新國標(biāo)出臺重創(chuàng)了羊奶粉的摻假亂象，在推動市場發(fā)展的同時，成本壓力倒逼羊奶企業(yè)探索降本增效的新路徑。
在此背景下，“直銷模式”憑借去中間化的扁平渠道迅速崛起，與新零售技術(shù)驅(qū)動形成互補(bǔ)，試圖重構(gòu)行業(yè)生態(tài)。
然而，這一模式也面臨傳銷質(zhì)疑、供應(yīng)鏈脆弱、市場教育成本高昂等多重挑戰(zhàn)。新浪潮下，羊奶市場的“新直銷變革”究竟是機(jī)遇藍(lán)海，還是另一個陷阱？
“直銷牌照”+“羊奶乳業(yè)”新零售搭子出圈
近期，一場圍繞羊奶粉的零售變革之戰(zhàn)正悄然打響。
2024年9月，隆力奇啟動倍萊鮮事業(yè)部，推出“直銷+新零售”的創(chuàng)新型羊乳粉銷售模式，該品牌表示，要在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億的目標(biāo)。
據(jù)了解，隆力奇倍萊鮮羊乳粉是隆力奇集團(tuán)和陜西英童乳業(yè)聯(lián)合打造的，依托隆力奇持有的合法牌照開展直銷模式。
直銷模式指?企業(yè)招募直銷員，直銷員在固定營業(yè)場所外直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。
根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》，直銷需要報(bào)備，直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立并實(shí)行完備的信息報(bào)備和披露制度，并接受政府相關(guān)部門的監(jiān)管檢查和社會公眾的監(jiān)督。
經(jīng)查詢中華人民共和國商務(wù)部官方數(shù)據(jù)顯示，全國持有直銷牌照的企業(yè)僅86家。
或許是隆力奇借倍萊鮮羊乳粉重啟直銷模式，給這些執(zhí)牌企業(yè)帶來了靈感。今年開年以來，多家直銷企業(yè)紛紛跟進(jìn)羊奶粉品類，找到羊乳制品搭檔，推出雙迪牧語、圣泉美爾、三生羊之歌等羊奶粉品牌。
為何會突然興起這波直銷羊奶的浪潮？這還要從2024年發(fā)布的《GB19644-2024食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉和調(diào)制乳粉》說起。新標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定乳粉原料必須是單一品種的生乳，并明確表明調(diào)制乳粉中的單一乳源固體含量不低于70%。這無疑是給市場中“摻假”羊奶粉們當(dāng)頭一棒。
要知道，在此之前，羊奶粉市場里一直是魚龍混雜，“亂羊頭賣狗肉”的情況屢禁不止。市面上，一些產(chǎn)品雖然宣稱自己是羊奶粉，實(shí)際上配料表中，第一大成分是“乳清粉”、“豆粉”，還有的“羊奶粉”中根本檢測不出羊乳基因，但價(jià)格卻和高含量羊奶粉的價(jià)格相同，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。
新國標(biāo)的頒布無疑以雷霆之勢重創(chuàng)了這些假冒偽劣的羊奶粉，也意味著行業(yè)進(jìn)入了大清洗階段。不過，在加速出清的同時，為了追趕政策規(guī)定，用羊奶的需求也在增加。
需求增加疊加成本的上升。2025年初，羊奶收購價(jià)出現(xiàn)上漲，陜西羊奶的收購價(jià)格甚至暴漲近50%！
據(jù)西安乳業(yè)協(xié)會表示，開春以來羊奶收購價(jià)從原來6塊/公斤漲到9塊/公斤，羊奶粉出廠價(jià)也上漲了約35%，甚至一部分羊奶粉銷售企業(yè)已經(jīng)暫停簽訂供貨合同。
多重壓力之下，增加附加價(jià)值等途徑提高銷售價(jià)格，或通過降低成本來消化壓力，成為不少羊奶企業(yè)應(yīng)對新周期壓力的解決方案。
而通過減少中間環(huán)節(jié)直接與消費(fèi)者接觸，提高效率，降低成本，還能更好的滿足消費(fèi)者個性化需求的直銷模式借勢興起。因此，直銷在羊奶企業(yè)中興起，成為節(jié)約成本的一大抓手。
與此同時，羊奶粉有著高吸收率、低致敏性等特點(diǎn)，其消費(fèi)人群正在從嬰幼兒向老年群體擴(kuò)張，讓本就聚焦中老年消費(fèi)人群的直銷模式加速涌進(jìn)羊奶粉賽道當(dāng)中。
降本增效的同時也面臨“傳銷”質(zhì)疑
綜合市面上這些直銷企業(yè)羊奶粉產(chǎn)品的營銷模式和渠道用戶的經(jīng)營策略后發(fā)現(xiàn)，不能簡單的將其歸類為傳統(tǒng)的“直銷模式”，而是在新零售下，對直銷模式的一種變體。
據(jù)《知識經(jīng)濟(jì)雜志》統(tǒng)計(jì)，綠葉的羊奶粉是以傳統(tǒng)直銷模式銷售，另外幾家企業(yè)是經(jīng)銷商私下運(yùn)作羊奶粉的新零售事業(yè)，在企業(yè)層面沒有作出明確戰(zhàn)略部署1，銷售模式的特點(diǎn)表現(xiàn)為新零售與直銷模式的結(jié)合。
圖片來源：《知識經(jīng)濟(jì)雜志》
新零售以數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過線上線下融合（OMO）、即時物流、場景化服務(wù)重構(gòu)“人、貨、場”關(guān)系，讓消費(fèi)者可以在APP、門店、社群等多場景中無縫切換，同時通過大數(shù)據(jù)算法，提高經(jīng)營效率，還可以讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
直銷模式繞過了傳統(tǒng)分銷層級，通過人際網(wǎng)絡(luò)或會員體系直接銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，讓生產(chǎn)商直接面向消費(fèi)者，減少15-30%甚至更高的渠道成本。
此外，在依托KOC產(chǎn)生信任鏈裂變的同時，還能將節(jié)省下的渠道費(fèi)用投資推廣者，擴(kuò)大影響范圍，提高毛利率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直銷模式下，企業(yè)毛利率可達(dá)60%-70%，而傳統(tǒng)渠道約40%。
是以，通過新零售與直銷模式的結(jié)合，不僅可以集中兩種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)，還可以通過相互作用實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的成交效果轉(zhuǎn)化。
總而言之，新零售與直銷的融合本質(zhì)是“效率”與“溫度”的平衡術(shù)，前者用技術(shù)壓縮交易成本，后者用關(guān)系創(chuàng)造情感溢價(jià)，在放大人際網(wǎng)絡(luò)效能的同時，避免淪為冷冰冰的數(shù)據(jù)機(jī)器。
不過，雖然“直銷模式”可以節(jié)約成本，但在高收益的同時也意味著高風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅有21.8%消費(fèi)者認(rèn)為自己了解羊奶粉產(chǎn)品，更多消費(fèi)者對羊奶粉的營養(yǎng)價(jià)值以及口感等都存在較為片面的理解。
在此背景下，羊奶粉市場的教育成本很高，即直銷模式推動的過程困難重重，甚至可能導(dǎo)致渠道成本的大幅增加，兩者的結(jié)合很有可能讓本就岌岌可危的信任再次大打折扣。
據(jù)了解，單只奶山羊日均產(chǎn)奶僅2-3公斤，產(chǎn)能有限。此外，冷鏈配送成本較大，區(qū)域擴(kuò)張受制約，從華東拓展至華南有可能導(dǎo)致物流成本激增40%。與此同時，今年羊奶收購價(jià)還出現(xiàn)暴漲，這都指向了一個難題：供應(yīng)鏈很脆弱。
iiMedia Research調(diào)研了2024-2025年中國羊奶粉市場消費(fèi)趨勢后發(fā)現(xiàn)2，羊奶粉線下會銷亂象嚴(yán)重，一些商家通過贈品/旅游/洗腦等方式，侵害中老年群體利益，破壞消費(fèi)者對品類的信任度。
實(shí)際上，會銷、直銷雖然都是合法的經(jīng)營方式，但由于在實(shí)際的操作過程中存在一些灰色地帶，讓不少不法人士打著直銷或會銷的名義，實(shí)際進(jìn)行的卻是傳銷的違法行徑。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國市場監(jiān)管總局共查處21起“乳制品直銷涉?zhèn)麂N”案件，需警惕多級分銷、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬等灰色操作。
對此，有羊奶經(jīng)銷商表示，“目前市面上關(guān)于羊奶粉的虛假、夸大宣傳本就很多，涉及欺騙老年人的投訴更是數(shù)不勝數(shù)，如今再加上本就有爭議的直銷模式，有很多問題需要克服。”
關(guān)于隆力奇倍萊鮮爭議3
與此同時，在新模式的落地實(shí)操中，隆力奇倍萊鮮也陷入了虛假宣傳和夸大宣傳的爭議中。筆者看到，有自稱在隆力奇工作10年的網(wǎng)友表示，在倍萊鮮的銷售過程中，有經(jīng)銷商就在市場上夸大宣傳，稱有“調(diào)血糖、降血壓、調(diào)理三高、頸椎病”等效果。
總而言之，羊奶粉的“新直銷變革”絕非是簡單的“去中間商”，而是要重構(gòu)“供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)”的三角體系。在健康消費(fèi)升級與監(jiān)管趨嚴(yán)的雙重背景下，唯有以技術(shù)降本、以內(nèi)容破圈、以合規(guī)筑基，才能在這片藍(lán)海市場實(shí)現(xiàn)長效穩(wěn)定的增長。
參考文獻(xiàn);
1.知識經(jīng)濟(jì)雜志，《10大企業(yè)齊上羊奶粉，中國直銷2025第一爆品？》
2.艾媒咨詢，《2024-2025年中國羊奶粉市場消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》
3.哲里說直事，《驚爆揭秘！隆力奇倍萊鮮羊奶粉，餡餅?or?陷阱？》
