO發(fā)行規(guī)模的情形，涉嫌構(gòu)成虛假上市。
此外，他還發(fā)長文稱，復(fù)星集團對其和團隊非法限制人身自由、人身威脅及誣告陷害。同時，寶寶樹仍欠其2.1億元人民幣本金未歸還，并造成其大量額外損失。
這一次內(nèi)部矛盾的公開化，或許是私下恩怨累積達到臨界點后的集中爆發(fā)，同時可能也為此次內(nèi)部動蕩埋下了伏筆。
而這也讓外界清晰地看到了，寶寶樹的確出現(xiàn)了問題。2023年5月，寶寶樹發(fā)布停牌公告。時至目前，寶寶樹仍未復(fù)牌。
電商做不好線下，扶持力度不足，還用低價攪亂市場
不可否認，實體渠道確實是塊風(fēng)水寶地，而且做大健康擁有著電商無法替代的天然優(yōu)勢“體驗感”。
通過線下門店提供的真實場景體驗?zāi)軌驇椭M者更好的決策，更便捷的售后服務(wù)則能進一步增強消費者使用商品時的愉悅感?；诖耍瑢殞殬湎胂蛳略矡o可厚非。
寶寶樹集團董事會聯(lián)席主席高敏曾對媒體坦言：“流量變現(xiàn)的天花板出現(xiàn)了，所以我們想跳出原有的流量邏輯，去重新看這盤生意，那么做大規(guī)模就一定是往線下走?！?/p>
然而，從電商進入線下掘金的現(xiàn)狀來看，可以用“乘興而來，敗興而歸”來形容。因為他們對今天的線下實體母嬰缺乏基本的認知和判斷，試圖通過人海戰(zhàn)術(shù)或者互聯(lián)網(wǎng)打法，去占領(lǐng)實體這塊高地！但本質(zhì)上，還是沿襲傳統(tǒng)賣貨思維做生意。
而當下的門店，需要用專業(yè)知識和極致服務(wù)，才能帶動產(chǎn)品銷售。
就此問題，高亞楠明確指出，寶寶樹基本沒有向她提供任何動銷方面的支持。相比之下，宋鵬軍則表示，當?shù)卦e辦過一場由寶寶樹提議的城市發(fā)布會，但具體的執(zhí)行工作是由他們一方來完成的，現(xiàn)在5萬元的會議費還沒打。
而根據(jù)寶寶樹官方宣傳：在上市四個月的時間里，其做了上市會50場以上，線下營銷、動銷活動200場以上，以及兩波次全國范圍統(tǒng)一動銷活動“有龍則齡”和“有愛就開新”，開啟數(shù)千家門店的分齡營養(yǎng)拉新和動銷。
從中可見，寶寶樹分齡營養(yǎng)項目團隊對于各地的扶持力度存在顯著差異。這一現(xiàn)象也反映出，寶寶樹可能存在的線下市場運營專業(yè)性不足的問題。
隨著分齡營養(yǎng)項目的終止，寶寶樹不僅對經(jīng)銷商的庫存難題坐視不理，甚至率先采取了“低價”策略以清除自身庫存。此舉對于經(jīng)銷商而言，無疑是切斷了他們通過正常銷售回收成本的可能性，致使他們元氣大傷。
據(jù)白萌萌介紹：“就拿酵母粉(含鋅)凝膠為例，寶寶樹自己平臺都在處理，我經(jīng)銷商拿貨價超過60元，它們小程序直接出貨卻只要16元左右?！?/p>
而高亞楠和宋鵬軍已經(jīng)看到有社群在甩賣寶寶樹的分齡營養(yǎng)了，他們告訴筆者：“我們拿貨價都要100多塊，但群里低價甩賣價格卻只要四五十元?！?/p>
不難想象，現(xiàn)在經(jīng)銷商手上可能積壓了超百萬的庫存，到時候他們?yōu)榱吮M快出掉庫存，市場價格只會越來越亂。
然而，進價和售價倒掛，將不可避免地導(dǎo)致經(jīng)銷商陷入“賣得越多，虧得越多”的惡性循環(huán)之中。
在當前的市場環(huán)境中，經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況已經(jīng)尤為艱難。此前，有業(yè)內(nèi)人士用4句話概括了他們的現(xiàn)狀，就是出貨出不去、退貨止不住、銷量上不去、貨款要不回。
而寶寶樹此次的行為，不僅嚴重損害了與其合作的經(jīng)銷商的利益與信任，也對其品牌形象造成了巨大的損害。同時，其暴露出的潛在“劣根性”問題，可能會引發(fā)外界對寶寶樹發(fā)展健康性與可持續(xù)性的質(zhì)疑。
