2014年，董菊芳創(chuàng)立了南京溧水?huà)胱朔贿B鎖，最初由于選址上的失誤，門(mén)店的發(fā)展速度受到了一定影響。她在這次經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn)，更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行店面選址和市場(chǎng)定位。如今，嬰姿坊已經(jīng)發(fā)展成為擁有五家門(mén)店的連鎖品牌，覆蓋了溧水主要商圈和醫(yī)院周邊。

在董菊芳看來(lái)，母嬰店的核心在于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品。十年如一日，她堅(jiān)持“不做低價(jià)”原則，拒絕與追求低價(jià)的供應(yīng)商合作，即使這意味著要放棄一些短期利潤(rùn)。但她堅(jiān)信，只有通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得顧客的信任和忠誠(chéng)。

2024年5月15日，江蘇母嬰醫(yī)養(yǎng)基地成立，董菊芳被聘為副會(huì)長(zhǎng)，通過(guò)聯(lián)合母嬰小店抱團(tuán)取暖，更好地轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，與當(dāng)?shù)啬笅肴艘黄馂樾袠I(yè)的發(fā)展賦能！

與此同時(shí)，董菊芳也在積極拓展全家營(yíng)養(yǎng)的新賽道，她認(rèn)為，健康管理已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，母嬰人不僅要關(guān)注嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)，也要關(guān)注每一個(gè)家庭成員的健康管理。

卷低價(jià)卻不注重品質(zhì)，是本末倒置

2014年，董菊芳成立了南京溧水?huà)胱朔贿B鎖母嬰店。談及創(chuàng)業(yè)初期，她直言因開(kāi)店選址失誤，耽誤了門(mén)店的發(fā)展速度，“最早其實(shí)想把店開(kāi)在溧水人民醫(yī)院附近，但因?yàn)橐恍┮蛩馗淖兞顺踔浴薄?0年前的消費(fèi)習(xí)慣與現(xiàn)在不同，以前的消費(fèi)者更習(xí)慣于在醫(yī)院附近購(gòu)買(mǎi)母嬰用品，而不是商場(chǎng)或社區(qū)，因?yàn)獒t(yī)院附近有很多母嬰批發(fā)場(chǎng)所。

在后續(xù)的店面選址中，董菊芳更加謹(jǐn)慎?，F(xiàn)如今，溧水?huà)胱朔贿B鎖共有5家母嬰店，一家放在人民醫(yī)院對(duì)面、一家放在溧水市最繁華的通濟(jì)街，兩家放在北城區(qū)，還有一家放在永陽(yáng)商圈。

溧水雖然是一個(gè)小縣城，但消費(fèi)水平實(shí)際上并不低。據(jù)了解，嬰姿坊的客單價(jià)一般在兩三百左右。“我的理念就是不做低價(jià)，因?yàn)槟笅氲晷枰龇?wù)，而低價(jià)很難保證服務(wù)的質(zhì)量，”董菊芳表示，“曾經(jīng)，某品牌想在門(mén)店推100塊3盒的低價(jià)產(chǎn)品，因?yàn)槔砟畈煌揖徒K止了合作?！?/p>

雖說(shuō)物美價(jià)廉，但在低價(jià)面前還是要考慮硬成本。在董菊芳看來(lái)，低價(jià)位很難有好的產(chǎn)品，“我給自己孩子選產(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì)優(yōu)先考慮品牌名氣，大品牌經(jīng)久不衰，可以說(shuō)明品質(zhì)。”

實(shí)際上，如今的消費(fèi)者也不是一味地追求低價(jià)?！艾F(xiàn)在母嬰店的消費(fèi)人群一般是00后和90后，80后已經(jīng)很少了，這些人群對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)感要求很高，對(duì)價(jià)格并沒(méi)有特別的在意，”董菊芳表示，“低價(jià)無(wú)法打動(dòng)他們，必須要拿出真才實(shí)學(xué)?！?/p>

在渠道走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，游泳洗澡是大多數(shù)母嬰店用來(lái)引流的品，價(jià)格一般很低，但嬰姿坊游泳洗澡的客單價(jià)為68元。對(duì)一個(gè)小縣城而言，這個(gè)價(jià)格并不算低。董菊芳認(rèn)為，現(xiàn)在的家長(zhǎng)們看重的不是低價(jià)，因?yàn)橐袁F(xiàn)在的住房條件來(lái)說(shuō)，大部分家庭都具備在家給孩子洗澡的條件。家長(zhǎng)選擇來(lái)母嬰店洗澡只是因?yàn)樾枰?wù)。

那么對(duì)母嬰店而言，就不應(yīng)該只追求服務(wù)的量，而要保證服務(wù)的品質(zhì)。如果洗澡的客戶太多，時(shí)間安排的很緊，客戶就算想做進(jìn)一步的溝通都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

“卷價(jià)格本就是一場(chǎng)不健康的競(jìng)爭(zhēng)，”董菊芳表示，“虧本卷低價(jià)，也沒(méi)有能力做轉(zhuǎn)化，那卷的意義是什么？”

母嬰實(shí)體新增量，從嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)到全家營(yíng)養(yǎng)

10多年來(lái)，溧水消費(fèi)者對(duì)健康調(diào)理的認(rèn)知和理解已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化?！笆昵?，大家對(duì)調(diào)理品基本上都沒(méi)有什么認(rèn)知，但現(xiàn)在全民都在做調(diào)理，健康管理已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，”董菊芳表示，“就像我們本地中醫(yī)院在賣(mài)的三伏貼和三伏藥浴，很受消費(fèi)者的歡迎。反過(guò)來(lái)，醫(yī)院都在走調(diào)理方向，這也恰好證實(shí)了我們母嬰人深耕調(diào)理賽道是正確的?！?br>

同樣，大健康的消費(fèi)趨勢(shì)正變得越來(lái)越強(qiáng)，尤其是疫情之后，全民亞健康觀念深入人心。以前，孩子生一點(diǎn)小病肯定都要第一時(shí)間送到醫(yī)院，現(xiàn)在更多人更愿意先來(lái)母嬰門(mén)店咨詢。

在交流中，筆者了解到，董菊芳團(tuán)隊(duì)對(duì)營(yíng)養(yǎng)調(diào)理品的認(rèn)知也經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程。“早期，我們團(tuán)隊(duì)其實(shí)都不太相信調(diào)理品，但我們親眼看到了，的的確確有很多孩子從中受益。這些活生生的案例，增強(qiáng)了我們對(duì)營(yíng)養(yǎng)調(diào)理品的信任，”董菊芳表示，“說(shuō)句真心話，中醫(yī)文化博大精深?！?/p>

但這并不意味著營(yíng)養(yǎng)保健品就是“包治百病”的萬(wàn)能良方，必須要理性對(duì)待?！霸摽瘁t(yī)生還是要看醫(yī)生，”董菊芳表示，“營(yíng)養(yǎng)保健品雖然有效果，但也只是起到了一個(gè)養(yǎng)護(hù)的作用?！?/p>

除了嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品，董菊芳也十分重視成人營(yíng)養(yǎng)品，“我們現(xiàn)在專攻嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品賽道，未來(lái)將重點(diǎn)投入到成人營(yíng)養(yǎng)品上。早年，店里有賣(mài)過(guò)其他品，但賣(mài)的并不好。去年，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商再來(lái)找我做成人調(diào)理品時(shí)，我還在猶豫，擔(dān)心不好賣(mài)。但事實(shí)是，市場(chǎng)已經(jīng)變了，這款補(bǔ)氣血的血肽飲最后非常暢銷(xiāo)?！?/p>

的確，隨著女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，“她經(jīng)濟(jì)”正不斷煥發(fā)消費(fèi)新動(dòng)能，女性消費(fèi)人群已經(jīng)成為商家們的“必爭(zhēng)之地”。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，75%的家庭消費(fèi)由女性決策，女性在家庭消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位。與之相匹配的，正是女性營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的崛起。

這給董菊芳帶來(lái)了啟發(fā)：當(dāng)新生兒出生率逐年降低時(shí)，與其艱難的去尋找越來(lái)越少的小孩，不如去著手深化和拓展全家營(yíng)養(yǎng)賽道，每個(gè)小孩的所有家庭成員都是成人營(yíng)養(yǎng)品的潛在客戶。

不過(guò)，營(yíng)養(yǎng)品是大勢(shì)所趨，但母嬰店也不能把全副身家單押在營(yíng)養(yǎng)品上，需量力而行?！皨胱朔坏臓I(yíng)養(yǎng)品板塊銷(xiāo)售額占比約17%，這其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)很高的比例了，”董菊芳表示，“有很多單體店對(duì)外宣稱營(yíng)養(yǎng)品的占比非常高，但實(shí)際上他們并不知道自己的真實(shí)數(shù)據(jù)，17%比重在保健品類別中已經(jīng)很高了?！?/p>

營(yíng)養(yǎng)品利潤(rùn)高，但母嬰實(shí)體只扎堆做營(yíng)養(yǎng)品，容易“把羊薅禿”。在渠道走訪中，筆者看到了一些母嬰店已經(jīng)逐步拋棄了奶粉、紙尿褲等品類，只專注營(yíng)養(yǎng)品?！斑@些實(shí)體店其實(shí)很危險(xiǎn)，因?yàn)闆](méi)有新客源，池子里無(wú)法蓄水，”董菊芳表示，“就算不缺少新客，但還是缺少整體規(guī)劃，不能只賣(mài)客戶營(yíng)養(yǎng)保健品，這是一種不健康的商業(yè)模式。”

低價(jià)搶客戶，除了內(nèi)損，毫無(wú)意義

如果說(shuō)今年母嬰實(shí)體討論最多的話題有什么，“私域”肯定是其中之一。董菊芳告訴筆者，私域之前她也做過(guò)，但由于沒(méi)有看到結(jié)果，最后停止了?！吧缛河幸粋€(gè)很大的問(wèn)題，只要有一個(gè)客戶出現(xiàn)了問(wèn)題，那么負(fù)面就會(huì)在社群里無(wú)限放大，”董菊芳表示，“我們嘗試做過(guò)私域建設(shè)，也做過(guò)視頻號(hào)和直播。但最后，我們發(fā)現(xiàn)，不僅耗費(fèi)精力，也沒(méi)有結(jié)果?！?/p>

而在實(shí)際操作過(guò)程中，董菊芳也發(fā)現(xiàn)，直播吸引到的流量其實(shí)還是附近的人，這些人往往已經(jīng)是嬰姿坊的客戶?！拔覀冃枰氖峭鈪^(qū)域的客戶，但是通過(guò)線上流量并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，而且如今母嬰店布局這么密集，也很難真正地從外區(qū)域客戶獲得新客戶。”

據(jù)了解，嬰姿坊也沒(méi)有做線上本地服務(wù)。董菊芳直言道，“在本地，我們已經(jīng)有足夠的影響力了，線上渠道并不能為我們賦能，意義不大。”究其本質(zhì)，她認(rèn)為，這其實(shí)是一種“搶客戶”的邏輯，對(duì)母嬰店來(lái)說(shuō)，這只是一種內(nèi)耗行為，不把自己的東西做好，總想著去搶別人的生意，靠卷低價(jià)搶客戶的邏輯是錯(cuò)誤的。

調(diào)理型門(mén)店的客戶很難被搶走，因?yàn)殚T(mén)店是一個(gè)小孩一個(gè)方子，把別家的客戶搶走很難。母嬰店終究要回歸到本質(zhì)的生存問(wèn)題上，搶客戶，搶資源，除了內(nèi)耗內(nèi)損，沒(méi)有意義。“好比卷奶粉低價(jià)，線上電商平臺(tái)已經(jīng)把實(shí)體店的利潤(rùn)消耗到極致了，如果線下我們還進(jìn)一步內(nèi)卷，受傷害的也還是我們自己，”董菊芳說(shuō)道。

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