2019年，隨著李佳琦一句“OMG！買它”火遍大江南北，直播電商逐漸成為最受消費(fèi)者歡迎的購(gòu)物方式之一。到2023年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.9萬億，未來還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

不過，直播電商在帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，也造成一系列亂象。究其根本，還是對(duì)直播間的管治不到位，主播素養(yǎng)良莠不齊，不僅傷消費(fèi)者，也傷品牌。

高風(fēng)險(xiǎn)與高收益，直播電商是一把雙刃劍

近年來，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)新業(yè)態(tài)的大力支持，直播電商行業(yè)的規(guī)模正不斷壯大。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長(zhǎng)超過40%，2024年直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到5.3萬億元。

當(dāng)然，如此龐大的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模離不開國(guó)人對(duì)直播電商購(gòu)物場(chǎng)景的依賴。2023年直播電商的滲透率達(dá)到31.9%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到35%。截止2023年12月，直播電商用戶規(guī)模達(dá)到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。

作為新電商的中堅(jiān)力量，直播電商充分展現(xiàn)了其在激發(fā)消費(fèi)潛力中的核心作用，創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，為新生產(chǎn)力發(fā)展注入更新活力。不過，創(chuàng)新往往是把雙刃劍，在創(chuàng)造了無數(shù)新機(jī)遇的同時(shí)，直播電商的弊端也逐漸顯現(xiàn)。

跟傳統(tǒng)的貨架電商相比，直播帶貨就是把“人”、“貨”、“場(chǎng)”重組，升級(jí)成更好的流量新形態(tài)，不僅增強(qiáng)了購(gòu)物的互動(dòng)感，還升級(jí)了視覺和聽覺體驗(yàn)以及更多趣味性的內(nèi)容。究其本質(zhì)，直播電商是對(duì)傳統(tǒng)電商模式下商品和服務(wù)的優(yōu)化，通過內(nèi)容創(chuàng)作給消費(fèi)者帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

這些內(nèi)容創(chuàng)作為直播電商吸引了大量流量，讓他們更享有議價(jià)權(quán)。也正因此，“超低價(jià)” 成為直播間的關(guān)鍵詞之一。不過，也正是因?yàn)榱驾积R的內(nèi)容創(chuàng)作，以及主播與商品信息之間的割裂導(dǎo)致直播電商亂象叢生，漏洞百出。

除此之外，直播行業(yè)的門檻很低，使得很多主播在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，為了流量或博人眼球，不僅對(duì)內(nèi)容沒有把關(guān)，甚至毫無下限。更有甚者，不僅對(duì)商品不了解，還缺乏最基本的商品銷售知識(shí)。

時(shí)至今日，直播間“翻車”事件屢見不鮮，品牌在享受直播電商帶來高收益的同時(shí)，也承擔(dān)著就此“一瀉千里”的風(fēng)險(xiǎn)。正如不少網(wǎng)友戲稱道，直播間就是品牌的一個(gè)生死劫，要么得道飛升，要么被重創(chuàng)一蹶不振。

直播間規(guī)范發(fā)展，任重而道遠(yuǎn)

在梳理了無數(shù)直播間主播因不當(dāng)言論翻車的品牌案例后，筆者發(fā)現(xiàn)：做好一個(gè)品牌太難了，但搞壞一個(gè)品牌可能就只需要一句話。

2024年3月，曾有消費(fèi)者向新京報(bào)反映，在抖音平臺(tái)上“小葵花營(yíng)養(yǎng)食品旗艦店”的直播間里，購(gòu)買了一款名為“γ-氨基丁酸綜合維生素礦物質(zhì)片”的產(chǎn)品。

據(jù)主播介紹，這款產(chǎn)品對(duì)睡眠質(zhì)量差、不長(zhǎng)個(gè)子和挑食的孩子都很有幫助。在被問及“3歲的孩子是否能吃？”時(shí)，主播給予了肯定的答復(fù)。但在該消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品其實(shí)屬于特膳食品，針對(duì)特定人群使用，并不適合兒童使用。

圖片來源：趣健康

“弱監(jiān)管”已經(jīng)成為直播間的常態(tài)，雖然最后小葵花事件并沒有出現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)酵，但已經(jīng)對(duì)外釋放出了一個(gè)信號(hào)。如今的消費(fèi)者各個(gè)都是成分黨，尤其針對(duì)孩子入口的商品，都在嚴(yán)格的把控品質(zhì)。主播需要對(duì)商品負(fù)責(zé)，理解商品，理解行業(yè)，需要具備強(qiáng)專業(yè)性。換言之，那個(gè)能混淆視聽，野蠻增長(zhǎng)的“草莽時(shí)代”已經(jīng)不復(fù)存在。

去年，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局起草了《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》，對(duì)直播間里宣傳的廣告、“全網(wǎng)最低價(jià)”等提出了管控意見：直播帶貨從業(yè)人員不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品廣告，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語。

此舉無疑釋放出了一個(gè)信號(hào)：直播間尤其是對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的直播將得到進(jìn)一步的整治與完善，主播在講解保健品、營(yíng)養(yǎng)品的時(shí)，要特別注意語言規(guī)范，提高了主播的門檻，從源頭上打擊誤導(dǎo)消費(fèi)的情況。

但問題是，只是保健營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的主播門檻提高了，但對(duì)其他沒有什么技術(shù)門檻的行業(yè)來說，直播間的語言規(guī)范該如何把控？

加強(qiáng)品牌保護(hù)，嚴(yán)厲打擊直播亂象

或許是出于粉絲基量的原因，小葵花直播間翻車事件還不足以對(duì)品牌造成嚴(yán)重影響。那么此前發(fā)生的“天價(jià)慕斯床墊”，足以讓任何一個(gè)品牌沉思品牌發(fā)展與直播電商的愛恨糾葛。

辛巴給高端床墊品牌慕斯創(chuàng)造了10億銷售額。在直播間售賣的一款大黑牛軟皮床，不僅贈(zèng)送一款黑金床墊，將原價(jià)2萬的產(chǎn)品，到手價(jià)僅4980元，引發(fā)消費(fèi)者大量下單。

但爆單之后，是來自各方的不滿。不少在線下花萬元購(gòu)買床墊的消費(fèi)者們成了冤大頭，紛紛要求退款，也讓本就處于渠道下滑階段的經(jīng)銷商們?cè)箽鉀_天。一時(shí)之間，品牌陷入輿論風(fēng)暴當(dāng)中，讓本就營(yíng)收、凈利潤(rùn)承壓的慕斯陷入更深的“寒冬”。據(jù)悉，這場(chǎng)直播結(jié)束不久后，慕斯股份股價(jià)直接下跌 6.97%。

到底是誰在亂價(jià)？原來，辛巴售賣的這款床墊區(qū)別于線下產(chǎn)品，是主播定制款，換言之，品牌并沒有在線下賣過同規(guī)格的產(chǎn)品。但辛巴模糊了產(chǎn)品的區(qū)別。換言之，他不懂產(chǎn)品，也不懂品牌，他只懂如何去煽動(dòng)消費(fèi)情緒，便促成了這場(chǎng)烏龍。

但這場(chǎng)鬧劇背后，慕斯品牌本就岌岌可危的市場(chǎng)存在感“雪上加霜”，慕斯接下來要面對(duì)的難題或許就是，如何去愛惜羽毛并挽救自己的中高端品牌形象？

在直播亂象頻發(fā)的現(xiàn)在，如何保護(hù)品牌形象成為一道大題。首當(dāng)其沖的是，呼吁制定嚴(yán)格規(guī)范的管治標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，嚴(yán)重打擊直播間中存在的不文明行為，提高主播門檻和專業(yè)性，履行社會(huì)責(zé)任，踐行道德底線。不過，這些都是基本要素，期待針對(duì)各行各業(yè)的直播帶貨合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，推動(dòng)直播電商行業(yè)健康穩(wěn)定的向前發(fā)展。

此外，品牌也要愛惜羽毛，真正理解品牌形象對(duì)企業(yè)的重要戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)和管理，注重品牌形象的塑造和維護(hù)。尤其是當(dāng)品牌在走進(jìn)直播間時(shí)，要讓主播有足夠豐富的行業(yè)知識(shí)與理解。只有與真正懂產(chǎn)品，懂品牌的主播合作，才能實(shí)現(xiàn)互利共贏。

參考資料：

1. 趣健康，《部分老牌藥企直播帶貨：普通食品夸大功效 護(hù)腕帶成治病神器》

2.中商產(chǎn)業(yè)研究院，《2024年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》